有骄傲：“我花了260美元，为每个家人买了那种不锈钢的、生态友好的、可重复使用的瓶子……我觉得，这更多是‘看起来环保’，而不是‘活得环保’，因为如果真的在乎，我应该去用那些旧的牛奶罐子。”有懒惰：“只有在回收桶比垃圾箱离我更近时，我才进行垃圾分类。”还有享乐主义：“我重复使用塑料袋，但仍喜欢偷偷到河上去开摩托艇，这样可以吗？生活中乐趣真是太少了。”
为什么这些环保行为充满了罪恶感？无论你是否重复使用那个瓶子，世界都是那个样子。往垃圾箱多仍一个瓶子，不代表我们需要建一个新的垃圾填埋场。重复使用一个袋子，不代表我们可以关闭一座发电厂。骑自行车爬山路去上班，也不能阻止全球变暖。然而，以同样方式，有些人觉得有义务去投票，有些人则响应环保生活的号召。这可能是因为他们想向他人表达自己的信念。他们也许能从环保主义者的身份中获得满足感，或者感到应对子孙后代和其他国家的人民承担责任。通过环保行动，他们最终在消费另一样东西——关于他们自己的印象：做正确的事，帮助这颗星球。
人们在消费理念时获得的效用也是数量惊人，在不能遵守这些理念时，他们也会感到烦恼。普锐斯就是个很明显的例子。在200年下半年新车市场崩溃之前，普锐斯的平均价格差不多是27000美元，这高出了生产商建议的零售价。更有甚者，已行驶里程数低的二手普锐斯甚至高出了这一价格，因为新车供不应求。
按这种价格算，普锐斯车主可是为环保生活投入不少，所以他们希望这种车在每加仑汽油行驶里程数上有上佳表现。的确，《消费者报告》发现普锐斯的每加仑汽油行驶里程数的确不错：根据不同的驾驶方式，普锐斯每加仑汽油的行驶里程数在35~44英里之间。然而，普锐斯的车主们却感到惊愕，因为这些数字远未像丰田承诺的那样神奇，而且媒体也有大量报道，说混合动力车并没有达到厂家所宣称的每加仑汽油行驶里程数。
普锐斯的案例很有趣，虽然它是一种有形的产品，但人们在考虑购买它时，却掺杂了大量意识形态的因素。关于普锐斯夸大节油功能的报道之所以让车主不安，不是因为数字本身（这方面还是相当不错的），而是因为我们不想让负面报道玷污我们的理想。不过，如果你采取一种完全理性的态度、真心想拯救环境（以及节省你的银行存款），那么这一切都无关紧要。你不必非得选普锐斯，完全可以挑一辆不那么新潮，但采用高效汽油引擎的汽车。Scion xD和smart fortwo两款车的每加仑汽油行驶里程数都在35英里左右，但每辆车仅花去你大约15000美元。普锐斯比这两款车省油，但并不是很多——按当前油价，每年的差别就是300美元的汽油。
根据事实推理，如果你普锐斯，就是多花12000美元去每年节省300美元。即便你不是受过专业训练的投资专家，也能看出这样的回报率不怎么样。如果你热爱环保事业，就不应去消费“拥有一辆普锐斯”的理念，最好是购买一辆烧汽油的小型车，然后把省下的钱花在别处。用这样一笔钱，你可以购买120亩亚马逊热带雨林，以永远保护它。或者，你可以更直接一些，用这笔钱购买碳信用额度（carbon credits）——大约为750吨。这么大数量的碳是很可观的，相当于你一挥魔杖，使75辆悍马H3在一年时间里变成普锐斯。
当然，拥有一片热带雨林或数百吨碳信用难以标榜你对环境的热爱。而且，这不像在车道上停一辆普锐斯，因为它会让你每天想起自己的贡献。要理解谁会普锐斯，关键在于理解谁更可能去消费理念。在这个案例中，消费一个理念的成本在10000美元左右，但多数普锐斯的车主会说：值。
