消费一种理念之时你可能需要从相对安全的战壕跳出来、穿越无人区去发动一次进攻但是在为孩子校区或挑选股票的事情上，你仍可三思而行。
2007年平安夜，美国曼彻斯特市的新罕布什尔购物中心，里面挤满了最后一分钟赶到的购物者。在购物中心的大门外，30岁的克林特·范乌芬（Clint Van Wuffen）站在雪天里，当身边有汽车开过时，他手举蓝色的麦凯恩画像标牌高喊，“麦凯恩！喔！”有三辆车鸣笛表示支持时，他视之为好兆头。范乌芬请了一个月的假，专程从亚利桑那赶来为约翰·麦凯恩（John McCain）拉票。他将自己在新罕布什尔的助选工作描述为“一生难得的机会。这是个我有强烈感觉的候选人。”
在把标牌交给平安夜值班的另一位志愿者后，他连忙赶回住处——一位麦凯恩支持者的家中——以抓紧时间睡上一会儿。在新罕布什尔的初选中，就连中立的投票人也很努力。61岁、在公司任信贷部经理的戴维·舒尔（David Schur）是一位无党派人士。他读过巴拉克·奥巴马的《我父亲的梦想》（Dreams of My Father）和《无畏的希望》（The Audacity of Hope）。实际上，200年其他总统候选人写的书他也都读了。在一个周末，戴维和他的妻子林恩参加了六次竞选大会。所有这些书籍和竞选大会使舒尔夫妇作出相同决定：继续考虑。
对于众多第三党选民（third-partyvoter）而言，最近几次选举是最热闹的。纳德尔还未决定参选，虽然彭博社暗示他会出来，但他还未宣布获得了候选人资格。对于为什么有人会被大党的候选人强烈吸引，第三党的支持者觉得非常难以理解。2000年拉尔夫·纳德尔（Ralph Nader）以绿党身份参选时，迈克尔·摩尔（Michael Moore）在麦迪逊花园广场上对欢呼的人群说，“两恶相权取其轻，你们最终得到的还是恶人。不要因为恐惧而作出你的。你作的依据应该是你的希望、你的梦想、你的渴望……请跟随你的良知去行动。”这个圣诞节，纳德尔并不特别支持哪个人，但他告诉Politico.com说，他尊重罗恩·保罗（一位前自由党的总统候选人）。在他的心目中，2008年大选是另一场“半斤八两、没给选民真正机会的选举”。一些第三党的选民显然支持纳德尔的观点。尽管是以共和党人身份参选——这是其他共和党员不认可的提名——保罗已经筹集了数百万美元资金。
这些选民代表了我们熟悉的几种政治迷：参与拉票、打电话、举标牌、捐款的积极分子；阅读竞选动态、访问竞选网站、参加竞选大会以甄别候选人的独立投票人；坚持布什和戈尔没
有差别、热情支持绿党、自由党或纳德尔的第三党选民。
然而，我们漏掉了为数最多的那类人：不投票者。不投票者利用这个假期去购买礼物、带家人去旅游、与朋友一起滑雪，甚或去流浪者收容所担任义工。在第四章我们论证过，考虑到投票所需的成本、了解政治信息所需的时间、挥舞标牌或参与投票对选举结果微乎其微的影响，对社会学家（或众多不投票者）来说，这种政治活动意义不大。
但是，仍有人会在院子里竖起标牌，仍有志愿者会挨家挨户去敲门，仍有车主在福特F-150和斯巴鲁STI的保险杠上贴候选人的口号。这是因为很多人在消费政治，就像有人在消费环保理念一样。这让他们觉得快乐，因为他们是在表达自己的观点，是在支持自己认可的团队。如果他们是共和党或民主党的粉丝，他们生活的一部分就是围绕选举展开。他们与志同道合的人结成社交圈，而他们所有努力的高潮就是选举夜的大派对。与周围忠诚的同道一起，他们目睹选举结果的逐渐揭晓；有些人激动地高呼，有些人则为候选人深深祈祷，其表现一如正在观看重大赛事的铁杆球迷。而且，这还根源于对某种身份的认同与忠诚。如果他们相信大家应该做负责任的公民，那么在选举前去了解候选人的做法，就能强化他们作为“负责任公民”的角色。
将政治参与看做另一种形式的理念消费，这个问题就明朗了。如果你相信激励人们去投票的是物质需求，那么就会认为，投票人作决定的依据是不同政治主张对其生活的影响力，或者是他们对候选人领导能力的理性评估。但是，如果候选人更像是表达一种观点、支持一个团队，或体现某种身份，那么政治领域很多难解的谜题就会迎刃而解。
人们所支持的政策经常背离他们的物质利益，或基于错误的推理，或缺乏事实依据。这是托马斯·弗兰克（Thomas Frank）在《堪萨斯怎么了？》（What’s the Matter with Kansas?）一书中提出的问题。归根到底，参与政治（以及职业体育等等）就是这么回事：变成一名粉丝，然后消费一种理念。
