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第19章 H&M:微物之神 (1)

导言:在时尚面对金融风暴的犹疑和摇摆中,H&M四年前开始施行的设计师联姻无意中成为时代精神的象征。H&M设计总监玛格丽塔·范·登·博施(MargaretavandenBosch)对本刊记者讲述了这一模式的源起与未来。

设计师工作的地方叫白房子,位于瑞典斯德哥尔摩市中心一栋谦卑的砖块大楼里,很大,能装下100多人,其实也确实有这么多人,几乎囊括了全瑞典成熟的老设计师与崭露头角的新锐。不在伦敦的跳蚤市场溜达或巴黎的布料集市挑拣时,玛格丽塔·范·登·博施会在这儿坐镇,统领这一大帮子人,为H&M编织那种平价的时尚梦。这位有一点点胖,说话非常轻柔的妈妈级人物从1987年就担任H&M的设计师,起先她就是个买手,从东南亚的代理商手里接过些廉价货色,杂乱无章地摆到店里,后来她组建了一支设计团队,开始推出只此一家的产品。

自始至终,这家服装公司灌输给她的价值观都没有变:贩卖又便宜又好的时尚。这是一种朴素的小生意人观点,没有叫人生厌的吹嘘卖弄,也缺乏膨胀的伟大和危险的热情。可在这个行当,”小人物总是不被重视,最开始H&M被当成GAP或OLDNAVY这种廉价街头品牌的同伙,没钱的年轻人拥抱它,随着财富的增长与品位的提升,他们终将抛弃它;之后H&M又因为紧跟潮流更新快速被纳入快时尚这一支,它们的别名还包括模仿者与跟屁虫。可玛格丽塔始终坚信H&M不同于其他,她有卑微的目标——为了更多人,为了更有趣,也有好像不切实际的理想:“我们要与顶极品牌站在同一起跑线上。”

2004年6月,这个理想因为一个大人物的加入成为现实。香奈儿的设计师卡尔·拉格菲尔德宣布为H&M设计30款服装。这种高端与低端的联合并不新鲜,2003年纽约的艾萨克·麦兹拉西(IsaacMizrahi),一位成衣能卖到4万多美元的设计师,为品牌Target推出了只要20多美元的平价女装和配饰系列,被当作设计师联姻的开创者。那次合作说不上多成功,却也引起关注,玛格丽塔也开始为H&M寻找这样一个人:“我们考虑过很多设计师,卡尔·拉格菲尔德当然也在列表上。我们一位艺术总监说他私下里认识卡尔,可以去问问他,我们当然毫不迟疑地说好。

之后卡尔就同意了!这简直令人发抖,但后来的合作极端顺利。”这30款衣服包括售价49.9美元的褶皱丝绸上衣,99.9美元的小黑裙,129.9美元的晚装夹克,比起H&M一、两百元人民币的常规价格,那是贵了,可比起动辄上万的香奈儿,简直像捡的。这一系列在当时H&M全球500多家店铺(共有店面1100多家)限量发售,不再复制,被称为大众限量。H&M对设计没有限定,除了一条:不香奈儿。卡尔·拉格菲尔德自称这次联姻的产物既非经典,也非潮流,而是种无人能及的风格。他说他始终迷恋着H&M,当下的时尚就是买香奈儿的人也会逛逛H&M店,”世界不再一分为二,而是合二为一。虽然

说得很玄虚,人们还是领会了卡尔·拉格菲尔德这个名字所代表的精神,看清了价签上的数字,发售当天就疯抢一空。H&M在这次合作中收获了什么?一件挂着59美元价签由时尚大帝设计的男式夹克。卡尔·拉格菲尔德自己都忍不住夸赞超凡脱俗!”,他穿着这件衣服曝了好几次光,声称就是比这贵上十倍的也不如这件好。

一个点子如果不能复制,那就不是好点子。”这是玛格丽塔对首次设计师联姻的总结,也意味着一种开始,2004年后,这种模式成为H&M每年一度的招牌菜。先后与斯黛拉·麦卡特尼,Viktor&Rolf,罗伯特·卡瓦利,以及川久保玲合作。今年,川久保玲为H&M设计

的圆点衣和不对称剪裁,在东京店铺引发了混乱的疯抢,上海H&M店里的几件也在十分钟之内卖光。斯黛拉·麦卡特尼曾经说,之所以选择H&M,是为了满足那些喜欢她,却买不起她衣服的人们。玛格丽塔从H&M的角度做出回应:“我们受到知名设计师青睐的秘诀,是顾客群更广泛。”今年11月,H&M又宣布了2009年的合作对象:英国设计师马修·威廉姆森(MatthewWilliamson)。

这些被奉为艺术家的设计师们也明白,要贩卖产品,还是得接触人民。可如果只消用1/10的价钱就可以买到这些产品,那如白雪般高韬视普罗大众为草芥的时尚梦想到底值多少钱?知名设计师的昂贵也不是什么秘密:用最好的布料,在最贵的国家比如法国生产,只做极少的数量,在考究的租金很高的店铺内陈列,做起广告搞起公关来就像没有明天。据说在卡尔·拉格菲尔德刚宣布与H&M合作后不久,一位灰白头发、穿紫色天鹅绒晚礼服的绅士在派 对上拦下他:“卡尔,卡尔,这是真的吗?”是真的。”时尚大帝回答。”可是,那个很贱呀!”

绅士感到不满,最后两个字仿佛是含着酸葡萄说出来的。”真是叫人沮丧的字眼,”时尚大帝反驳他:“这有关品位。如果你的人很贱,什么也帮不上忙。”

合作之后,卡尔·拉格菲尔德又说了一次:“贵的和不贵的在本质上没有区别。”H&M的不贵却像个秘密一样被营销学专家们反复讨论。1947年这是个叫做Hennes(瑞典语中她的意思)的女装品牌,与男装线Mauritz合并后成为H&M。总裁斯特芬·帕森(StefanPersson)至今也没忘了品牌1967年第一次海外扩张的场面,那家店开在伦敦,这位创始人的儿子当时29岁,他拿着一摞ABBA的唱片在街道上招揽诱导顾客。这件小事总是出现在宣讲H&M企业文化的开头,它意味着事毕亲躬、勤俭持家。

如今ABBA乐队解散了,H&M却热得发烫,它已是全球扩张速度最快的服装品牌之一,市值超过60亿美元,可公司成员想坐头等舱?除非有紧急情况;打车,也是不被赞许的行为;据说1990年代为了削减管理开支,斯特芬·帕森禁止管理层使用手机,如今也只有少数职位可以享用手机特权。买最便宜的布料,不拥有自己的工厂,所有代工加工点都选在劳动力最便宜的地区,比如中国、土耳其,并坦率承认这一点。1997年H&M发布承诺,所有商品全部标注生产地,正值奢侈品牌苦心营造神话的辉煌时期,这项宣言遭到排斥,斯特芬·帕森说:“为发展中地区带来积极影响的方法,就是到那里去,买他们的东西,给他们工作。”