从购买普锐斯车到重复使用塑料袋，再到垃圾分类回收，这些环保行为都需要付出代价。亿万美国人不计其数的环保行动加总起来，环境得到了保护——但却不是免费的。很多对环境有益的行为都是你支付成本而社会受益。你所得的回报基本来自这种行为带给你的感觉。如果你是环保粉丝，表达自我、正确行事的温情会激励你将垃圾回收桶搬到路边。那么，什么使得有些人成为环保粉丝，而另一些人则不是呢？
为理解与环境相关的消费，我们将从两个不同方面研究“绿色生活”。在第一部分，我们根据人们在调查问卷上的答案，用一个标尺来衡量每个人参与垃圾分类的程度，具体类别有：报纸，易拉罐，玻璃，塑料。在“知识网络”的调查中，约一半的被调查者说他们参与这类行动。在后一部分，我们将研究那些真正献身绿色生活的消费者：为了环境而付出金钱和时间的人。
垃圾分类
时至今日，大家应该都已知道了垃圾分类的概念。相关的宣传活动已搞过多次，都旨在鼓励人们多参与垃圾分类回收的工作。如果你不参与垃圾分类，那是因为你不是环保粉丝、懒惰，或不相信它的效果。另一方面，环保粉丝却乐于参与其中，愿意多走几步路把易拉罐扔进对应的垃圾回收箱。不过还需说明，有些地方这么做相对容易，因为垃圾分类做起来很方便，机会成本非常低。在很多情况下，你所需做的只不过是将垃圾扔进一个不同颜色的垃圾箱里。
为解释谁会成为垃圾分类的热情参与者，我们先从一个“人口特征+精微特征”模型开始。谁会参与垃圾分类？这在某种程度上在于人口特征，但人口特征不是决定性因素。非洲裔美国人、枪支拥有者、常去礼拜者往往不参与垃圾分类，而居住在市区的人往往会去做（很可能是因为机会成本非常低——垃圾回收箱更常见，垃圾回收车也更多开到家门口，等等）。然而，这些因素的作用是相对微弱的。
即使考虑了人口特征之后，在解释谁参与垃圾分类的问题上，心智特征也能发挥巨大作用。垃圾分类的好处往往在于遥远的将来，也会惠及很多人。就个人而言，你不能从垃圾回收活动中直接获得很大回报，所以你只有关心他人才会觉得这样做值得。这两个方面都在影响着人们在垃圾分类问题上的选择。同理，“时间”要素也作用很大，结果可以估计到：越重视未来的人就会越多参与垃圾分类。另一重要因素是“利他主义”；你越多参加公益活动、拥有对他人的责任感，你就会越多地参与垃圾分类活动。
“跟风”要素很有意思，它在解释垃圾分类问题上发挥了双重作用。关注他人的一个方面是：你在意别人怎么看你，所以你需要有好房、好车、好服装，等等。心存这些概念，不说明你能从垃圾分类活动中感到很多快乐。“跟风”要素的另一方面是：花更多时间跟别人在一起，而这确实能让一个人更倾向于参与垃圾分类。例如，多个民意调查一致说明，一大半美国人支持垃圾分类，而这种支持在市区更加显著。归根到底，“跟风”要素的作用可能取决于：你周围的人是怎么样的、他们是否参与垃圾分类活动。
请看我们的“比武”结果。很明显，心智特征再次表现很好，人口特征居于其次。还有一个显著的结果，那就是党派特征不重要。垃圾分类活动尽管已是老生常谈，但却不是自由主义者的专属领域。
绿色生活
垃圾分类只是绿色生活的一部分，而且说实话，那是比较容易的部分。铁杆的环保迷则会购买再生商品、节约使用能源、开污染少的汽车、为环保事业奉献时间和金钱。甚至有一个有线电视频道就是专为醉心绿色生活的人准备的。200年夏天，探索通信公司（Discovery Communications）推出了《绿色星球》（Planet Green）频道，上面的节目一应俱全，从如何安排对环境友好的野餐，到如何进行家居装修以保护地球并且减少你的电费支出。这个频道的理念是提供“环保娱乐节目”（eco-tainment）；广告客户希望，这一特色有助于他们销售绿色产品。正如一位媒体分析家所说，“绿色是很多公司都想加入的行当……无论汽车生产商、银行还是石油公司，他们总会在营销计划的某个地方涉及环境。”
