我们将研究心智特征与众多不同类型决定的关系。我们还将研究为什么有些人能做出更明智的有些人更易于吸取经验教训有些人则在生活成本高企时表现得更像投资者，而不是消费者。
我们很了解费利克斯和奥斯卡。他们两人都参加了“知识网络”公司的调查，都是白人男性，受过高等教育，年薪近5000美元。两人都是单身，名字都是化名——这是为了保护他们的隐私——但费利克斯和奥斯卡在调查中的答案都是真实的。
我们感兴趣的是费利克斯和奥斯卡如何作。他们的人口特征、受教育程度、收入水平都十分相似，所以得知他们都喜欢野营、红酒、摄影，大家都不觉得奇怪。然而，他们的不同点大大多于相同点。费利克斯在意餐馆是否提供健康食谱；奥斯卡不在意。费利克斯接种流感疫苗；奥斯卡不去接种。费利克斯是一位谨慎的投资人；奥斯卡不是。
两人都说，他们在汽车时考虑了其安全性。然而如果你仔细看看，就会发现他们开的车其实差别很大。费利克斯开的是奥迪A4，这款车被公路安全保险协会评为“顶级安全用车”；而奥斯卡开的是道奇公羊卡车（Dodge Ram），其安全性评分只是中等。
我们如何解释这种差别？通常的解释是，费利克斯与奥斯卡之间的差别部分源于他们的个人背景。这固然没错儿，但在说明人们的个人背景差异时，如果我们用年龄、性别、种族、学历、收入等人口学和社会经济学因素，那么费利克斯和奥斯卡的例子表明，我们有时会被误导。这些个人背景特征可以成为好的说明，但在理解人们如何作的问题上，它们有时没什么用处。
这时候你可能会问：如果他们的个人背景无助于我们理解他们的，那么什么可以？这就是我们本书要回答的问题。问题的答案好像应该因人而异，但如果你是一名训练有素的经济学家，就不会这样考虑问题。如果说经济学作为一门学科研究什么东西，那就是。
一名经济学家会告诉你，费利克斯和奥斯卡的效用函数（utility functions）各异，因此也会不同。效用被用来测量人们对事物的偏好程度，例如奥迪车和鸡肉三明治。我们不能确知费利克斯和奥斯卡喜欢什么，那是一个黑箱（black box）。然而我们可以认为，当费利克斯和奥斯卡面临不同时，他们都会试图“使他们的效用最大化”，就是说，利用他们已有的资源得到他们最想要的东西。通过分析他们的结果，我们就可以重现他们的偏好。无论如何，传统经济学理论认为，费利克斯和奥斯卡都是理性的，而我们可以认为，他们比我们更了解他们自己的偏好。
这种方法叫做“理性理论”，一直是经济学家们的强大工具。它除了用于解释个人和组织的购买习惯，还被用来分析其他类型的行为，从嗜好（包括不良嗜好，如吸烟，以及良性嗜好，如音乐）到作弊。举个例子，如史蒂芬·列维特在《魔鬼经济学》中所写：芝加哥市的学校老师们修改学生试卷的答案，以提高他们标准化考试的分数。事实证明，这些老师的薪水与他们所教学生的成绩挂钩。由于对这些老师（通常是担心学生成绩不好的老师）缺乏监管，他们作弊相对容易，所以有些人通过私自更改学生成绩来给自己加薪。
然而，研究者的职责之一就是发现理论漏洞，而理性理论就遭到了批评。有些研究者指出，我们所作的很多决定显得并不理性。
想象一下，你现在想过一条马路，而且要像经济学家那样考虑问题。你真的想到马路那边去。在我们俩工作的杜克大学校园里，有一个“波利热狗店”，那里的热狗很不错，而我们俩从办公室去那里，都需要穿过一条马路。
请放心，我们俩确实喜欢吃热狗，否则我们就不会花钱花时间去买了。但是，过马路有一点小小的麻烦——说不定会遭遇哪个开车横冲直撞的疯狂司机。在杜克大学，撞上你的或许会是一辆宝马，但无论豪车还是破车，被撞的感觉都是一样的。
经济学家视之为博弈，一个结局是好的，一个结局是坏的。尽管得到一个美味热狗的概率极高（波利出售的热狗从未让我们失望），而被汽车撞上的概率极低，但多少个热狗带来的快乐，也抵不了一条命啊。
还有一点小麻烦，那就是阴天时，我们俩中间只有一人（德·马尔奇）可能依旧去那里买热狗。尽管在美国遭到雷击的概率每年只有约1/700000，汉密尔顿却清楚记得，有一天校园附近的高尔夫球场上有一位球手遭雷击身亡。这段记忆令他高估了遭遇雷击的概率，使他阴天时在室内吃午餐。如果有对汉堡包用肉的大规模召回事件，他也会因而放弃热狗。虽然波利热狗店不卖汉堡包，但在汉密尔顿心目中，汉堡包有风险就代表快餐有风险，包括波利热狗店的食物。
