你有可能准确地猜到朋友或对手的心智特征。如果你能断定谁是﹁信息﹂分数高或﹁风险﹂接受度高的人就可以利用这种知识你可以预测谁更善于从经验中学习；而在包含﹁百搭牌﹂或其他复杂规则时你也可以预测谁更可能误判手中牌的质量。
在本章，我们将另辟蹊径，探索自然状态下的决策行为。使用传统的调研资料——就像我们用来论证研究结果的“知识网络”上的数据——你只能知道关于被调查者的有限信息。在本章，我们将利用更直接的、关于人们如何作的信息。我们将研究Amazon.com上用户真实的购买决定，然后从他们所购软硬件的类型中寻找心智特征的证据。利用Google，我们要看看心智特征可否用来控制在线广告的成功率。然后，通过对杜克大学在校学生进行调研，我们将研究心智特征方法如何预测扑克牌游戏中的赌博和学习行为，以及大学生们对约会和婚姻的态度。
研究自然状态下的有双重好处。看过第二章之后，你可能觉得我们俩是很挑剔的人，说服我们相信某种决策模型的自然状态下的心智特征准确性是很难的。你可能是对的。在可能的范围内，我们想用心智特征模型来窥视人们生活中的真实，而且领域越多越好。这样做很重要，是为了绕开实验室（甚至是虚拟的数据实验室），是为了看看此模型是否能预测人们在真实世界里的行为。我们都知道，我们的研究结果可能会局限于“知识网络”的数据。在本章，我们走出来找到新的数据源，甚至做了一组广告，以验证利用心智特征能否改变人们的行为方式。
另一个好处就是，我们研究的是人们真实的，而非大家对于某种的态度。有一种风险是，当你问被调查者问题时，他们会说出你想听到的答案——他们说他们会去投票，或者他们说他们接种了流感疫苗，因为他们相信那是穿白大褂的人想听到的答复。我们想避免这一问题，所以尽可能将心智特征方法直接应用于购物、玩扑克、约会的行为。
与此同时我们希望，你能利用这一系列研究结果获得乐趣和实惠。
得州扑克的乐趣与实惠
（金融行业的一份工作）并不比玩扑克更耗费精力。根本原因在于，你在工作中不会输（你自己的）钱。你可能做过几次糟糕的交易，没获得任何报酬，但这造成的痛苦，远比不上一晚上输掉20%的本金来得大。有人说，股票投资是目前压力最大的工作，但在我心目中，全职的职业扑克牌玩家才是压力最大的。
——贾森·斯特拉瑟（JasonStrasser），写于twoplustwo.com的论坛
我们俩任教的杜克大学以很多东西著称。我们的商学院、法学院、医学院都属于美国最佳的行列。本科生学院和很多研究生课程也排名前二十以内。就连体育也很好：杜克大学的男、女篮球队在美国比赛中连续名列前茅。我们还有一项不太为人熟知的排名：这里是贾森·斯特拉瑟的母校，而他则跻身《扑克圈》（Inside Poker）杂志评出的“200年退出牌坛的三位最佳选手”。
在杜克大学攻读生物医学和电气工程双学位时，斯特拉瑟就已经成名了。当多数学生花时间参加兄弟会派对或在卡梅伦室内体育馆外面搭帐篷等着观看篮球赛时，斯特拉瑟却在玩扑克。与暑期实习无关，他曾去拉斯维加斯做一名职业玩家。他上网玩扑克的频率如何、赢了多少钱，我们不得而知，但在2006和2007两年的巡回赛中，他赢了不下25万美元。校友杂志的一篇报道甚至将他描述成一位赌博天才。就像修炼内火瑜伽（gTum-mo）的藏族僧人能降低体内新陈代谢速率、改变身体温度以及表演各种神秘特技一样，斯特拉瑟能同时玩四种得州扑克，而且即使身在大学宿舍也不会分心。当然，他不会告诉你他正在赢的钱数。但是有报道暗示，那不是个小数目。
扑克牌游戏迅速风靡的地方不仅有大学校园，还有整个美国。在每天的任意时间，都有多个有线频道在播出职业巡回赛，本·阿弗莱克等名人也积极投身其中，而且像斯特拉瑟之类横空出世、大发横财的人物时常见诸报端。
