谁会是不同决策领域的早期采用者？那些热衷获取信息、不寻求他人认可接受、喜欢冒险、黏性不高的人会是早期采用者。我们将看到心智特征如何说明了谁会第一个去排队购买Wii游戏机、在线搜索新闻，或投票给拉尔夫·纳德尔。
喜剧的诀窍或许就在于“好事多磨”，但是，如果你想预测一种新产品的成功，而它从一开始就销路不畅，那可就不妙了。很多市场中都有一种率先尝试新产品或新理念的人。在本章，我们将介绍“心智特征”如何帮你发现谁最可能固守成熟的老产品，而谁更愿意采用新的行事方式。
环保主义的传播说明了采用新理念或新产品的代价有多高。做到环保不容易。演员小埃德·贝格利（Ed Begley Jr.）是好莱坞一位早期的环保积极分子，也是对生态友好型科技产品的早期采用者。因为处于绿色行动主义与消费主义的前哨，他在1970年4月22日（美国的第一个地球日那天）就买了一辆电动汽车。在描述他的“泰勒邓”（Taylor-Dunn）电动汽车时，他说，“那基本就是一辆高尔夫球车。门是帆布做的。没有方向盘，只有一个操纵杆。我开着它在洛杉矶兜了一圈，结果真是值了。大家都说这车特傻。”
1990年，贝格利在自家房顶上安装了117块60瓦的太阳能电池板。这些电池板吸收足够的太阳能，用于供给他家的大部分用电，并为他的汽车充电。现在他家每年的电费账单只有600美元，但才开始的时候，那些电池板用得并不顺利。贝格利说“问题在于它们生成的这种能量的类型。我的录音电话和音响老发出嗞嗞声。钟表会走快。录像机的时间老是乱套。当时需要的是一个更好的电流转换器，后来我拿到了，之后就一切运行正常了。”
贝格利显然是一个环保粉丝，愿意为了惠及他人的长期利益而付出代价去行动。正如环保主义者小罗伯特·肯尼迪评价的那样，“埃德是我认识的人当中最有社会责任感的。他就像一个西海岸的实习军官，每天早晨起床都要说‘前来报到’。”
贝格利还是早期采用者，即那种愿意改变主意、寻求新理念新产品的人。埃弗里特·罗杰斯（Everett Rogers）将这个名词推广成为一种消费者的标签。这种消费者愿意接受创新性的产品或方法，在它还未赢得主流用户、获得广泛传播之前，就会去使用它。正如我们根据心智特征方法所料，无论作为公民还是消费者，贝格利都是一位早期采用者。他在第一个地球日那天受到感召，自愿加入了环保组织。他一路努力，担任圣莫尼卡山区保护协会和环保媒体协会的负责人，并获得了清洁空气联合会和自然资源保护委员会颁发的环保大奖。
早期采用者还有助于我们发现趋势（或者死胡同，你可以想想Betamax、HDDVD的命运，还有Zune到目前为止的表现）。如果你想在环保的道路上走下去，贝格利的家则提供了不少线索。他用后院的太阳能炉烹调素菜，炉子上的反光器能将食物加热到375度。院子周围的白色尖篱笆是用废弃的牛奶纸盒做的。如果你把食物拿到厨房里，就可以在一个旧可乐瓶做成的台子上吃。早晨的时候，贝格利在他的固定式健身自行车上锻炼15分钟，就可以发出足够多的电，在2.5分钟内烤好面包片，做好早餐。他还发现，如果再锻炼15分钟，所发电量就足够他的电脑一天所用。
并非绿色生活方式的一切都是理想化的。讲到贝格利安装的节能灯，他的夫人、同为演员的雷切尔·卡森说，“太吓人了。真可怕。看看我们的餐厅。如果你去作科学实验，这种灯光还差不多。但如果是组织晚餐派对，那就不好了。”
贝格利习惯快速冲个澡，而且为了减少他夫人的用水量，他经常敲浴室的门，报告她因为不断冲洗已浪费了多少加仑的水。还说这种方式最终会伤害到环境。据卡森陈述，“他说，‘你还要在那儿待多久？’我说，‘你越问，我待的时间越长。’”
贝格利在环保方面的要求既滑稽又持久，以致他最终出现在一档有线电视节目中。节目叫做《与埃德住在一起》（Living with Ed），记录了他在环保方面的种种追求。在节目的第一集，他就拿着一个秒表掐算夫人的洗澡时间。如果你看《波城杏话》（St. Elsewhere）或《摇滚万岁》（This Is Spinal Tap）的演员阵容，或者《美眉校探》（Veronica Mars）或《犯罪现场调查之迈阿密》（CSI: Miami）里的特邀演员，就无法预测小埃德·贝格利是一位早期采用者。从受关注的程度来说，他肯定属于环保主义者里面的异数。如果你走进商店去买再生商品，这个过程肯定不会出现在家园电视频道（HGTV）或绿色星球频道的纪实节目中。然而，作为其他领域的早期采用者，如政治和汽车领域，贝格利却不那么典型。
我们将在本章看到，心智特征方法可以预测谁是不同决策领域的早期采用者。热衷获取信息、不寻求他人认可接受、喜欢冒险、黏性不高的人是早期采用者。我们将看到，心智特征如何说明了谁会第一个去排队购买Wii游戏机、在线搜索新闻，或投票给拉尔夫·纳德尔。
都是好玩的游戏——直到有人输了10亿