所以，有关“经济学家过马路”这一问题的答案是：如果路上车多，或当时是阴天，或有一个召回汉堡包的事件，经济学家就可能不过马路。如果理性模型是对现实的完美描述，那么汉密尔顿就应正确评估遭遇雷击或腐败食物的风险，最终更频繁地与德·马尔奇一起去波利热狗店。然而，人类风险认知中的偏见常使他错过最优化的午餐（两个热狗，还有薯条和辣椒酱）。总之，如果本身掺杂了小概率、高收益、个人经验等因素，人们（甚至包括汉密尔顿这样的经济学家）就会觉得难以理解。这绝非理性理论的唯一问题，也不是我们最愚蠢的认知错误。例如馈赠礼物这件事，就是经济学家的一大难题。如果你送礼物给别人，就必须自以为你比对方自己更了解他们的偏好，不然的话，为什么不给他们现金，让他们爱买什么就买什么呢？还有挑幸运数字买彩票的例子。买彩票这种行为本身已经够傻的了（你期望得到回报，但结果总是如竹篮打水），有些人为了“选得更准”，居然还去买所谓的“趋势分析图”。
不过，有一小部分经济学家愿意在心理学实验室作各种试验，而他们关注的是人们非理性的一面。行为经济学家指出，人们考虑问题时会犯下种种系统性的错误，从而不会像理性选择理论描述的那样行动。赫伯特·西蒙（Herbert Simon）就有一种著名的理论，声称人们就像沙滩上的蚂蚁：
我们观察到一只蚂蚁在被风浪洗刷过的海滩上艰难行进的过程。它先直线向前，然后偏向右边以便更轻松地爬上一个斜坡，接着绕过一块鹅卵石，然后又停下来，跟同伴交换信息。就这样，它曲曲折折、时进时停地回到蚁巢。为了不将它的目的拟人化，我把它的爬行轨迹画在了一张纸上。那是一连串不规则、曲曲折折的线段——不太像随意的漫步，因为轨迹本身有潜在的方向感，朝向一个目标。
我把那张图拿给朋友看，没在上面标任何文字。如果我问这是什么轨迹，答案很有可能会是：那是一位参加障碍滑雪赛的专业运动员，正从一个陡峭而多石的山坡滑下；或者是一艘单桅帆船，沿着遍布小岛或浅滩的航道逆风前行；或许，这条轨迹是在一个更抽象的空间里：一名学生正努力证明一个几何定理……
蚂蚁的轨迹如果看做几何图形，就是不规则的、复杂的、难以描述的。但是，这种复杂性体现在海滩的表面，而非那只蚂蚁本身。无论朋友的猜测，还是我们之前关于人造事物的讨论，都可以推导出一种假设：如果将蚂蚁看做一个行为系统的话，它是非常简单的。它在爬行时所表现的行为复杂性，大体反映了其所处环境的复杂性。我将继续研究这一假设，但会用“人”代替上述故事中的“蚂蚁”。
对于那些赞成“非理性”或“有限理性”理论的行为经济学家而言，人类都更像西蒙笔下的蚂蚁，而不是超级电脑。人们根据简单的规则作出决定，这被称为“直观推断法”（heuristics），而这种方法有时会让他们误入歧途。有一个广为人知并被反复研究的“直观推断法”案例，它发端于因出演《轰天炮》（Lethal Weapon）而成名的丹尼·格洛弗（Danny Glover）。1999年，格洛弗“炮轰”纽约出租车司机们的新闻成为头条。尽管他穿着讲究，还带着女儿，但在大白天里就是拦不下一辆出租车。那些司机总是会绕过他，然后去拉白人乘客。司机们总觉得黑人男性意味着更大风险，而对于其财富或家庭条件等非种族因素却不以为意。
与“丹尼·格洛弗事件”发生之际相比，纽约市现在的犯罪率已大大降低。在丹尼·格洛弗“炮轰”出租车司机十年之后，并不以社会学见长的《早安美国》节目作了一次跟踪实验调查。他们安排了一黑一白两位男性，穿着同等档次的衣服外出打车，从而测试纽约出租车司机的反应。最后结果是，白天的时候，两人都能打到车。然而一旦夜幕降临，那位黑人就会遭遇极大困难，司机们大多会绕过他去搭载白人乘客。
这个案例说明，“直观推断法”也在不断演变，它们同样需要深入研究。丹·艾瑞里（Dan Ariely）在《怪诞行为学》（Predictably Irrational）一书中讲了一个例子，用以说明营销人员如何将我们不需要的东西卖给我们。索诺玛公司（Williams-Sonoma）首次向市场出售面包机时，只有一种机型，而且价格不菲。面包机几乎卖不出去。为解决这一问题，索诺玛公司推出了一种新的、更昂贵的机型；随即，老型号的机器销量骤增——因为它尽管价格没变，但与新型号比起来却显得便宜了。艾瑞里解释说，这是因为人们通常考虑商品的相对效用，但却不善于衡量其绝对意义上的价值。那种更昂贵的机型就是一种障眼法（cognitive camouflage）。
然而有一点你可能不清楚，无论是属于“理性”派还是“非理性”派，这些经济学家其实同大于异：他们都有一种被称为“物理羡妒”（physics envy）的心理。数学是美丽的，数学模型威力无穷。模型是对现实的简化——否则它们就没用了——而经济学家像物理学家一样，将人类想象成具有某些行为规则的粒子。一派经济学家采用“理性理论”推导出的规则，另一派则依赖那些规范着“非理性行为”的系统性规则，但两派人都将人类看做粒子。