就连极客们也行动起来了。阿尔伯塔大学有一个人工智能研究团队，他们就编写了一套名为“北极星”（Polaris）的程序。这套程序不是针对业余者的——在最近的人机巡回赛中，它击败了一个由职业选手组成的真人团队，最终获得冠军。像别人一样，他们为“北极星”的游戏也是得州扑克。
简言之，如果你对人类的决策行为感兴趣，那么你或许也会对扑克有兴趣。从一开始，扑克游戏就是众多现代经济学理论的灵感来源。作为著名数学家、“曼哈顿计划”的成员，约翰·冯·诺依曼（John von Neumann）就是在斯坦利·库布里克的电影角色“奇爱博士”的启发下发明了博弈论，因为他想理解扑克牌游戏。与奥斯卡·摩根斯坦（Oskar Morgenstern）一起，他写出了那本影响深远的《博弈论与经济行为》（A Theory of Games and Economic Behavior），其中就包括了一个扑克游戏模型。几代数学家都在研究这种游戏，其中包括约翰·纳什（John Nash），即拉塞尔·克罗在《美丽心灵》中饰演的那位患精神分裂症的天才。
如果你关注骗局、策略、私人信息与公共信息的作用等，那么扑克牌游戏就很重要。而且，如果你玩扑克牌，一般都会想赢。就是你只是偶尔玩玩，也应该知道这种游戏的两个要点。第一是概率——每拿到一手牌，你就能根据已知的情况来计算可能发生的情况。第二个要点是对手的心理。比如“马脚”（tells）就是暴露玩家想法的下意识动作。举例来说，如果某人表现出信心十足的样子，那他很可能拿了一手臭牌，只是在虚张声势。就算在网络上玩这类游戏，你也可以寻找对手露出的“马脚”，比如玩家下注的速度。总之，你应尽力摸清对手的决策模式，因为那会暴露他的信息。
没有完整的数据集，所以我们决定自己来采集。为研究扑克游戏（还有本章很多其他的问题），我们设计了一次调研，用以衡量心智特征以及我们感兴趣的其他变量。我们在杜克俘获了一大批本科生，他们就是这次调研的参与者。
关于心智特征如何与扑克游戏发生关系，我们从两个猜测开始。首先，我们想知道，更高的“信息”分数是否使你成为更好的扑克玩家。我们预计，在由心智特征所衡量的品质中，这一要素在探究游戏的数学方面作用最大。其实，我们想知道，是否有些要素会使你把自己的“套路”暴露给对手。例如，高风险接受度或许说明，你在优势不明显时也很有可能下更大的注。
为测试调查本身的可行性，我们首先问大学生们玩扑克牌的概率如何。不出所料，男生比女生玩得更多，但相对于“风险”和“利他主义”，性别在这方面的作用小多了。喜欢风险的人比不喜风险的人玩得更多，而利他主义者则将玩扑克视为魔鬼的工作。这些结果并不令人意外，但我们的信心也因此大增，因为我们并不是在无中生有。
之后的测试更加微妙。我们让大学生们进入真实的牌局，然后问他们会怎么玩。到最后，你所下的注会暴露你的很多信息，我们会从下注行为中寻找可以用心智特征解释的模式。从下面问题里，你就可以了解到我们的调查是什么样的。这是个非常简单的游戏，每个玩家只有一张牌，点数最高的牌胜出：
你有100美元，只有一个对手；点数高的牌胜出。
你可以选择：
1.退出
2.押0美元
3.押25美元
4.押100美元
这不是个很复杂的问题，但是我们看到，大家给出的答案还是差异很大。你可能已经确定，“8”正好处于一副牌的中间位置，所以你获胜的概率是50∶50。这个游戏的复杂性与得州扑克或奥马哈扑克不能相提并论，但它的确能够说明你的心智特征是否影响了你的玩法。因为大家玩牌的经验多少不等，为平衡调研结果，我们的研究结果包含了他们打扑克的频率，还有人口特征。
