我们关于理念消费的研究是从“一战”时的英国军官开始的。对他们来说，理念消费的代价是巨大的，而在今天的美国，为某种理念而付出生命的例子已微乎其微。然而，这方面的代价并非毫不影响人们的理念消费。有时候，人们还会以真实的货币单位为理念定价。问题在于：这些成本是怎样的，而何时人们会因为代价太高而放弃一种理念呢我们已经介绍过在环保和政治方面的例子。如果你从较简单的行动发展到更复杂的行动，例如垃圾分类、宣称自己为民主党或共和党，那就需要付出时间和金钱；或者，如果你不走寻常路，成为一名无党派人士，那就需要像我们所说的那样承担大量信息成本。要从事这些更复杂的活动，一个人既需拿出精力又需付出时间，可不是免费的。如果不考虑捐钱给哪个候选人、在这次选举中支持哪个党，你完全可以在家悠闲地观赏《窃听风云》（The Wire）。通常，当学习成本较高时，学历高、“信息”分数高的人士会成为政治迷。
在这里我们将探讨这样的问题：人们在生活中愿意为追求某种理念而付出多大代价。不过我们不会只研究一个人。我们将聚焦于国会山上工作的政治从业者。我们可以肯定地说，如果你是某大党的正式党员，而且你靠这种关系谋生，那么你的心智特征非常可能表明你就是理念消费者。虽然我们无法直接衡量议员及其助手们的心智特征，但我们相信，作为一个群体，他们可能是关注信息和未来的利他主义者。我们还可以用他们的政党背景去完成填空题（因为我们没有直接来自他们的调查结果）。正如我们所见，两党的人都相信自己是利他主义者，然而，利他主义意味着什么，共和党和民主党的看法却是迥然不同。
针对这些立法机构从业者的第一个问题很简单：他们所居住的社区是否反映了他们宣扬的理念？我们研究的每个人都住在华盛顿特区附近，这样研究起来方便些，因为他们都面对着类似的。“你搬到特区不是因为那儿舒适，而是因为你在那儿工作。”这是《美国瞭望》（American Prospect）特约撰稿人埃兹拉·克莱因（Ezra Klein）在博客上发的文章，结果引发了一次互联网大辩论，内容就是对比华盛顿特区、西雅图、波特兰等城市的居住条件。在描述自己对国家首都的喜爱之处时，克莱因说，“国防政策专家、政治新闻记者、国会山人员、医保政策的典型个例。这个城市里挤满了我想与之交谈的家伙。但是，对这些家伙们来说，政府并没有投入特别的努力使这里变得宜居，或说舒适。”
每次选举周期过后，都会有一批新人到国会山工作，这时他们将同埃兹拉·克莱因一样面临一个：是住在哥伦比亚特区，还是弗吉尼亚，还是马里兰。白天，这些人需要为事关贫困、犯罪、污染、教育、交通等问题的立法而工作。一天（通常是漫长的）工作结束后，他们各回各家，而那个家所在的社区和学区，就是他们用脚投票的结果。
你可能以为，这些人在工作中消费政治，在生活中也会追求他们倡导的理念。但是，当追求一种政治理念需要个人付出成本时，他们不见得会忠实于自己的理念。以民主党的立法人员为例，他们就比共和党的立法助手们更认同多元化的价值，所以你可能以为他们会人员更为多元化的社区。但是，如果居住在多元化社区压力更大或费用更高——如罗伯特·帕特南（Robert Putnam）在其新作中所说——那么他们可能就不愿去跟不同背景的人住在一起了。
研究一个人的住房和其对多元化的偏好，这是件复杂的事。在这个人人注意“身份盗用”和“政治正确”的时代，用《国会电话号码簿》给工作人员打电话、问他们的家庭住址及对周围邻居的看法，那是不可能得到多少信息的。
