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第20章 H&M:微物之神 (2)

玛格丽塔·范·登·博施所带领的设计团队像对待容易腐烂的水果一样对待H&M,保持新鲜、流动。她管这个叫闪电转速:一件衣服从设计到出现在店面只要20天,全球超过1000家店铺每天都在更新(比这更快的只有西班牙品牌ZARA,但ZARA的售价要高30%-50%,店面数量少于H&M;GAP的同类周期需要一个月)。这些飞速呈现的产品有着模糊的边界——看上去,似乎跟当季大牌发布的流行趋势有些像嘛。但玛格丽塔说抄袭是严厉禁止的,她的团队总是像停不下来的蚂蚁一样在街头、音乐会、影视剧等一切可能的地方寻找灵感,有时候,他们甚至不相信T台。还有着另外一些禁忌:产品绝不允许出现性字眼,绝不过分前卫。”只有被大多数人所接受,才是真正的时尚。”

在扩张初期,H&M曾经犯过选址错误,选择郊区的工厂店,与廉价品牌比邻,但迅速转变了策略,全球店面全部坐落于繁华商业区,纽约第五大道、芝加哥密歇根大道、香港九龙、上海淮海路……对面,经常正是香奈儿。做广告的钱也没少花,凯特·摩丝、麦当娜都曾是代言人,但这些产品本质之外的花销并没有转嫁到产品的价格上。这是种聪明却难拿的策略,

甚至有卓尔不群,既让大众接受,又准确抓住了自诩清高的精英们感到战栗的要点,拉拢他们。于是有了高低混杂的形象:2007年H&M中国首家旗舰店在上海开幕,这座城市仿佛也因此变得不同,一下飞机,出租车后座上的小电视屏幕就开始播放H&M制作的电视时尚节目,《欲望都市》服装指导红发老太帕特利夏·菲尔德正在那儿阐述当季流行趋势搭配法则,好像你抵达的是纽约,车子转进城中弄堂,穿着拖鞋排队买路边摊生煎的年轻姑娘,手里正有一只白底红色H&M大字的手提袋。这一景象也让很多市场分析师感到困惑,照这种玩儿法,H&M的生产成本控制得再低也很难赚钱,”除非工厂在火星上。可今年最后一季度的财报显示,受金融风暴影响,H&M的利润增长速度有所减缓,但仍在增长。

金融风暴中,时尚行家们开始鼓吹:节俭谨慎成为行事的准则,你可得面对你究竟是谁了,可鉴赏力依然需要体现,那就使少就是多成为颂歌,”必须是少的,可少又必须是多的。”当代的时尚偶像是美国新任第一夫人米歇尔·奥巴玛,平常日子穿H&M,大选日穿NarcisoRodriguez。要么买最好的,要么买最便宜的,没有中间道路可走。可H&M又出人意料地将两端拧结在一起,看上去,H&M就像个年轻姑娘,她的热情活力、八面玲珑、亦正亦邪,仍让那些老派人感到迷惑。可玛格丽塔并不同意这个比喻,她不愿意将范围限定在男性或女性,而是一种人,一种追求又便宜又好的产品的人。”说的其实不是H&M,而是它的顾客,从有商品交换起,这就是买家心里暗藏的最简单的法则,现在却需要场金融风暴来唤起。Topshop:模特终于跟衣服待在了一起据凯特·摩丝自己说,合作是这么开始的:“有一天夜里我在伦敦的大卫·唐酒吧碰上了菲利普(Topshop所有人菲利普·格林),他对我说:'咱们应该一起干。'我就答:'好!'。第二天我就到菲利普的办公室找他去了,他很惊讶:'你的随从呢?'我告诉他,就我一人,讲好了的事情就要马上做。”