对于这个简单的问题，丰富经验不会改变你下注的大小。如果这群人足够聪明（希望我们的学生是这样），如有必要，他们用手指也能算出一张“8”的胜算是50%。然而，重要的是你的心智特征。风险接受度高，意味着你下注会更大，“信息”和“跟风”分数高也会如此。我们在第一章研究扑克游戏时，也发现了同样的趋势。即使改换游戏、调研不同的人群，心智特征还会发挥同样的作用。
接下来的扑克测试关注的是学习行为。我们先让玩家们对几手得州扑克进行评估，然后告诉他们如何评估手中牌的好坏。得州扑克是相当复杂的，并非每个人都能算对胜率。每个玩家拿到两张面朝下的“底牌”，然后大家共用五张面朝上的“共牌”。目标就是组成一手五张的、牌面最大的牌。假如现在你的底牌是以下两种组合之一：梅花K&梅花10 或 黑桃10&方块10。事实上，这两手牌的胜率都在16%左右，但是很多新手会高估一对“10”的威力。如果你不经常打牌，可能不知道这对“老K+10”的组合是很好的牌，因为有可能与其他牌组成“顺子”或“同花”。我们所调研的，就是人们拿到以上两手牌时会如何合理地下注。
对于这一更加复杂的问题，人口特征和多数心智要素未能作出成功预测。然而，将“打牌经验”与“信息”分数相结合，就可以作出成功预测。像我们研究的与学习相关的其他决定一样，只有将两样东西结合，才能作出正确。你必须在这种方面有一些经验，而且你必须具有处理这种数据的决策方式。“信息”分数低的扑克玩家在评估以上两手牌时表现糟糕——他们更喜欢那一对“10”。只有“信息”分数高的玩家明白，两手牌的胜率相当。
如果你想在本地的牌场里赢钱，可能就看不到别人的“马脚”。就连业余玩家也在千方百计避免泄露自己，而如果看过《皇家赌场》（Casino Royale）里著名的玩牌场景，你就会知道，有些玩家甚至会假装“露马脚”以引你上当。还有些玩家则像斯特拉瑟一样，戴上防噪声耳机或太阳镜，以远离其他玩家的干扰。
然而，你有可能准确地猜到朋友或对手的心智特征。如果你愿意，可以拿本书附录中的问题与他们交谈——“那么，你最近有没有拿到过超速罚单？”或者，你可以留意谁是开摩托车来的，谁在滔滔不绝地讲他喜欢的书。如果你能断定谁是“信息”分数高或“风险”接受度高的人，就可以利用这种知识。如果他们拿到的牌不错（但并不是极好），你就可以猜测，他们会下注过大。如果由庄家指定玩法，游戏规则就会多种多样，那么你也可以预测谁更善于从经验中学习；而在包含“百搭牌”或其他复杂规则时，你也可以预测谁更可能误判手中牌的质量。
如何做出成功的广告
我们刚刚看到，你能够在牌桌上掌握朋友的心理。下一个问题事关你能否掌握客户的心理、增加互联网广告的有效性。
每当你用Google进行搜索时，页面右侧会出现一系列广告。它们不是随机显示的结果，而是根据你的搜索词进行匹配的结果（所用的算法只有Google公司的智囊们才了解）。人们需要针对搜索关键词进行竞价，才能把自己的广告放在那里；每当有人点击那里的广告后，广告客户就得付钱给Google。这样做的一个结果是，有些搜索词比其他词昂贵得多。如《纽约时报》发现，找案子的律师宁可花高价做这种广告，因为搜索法律意见的人可能带来有利可图的案件。2007年10月，与搜索词“asbestos attorney”（石棉律师）匹配的广告价格达到51.6美元，而“Oakland personal injury lawyer”（奥克兰人身伤害律师）的广告价则是5.03美元。而搜索词“Christmas recipe”（圣诞节食谱）则只有54美分，而（曝光过度的）“Britney
Spears”（布兰妮·斯皮尔斯）每个词只值36美分。