沿着塔吉特市的游戏一条街走时，你会看见超级玛丽的笑脸，这一形象出现在任天堂众多超级成功的电视游戏中。为什么超级玛丽在笑？可能是因为在下一代游戏机的大战中，任天堂的Wii正迅速超过微软的Xbox360和索尼的PlayStation3。在游戏机行业的成功意味着卖出几百万套产品，获得几十亿的销售额，并造就家喻户晓的产品名称，就像Wii。然而，在这个反复无常的市场玩耍的危险在于，设计游戏机需要投入巨大的开发成本。
在2008年的年报中，索尼宣布公司在PlayStation3上亏损近33亿美元。这部分是因为，公司必须以低于生产成本的美元出售这款游戏机。其中的道理很简单——如果产品广受欢迎，因为玩的人多，软件销售额就会攀升，生产成本就会下降。然而，这种策略是在拿市场、技术、潜在用户打赌。公司年报警告投资者说，“在新型游戏平台的开发和市场推广阶段，大规模的投资可能无法完全收回。”如果PlayStation3受欢迎，软件销售和生产效率的提高将最终带来利润。然而，报告警告说，如果这款游戏机“不能获得理想的市场渗透率”，这种情况就不会发生。
心智特征方法不能帮你解决游戏机行业的生产难题。但是，我们能告诉你哪些人有可能成为游戏机市场里的早期采用者。为说明这一点，我们将采用一种专为本书整理而成的数据，它是Amazon.com上的信息与一个州选举委员会的选举记录的混搭。
在亚马逊网站（www.amazon.com）上，你可以很容易让朋友知道你想买什么（或收到什么作为礼物），只需把你中意的东西添加到一个“愿望清单”（Wish List），该清单还包含了你的名字和所在城市。有些人只登记他们想要的一本书或一张CD。另外一些人则花时间搞出一份长长的清单，包括书籍、CD、DVD、珠宝首饰、服装鞋帽、家居用品，还有亚马逊网站出售的其他东西。就像互联网上的大量数据一样，这是一连串的个人意愿。我们不知道列清单的人在家都有哪些书籍或DVD，但确实知道他们还想要哪些东西。
亚马逊网站的数据提供了一个精彩的窗口，我们得以知晓人们都渴望得到什么产品。你现在就可以去上网，登录一个用户名和州名，然后看看加州的保罗们和明尼苏达的保罗们有哪些不同的兴趣。输入一个军队驻地或陆军军邮局（APO）的名称，你就能看到驻守在美国或海外的士兵们想听什么CD，或想看哪些书。试试你家乡的名称，就能了解到你的邻居们都想消费些什么。用Google的话，你可没法这么容易地跟邻居去攀比。
通过搜索亚马逊网站，我们获得了那些声称居住在北卡罗来纳的人的愿望清单。之所以选择北卡罗来纳，部分是因为那是我们的家乡，也是因为北卡罗来纳州选举委员会提供一种机会：任何人只要出 25美元，就可以买到一张包含了本州选民登记信息的 CD。我们将“愿望清单”的城市、人名与选民登记信息进行匹配，然后把一个人想要的产品与他的人口特征（年龄、种族、性别、政党身份）联系起来，得到一个数据集。我们的研究针对一个明确的人群——使用“愿望清单”的、作过选民登记的北卡罗来纳人。不过，你可以方便地用这种方法分析你所在的州，只要你们州也提供选民登记信息（但有可能收费更高）。
在第七章，我们将详细描述如何建立一个模型，利用这种产品与政治的组合信息来研究消费者对什么感兴趣。在本章利用这些数据的重点，是预测谁是游戏机市场的早期采用者。亚马逊网站的“愿望清单”包含用户每次添加产品的时间，所以从这些数据我们就能知道，Xbox360、PlayStation3、Wii这三种新一代游戏机是什么时候被引进的。并非每个人马上就想要新产品。实际上，在我们进行调查的那段时间，多数人想要的还是老款的游戏机，如PlayStation、PlayStation2、Xbox。为将早期采用者筛选出来，我们问了一个问题：如果你身处游戏机市场，那么，哪些因素能预测你是否想要最新的款式？
从选民登记数据中，我们能知道亚马逊网站上一个想要游戏机的人是怎样的年龄、性别与种族。将一个人愿望清单上的东西汇总起来，我们就能说出他想要的礼物中书籍占多大比例。我们以此衡量他的“信息”需求。我们还设计了一个“贵重物品指数”，即一个人“愿望清单”上的物品，有多大比例可归入珠宝首饰、手表、家居用品等类别。对物质财富和服饰外表的关注在“跟风”要素中很重要，所以我们用“贵重物品指数”来代表“跟风”要素。我们还引入了一个控制变量（control variable），即一个人是否想要其他高科技产品，如HDDVD或蓝光播放器及光碟。这些是心智特征的粗糙“代用品”，但它们的确有助于我们预测在游戏机市场谁是领导者、谁是跟随者。如果一个人在愿望清单上添加了游戏机，而且他的“信息”分数高，那么他更有可能想要新一代游戏机。“跟风”分数高的人也更可能跟随这种升级，采用新系统。这些因果关系适用于全部三种新一代游戏机：Xbox360、Wii、PlayStation3。那个控制变量也起到了补充作用，想要HDDVD或蓝光产品的人也更可能购买最新的游戏机。
在较早接受那些非流行理念或行为方式的例子中，我们看到，早期采用者的“跟风”要素通常分数低。他们不想从别人那里寻求认可，也不想模仿别人。