我们已了解过消费环保主义的人，现在来谈谈政治，看看心智特征是否能够解释谁会变成政治迷。关于谁会去消费政治，有三种潜在的因素可能使我们的预测更加困难。第一种，政治抉择的机会相对稀缺。选举并非每天都有，对很多人来说，只有总统大选才能点燃他们的激情。相比之下，参与垃圾分类或驾驶普锐斯却是环保粉丝每天都能做的事，这些时刻在强化他们作为环保粉丝的身份。第二种，很多政治活动仍处于公共视野之外。你在投票间的是秘密的，你对候选人及其政策主张的感想也可以不为人知。在很多社交圈里，谈论自己认可的候选人甚至被视为不礼貌的做法。第三种，你喜欢的候选人未必能带来你期望的结果。虽然美国总统可能是世界上权力最大的人，但我们的很多问题难以归咎于他——这个世界太复杂了，所以我们很难评估自己投出的票是否正确。判断一种政策（例如“北美自由贸易协定”之类的自由贸易政策）是否真的有利于世界，那是非常复杂的，所以在某种程度上，这种复杂性使我们得以解脱，我们可以随心所欲地支持任何团队，同时不必担心犯错。
在本书末尾，我们还会深入探讨复杂的成本问题。有时候，消费一种理念只需你付出时间。但是也可能有其他成本，而你“活出”自己信念的程度，实际上取决于那个价签。耍嘴皮子当然便宜。你可以几乎不付成本地说，公司企业应承担更多社会责任，或者多元性应当受到重视。所以，我们将研究人们在作时是否忠实于这些理念，而那些可能是他们如何进行投资，也可能是他们与哪些人为邻。在研究人们在这方面的行为时，我们挑选了应该是重量级理念消费者的一个人群：在华盛顿特区工作和生活的政治从业者。
政治就像体育
科尔伯特：共和党有什么吸引你的地方凯丽：我觉得共和党人都是非常、非常富有的人。还有，嗯，如果想变得有钱有势，就得跟他们混在一起。如果你跟瘸子泡在一起，自己走路也会跛起来。所以我不想再跟瘸子泡在一起了。我想跟NBA球员建立密切关系，你知道的，他们都是共和党人。
科尔伯特：好的。按照你的比喻，民主党人是残疾人，而共和党人是高大的黑人运动员。
凯丽：完全正确。事实就是如此。
——前加州州长候选人、成人片明星玛丽·凯丽（Mary Carey），摘自《科尔伯特报告》（The Colbert Report）
竞选顾问们现在认识到，政党背景现在就像品牌一样。正如2004年布什竞选班子的首席策略师马修·多德（Matthew Dowd）所说，“在总统竞选中，重要的不是议题，而是你的‘品牌’价值。选民透过品牌看他们的议题，而你透过品牌就能知道他们如何判断有关议题。”对品牌的定义是非常重要的，因为它影响到选民对这种标签的解读。
说到对政治理念的消费，你作为政治迷的第一个迹象，就是你已支持某个团队。在我们的数据库中，30%的人说他们是共和党，30%说是民主党，20%说是无党派人士，1%说没有偏好，将近2%的人支持第三党。到目前为止我们已讲明，只看政治消费的物质利益就难以理解那些政治迷。但这引出了一个问题：为什么有些消费政治的人就是不愿加入一个大党呢？如果大部分收益在于共享一种世界观、与志同道合的人混在一起、发展一种长期的亲密关系，那么成为无党派人士就显得奇怪了。
让我们感兴趣的还有表示“没有偏好”的那一小拨人。也许他们认可的经济学逻辑表明政治消费没有意义。或许他们只是感到愤愤不平。我们想知道究竟。
有了以上两个问题在心里，你就不会感到意外，在这些人中，当你只看他们的心智特征分数时，很难区分谁是民主党、谁是共和党。如果你支持某个大党，说明你比多数人“更黏”、你喜欢获取信息、你追求一种归属感。你还是一位利他主义者：无论站到哪一边，你都确信自己是在做好事。
在支持大党的人身上，人口特征也类似——他们有更高收入、更可能是少数族裔，且年龄偏高。根据“精微特征”的测评标准，只有枪支拥有者和福克斯新闻观众大比例地成为大党的粉丝，原因很简单，你无需拥有博士学位就可猜到。然而，这些因素的作用都不是很大，而在解释谁会成为大党粉丝时，大部分工作是由心智特征方法完成的。
至于无党派人士，情况则大为不同。这部分选民是竞选活动的“香饽饽”。有些无党派人士乐意去收集信息、考虑新的东西（或人选）、自己作决定，然后在选举日现身。因为没有预设立场，他们作时要比有政党身份的投票人付出更多。后者只需轻松走进投票间，为自己的党添上一票，然后在出门时拿一张“我投票了”的贴纸。做无党派人士、走一条更辛苦的选举道路的，都是谁呢从民意测验专家和政治顾问那里，你可以知道如何用“人口特征+精微特征”模型找到无党派人士。他们更可能是男性、年龄偏高、学历偏高。非洲裔美国人、常去做礼拜者、在家带孩子的人较少说他们是无党派人士。我们的研究也发现了类似模式，但总体而言，在研究某人是否为无党派人士时，这些因素所起的作用不足一半。
判断一个人是否为无党派人士，只看他们节日贺卡上的全家福还不够：心智特征方法有助于全面理解这种现象。如果你“黏性”高，而且因为“跟风”要素很在意别人的看法，那么你极不可能是无党派人士。风险接受度也很重要——如果你喜欢冒险，则你是无党派人士的可能性就更高。证据表明，人们在评估候选人时，不但考虑他们所说的话，而且研究他们以前的经历。有些名气小的候选人可能正好提供了你想要的东西，但你还是会选大党的候选人，因为他妇孺皆知。如果你的“信息”分数高，而且你关注未来，那么你也更加可能是一位无党派人士。与此同时，与大党的支持者一样，无党派人士的“利他主义”分数也高。