所以我们利用了《竞选资金披露法》的相关规定，在国会山人员居住的一些地方，寻找那些为联邦政治选举捐款的人。网站OpenSecrets.org提供关于捐款人的资料，名单上的每个人至少为联邦的政治选举捐款200美元以上。只把这些捐款人作为研究对象，这使我们更加有信心，因为他们更可能是消费理念的、“信息”分数高的人。
利用2002、2004、2006三年的选举记录，我们整理出一个为参议员、众议员、国会委员会工作的捐款人名单，并按政党将他们分类。OpenSecrets.org不提供捐款人的家庭住址，但联邦选举委员会的网站上有表格正本，里面包括了地址信息。我们将人名与地址匹配，找到了162名国会工作人员的家庭住址。然后，再利用每个地址的经纬度与2000年的人口普查资料，我们掌握了他们所在社区的情况。
我们发现，这些国会工作人员居住的地区差异性很大。根据人口普查的分区标准，在我们的样本中，一个社区的人口规模平均约为1700人，而房价的范围就更明显了。在国会工作人员居住的不同社区里，白人居民所占比例是从14%到100%，黑人居民所占比例是从0到84%。有一个分区大学学历以上的人仅占11%，而另一个分区这一比例为94%。所有分区的家庭年收入中值是77200美元，而在收入最高的地区，家庭年收入中值为163000美元。在平均收入最低的分区，这一数字仅为28 000美元。有一个社区的房屋建成时间是从1939年到1999年。
尽管很多，为民主党议员工作、经常投票赞成多元化的工作人员，并没有更多地在多元化的社区居住。无论你以种族、收入还是学历来衡量社区居民的多元化，国会工作人员虽在工作中一直贯彻落实各种截然不同的政治观点，但在住所时，好像都是在找与自己类似的邻居。作为一个群体，国会工作人员所的邻居与哥伦比亚特区平均水平相比，体现出收入与学历偏高、少数族裔居民比例偏低的特点。至于你为哪个政党工作，则好像没有影响。
在民主党工作人员居住的地区，平均77%的居民为白人，共和党工作人员居住的地区，这一数字为79%。在民主党工作人员居住的地区，非洲裔美国人的比例为12%，对共和党工作人员来说，这一数字是10%。在民主党与共和党工作人员居住的地区，大学以上学历居民所占比例、人均收入、平均房龄这些指标也几乎相同。为进一步测试这种结果，我们根据有色人种协进会（NAACP）对议员们的评分，将这些工作人员按他们所辅助的议员来分类，从而根据议员的得分而非单纯的政党身份来区分这些工作人员。结果还是差不多：虽然这些工作人员所辅助的国会议员在NAACP的得分高低不同，但他们居住的社区几乎是相同的。
为什么政治消费没有更多地“溢出”到这些国会工作人员的“私人”生活？简单说，是因为成本。无论是否承认，我们常常能与之和睦相处的人为邻。国会工作人员往往接受过良好教育、有相对高的收入；他们所选社区的居民往往也有这些特点。而且，无论他们属于哪个政党，他们为子女树立的目标也是非常相似的。因此，对很多父母来说，在哪儿住就是把子女送到什么学校去读书。
理念有价：照我投的票去做，不要看我怎么做（2）
我们研究的第二种行为就是参议员与众议员们如何进行投资。共和党人和民主党人在企业社会责任和多元化等议题上的立场截然不同，那么，他们的个人投资是否反映了他们在国会所消费的理念的不同想象一下，一天早晨醒来，你发现自己拥有价值从100001美元到250000美元的股票，它们涵盖了多家公司：制药公司安进、基因科技、诺华、辉瑞、惠氏；军工企业雷神公司；零售业巨头沃尔玛。早餐喝完一杯咖啡后，你注意到自己还持有石油公司埃克森–美孚、BP–阿莫科、雪佛龙价值六位数的股票。对我们多数人来说，这样一个早晨就是美梦成真。