以上这些行动都需要付出代价，所以问题在于：谁付出必要的时间和资源去加入这种热诚的环保粉丝团？在对环保粉丝进行测评时，我们引进了不太常见的环保行动：在环保组织担任志愿者（在“知识网络”的调查中，3%的人对此作出肯定回答），捐款给环保组织（9%），购买再生产品（1%），最近一年内在节约使用能源（45%）。
在以“人口特征+精微特征”方法研究这个问题时，最后情形与垃圾分类问题的结果大不相同。居住在城市、拥有枪支、种族身份已不起任何作用。常去教堂礼拜者参与这些活动的热情甚至低于参与垃圾分类，而学历水平却成了主要因素。学历越高，人们过绿色生活的概率就越高。你的政党身份在这儿发挥的作用也不小——我们发现，民主党人更愿意成为环保粉丝。
这些因素当然重要，但其作用仍然不如心智特征。像垃圾分类一样，这些行为需要现在付出某种代价（例如捐款或做义工），以在将来某个时候获得社会效益。差别在于：花费时间、投入钱财、开普锐斯所需付出的成本，要高于把易拉罐扔进回收桶。同理，我们发现，重视未来的人和“利他主义”分数高的人往往是环保粉丝。
我们还发现，与垃圾分类的问题不同，“信息”分数高也意味着过绿色生活的可能性高。绿色生活需要你改变以前的消费，因而会增加你在信息方面的负担。无论是否参与垃圾分类，几乎每个人都知道它是什么意思。但如果要加入一个环保组织或为其捐款，或者不怕麻烦地作出“更环保”的购物决定，那你就需要费很多心思了。
苹果公司深谙此种理念，已发起一场广告攻势，声称其笔记本电脑是“最绿色的”。该广告不谈苹果的硬件或软件有什么好处，而是告诉消费者：苹果笔记本是用什么材料做的，支持它的电池效率有多高，甚至它采用的包装是什么样的。对多数电脑极客来说，这些在过去都是少人过问的信息，而且不出预料，“黏性”高的人往往不会成为环保粉丝。根据包装而不是功能来购买一台新笔记本，那得需要多大的灵活性啊。
最后，“跟风”要素也挺重要，但仍然是发挥双重作用。
正如我们在垃圾分类问题上所见，关注自己制造的表象不同于关心家人和朋友。因为“跟风”要素还包含政治的成分，我们就尝试了一点新东西。有些研究表明，对主要政党有认同感的人经常与党内其他成员交往，所以我们就把“跟风”与政党身份结合起来进行研究。也就是说，如果你是共和党，可能你的社交圈里就包括很多共和党党员；上一章我们在研究人们是否仍然支持布什与美国的发展方向时，就发现了这一现象。不过这中间仍有一个跳跃——我们并没有直接去了解你社交圈里都有什么人——但是这种现象的确挺明显。如果你关注他人而且热衷政治，那么你就会更强烈地支持绿色生活方式（如果你是民主党人），或恰恰相反（如果你是共和党人）。
粉丝无处不在
尽管看到的是两种不同类型的粉丝——因为成本低、参与人数多而进行垃圾分类的粉丝，还有付出更大代价、使环保成为生活重要组成部分的热情粉丝——对于理念消费者的基本特点，我们得到了一种猜想。首先，要使成为粉丝这件事变得值得，你的心智特征应该能说明：你能从未来才见效果的（时间）和帮助他人的（利他主义）行为中获得效用。其次，成本很重要。相对于只参与垃圾分类的人，环保运动的真正信奉者要承担更多信息负担——他们的“信息”要素和学历水平就是证明。最后，高“跟风”分数不一定使你成为环保粉丝——这要看你的社交圈里其他人如何、他们相信什么。
在下一章，我们将看看这些经验是否适用于另一类粉丝：政治迷（political junkie）。对于成为一名粉丝和理念消费的代价两者之间的关系，我们会进行更加深入的研究。