之后凯特·摩丝为这个受年轻人喜爱的英国平价牌子设计了80款衣服。那是2007年5月,系列的发布会选在纽约而非伦敦,这一次她并非一人,随从都在。那是一群穿着三件套西装人数众多的保镖、以街头范儿示人看上去脏兮兮的助理、头顶斜剪裁刘海的女DJ、忙着收拾地上的香槟酒杯碎片的服务生,以及一大帮人手一只笔记本作为人肉背景的记者。被问到为什么突然想起给Topshop设计衣服,凯特·摩丝皱着眉头沉思半晌:“我要创造一个凯特的世界。”

设计师的工作都是隐秘的,更别提一个前模特了,有人说凯特·摩丝从家里拿了一堆她平常穿的衣服,照此绘图,修改,直到她觉得自己会穿在身上才算满意。那是些很平常的牛仔裤、罗纱圆点上衣,绘有水果图案的毛背心……,其中的独特之处,就像《纽约邮报》所说:“

些衣服仿佛从那些模仿凯特·摩丝风格的城市女郎身上扒下来的。”它们专门为像凯特·摩丝一样的年轻酷女郎准备。

模特正在从吸毒丑闻中走出,人们不是原谅了她的缪行,反倒被激发了欲望,将关注的目光更集中投射到她身上。随着时间的推移,这个因为八卦暴政收获恶名的模特,逐渐转变为一个值得同情的弱者,触动了那种犹豫而微妙的感情。有一美国的珠宝设计师说:“别再想她的个人问题,多看看她的个人风格,超凡脱俗!”凯特·摩丝恢复了工作,除了继续拿到迪奥、Burberry的广告合约,她的个人搭配获得更多欢呼,她是街拍爱好者眼中永恒的主角,混搭女王。Topshop作为一个最爱从街头吸取灵感的品牌,以前是在偷取并试图破译凯特·摩丝的秘诀,如今终于获得了模特亲授的封印。凯特·摩丝×Topshop一经推出就被美国媒体奉上溢美,Topshop在美国的第一家店面借此东风开张。

可在凯特·摩丝的家乡英国,遗忘和原谅好像并不那么容易。作为一名设计师,凯特·摩丝初登场,就被英国《每日镜报》讥讽为:“歇斯底里和伟大的凯特来啦!”这种舆论惨败除了旧事难忘,很大程度还来源于模特的合作伙伴——Topshop所有人菲利普·格林。这一位也不是个温和亲切的角色,他是个蛮横激进的商人,最懂得倒手转卖,买卖之间获得爆炸式利润,曾在2002年一年内,在英国《星期日泰晤士报》的富豪排行榜上由149位跃至第16位,人称速成富翁。成立于1964年的Topshop在他手中不断扩张,由一个微不足道的百货公司专柜,成长为有三百多家专卖店的高街之王(Highstreet,多指英国城中最繁华的街道)。他与凯特·摩丝都出生于伦敦的工人阶层街区克罗伊登,在贫穷与暴力中成长,收获了独立、世故和狡猾。他与凯特·摩丝的组合被认为是一种高风险的刀锋合作——就像一对地狱之友联姻,妄图生下一个天堂般甜美的孩子。”

菲利普·格林对于开展海外市场始终谨慎,尤其是亚洲市场,他担忧日本的街头时尚与中国的廉价产品,进入亚洲的脚步一收再收。2008年冬天促使凯特·摩丝×Topshop来到中国的是百货公司连卡佛。连卡佛的女装总监SevilleChow对本刊记者说:“凯特·摩丝已是一位时尚偶像,她定会给中国带来冲击。被问到如果不由凯特·摩丝设计,连卡佛的买手会慧眼识中Topshop的产品吗?SevilleChow答:“我们始终坚持的买手标准,是能够启发消费者。”凯特·摩丝×Topshop,这是一对不可言传的组合,他们的优化不是才能上的,而是名声上的,凯特·摩丝希望不再当一个有着混乱的私生活的毒瘾模特,努力转变成一个清白的时装设计师,可Topshop眼光毒辣的菲利普·格林,看中的恰恰是她的旧身份。