但对总统候选人希拉里·克林顿来说，这却是个噩梦。2001年，希拉里与其丈夫、前总统比尔·克林顿设立了一个参议院保密信托机构（Senate blind trust），让这一机构掌管他们的股票，代表他们进行投资。有些议员会这条路，因为这样他们将不知道自己持有哪些股票，从而避免利益冲突。2007年春天，政府道德办公室（the Office of Government Ethics）告诉希拉里·克林顿，作为总统候选人，她需要解散这个信托机构，并将她所持有的股票公之于众。这个信托机构的估值在500万美元到2500万美元之间；当信息公开之时，克林顿夫妇才发现，他们竟是很多自己常批评的企业的股东。他们很快作出决定，将这些股票抛出，然后将资金在竞选期间存入收益较低的储蓄账户。他们为自己的理想付出了直接的代价。
多数国会议员不使用保密信托。他们喜欢自由自在地投资各种股票、债券、共同基金或更怪异的金融产品。伴随这种自由的是另一潜在的——决定你是否在意所投资企业的社会影响。即使了保密信托，你仍可对投资组合中的公司类型加以限制。但是，成为一个对社会负责的投资者是需要付出代价的。你可能需要留意公司在不同政策领域的行为，需要根据公司在社会责任方面的付出调整投资方向，需要忽略那些在环境保护、员工待遇方面名声不好的公司，从而可能错过潜在的高收益。
投资公司已推出一些社会责任共同基金和投资方案，以迎合一部分客户的需要。以卡尔弗特集团（Calvert Group）为例，他们就从五个方面评估大公司在社会责任方面的表现，这五个方面是：环境保护，工作场所，商业惯例，人权状况，社区关系。分数高的公司将进入卡尔弗特社会指数（Calvert Social Index）。调查数据表明，一小部分投资者在投资时会将企业的社会责任考虑进去。我们所感兴趣的问题是：像参议员、众议员这些每天消费理念的人，是否在进行个人投资时也会这样做呢在卡尔弗特集团测评的很多议题上，民主党和共和党坚持不同立场，而这又是我们可以利用的事实依据。如果你听到国会议员们在环保或人权议题上唇枪舌剑的辩论，会觉得他们就是环保或人权方面的忠实粉丝。针对遏制污染的法规或依据人权纪录限制与某些国家贸易的政策，他们能声情并茂地说明自己为什么采取支持（或反对）的立场。但是，当你看到议员们如何用自己的钞票去“投票”选企业时，就会发现一种不同的模式。在投资的时候，议员们更像是在消费一种产品，而非消费一种理念。
2005年国会议员所填的财产状况公开表格说明了一切。如果你研究参议员或众议员的股票资产，会发现在他们的投资组合中，排名前50位的公司存在很大差异。最受欢迎的股票包括了民主党竞选大会常攻击的那些企业，如石油巨头、制药巨头、烟草巨头。除此之外，我们还发现，民主党议员与共和党议员的股票投资组合没有真正的差别。虽然我知道某个国会议员的政党身份，但无法预测他更喜欢买进更环保的公司的股票，还是卡尔弗特指数包括的其他类别股票。
我们进一步发挥这种方法的作用，又研究了议员们投资最多的50家公司所组织的政治行动委员会（Political Action Committee，PAC）。我们研究这些委员会都支持哪些候选人时，发现民主党人和共和党人所投资公司的委员会都将大部分捐款给了共和党。因此，虽然在考虑事关环境、劳工、人权的法案之时，民主党议员会像粉丝们一样投票，但事关个人投资之时，他们的会与共和党议员相同。
寻找粉丝
本章小结：消费一种理念之时，你可能需要从相对安全的战壕跳出来、穿越无人区去发动一次进攻，但是，在为孩子选择校区或挑选股票的事情上，你仍可三思而行。
在下一章，我们将研究早期采用者（early adopters）。如果你要推出一种全新的理念或产品，那么这个人群就至关重要，因为他们愿意率先购买你的产品。