市场需求是指市场上的消费者（用户、顾客）为了进行生产性消费和生活性消费对于商品所产生的需求的总称。由于一切生产性消费最终都是为了满足生活性消费需要的。因此，一般所说的市场需求，主要指最终的消费需求。消费者与市场需求是企业环境的一个重要因素，如何使产品做到适销对路并不断扩大市场占有率，弄清谁是本企业产品的主要用户，这些问题都离不开市场需求分析。市场需求分析主要是分析本企业的总体市场和各个细分市场在需求上的特点及其影响因素。
1.市场细分化分析市场需求，首先要对企业的总体市场进行细分，使企业能找到有利的地区或购买者。所谓市场细分化就是将企业的总体市场按一定因素再细分成一些子市场。市场细分化可使企业找到和利用较好的市场机会。例如，日本手表公司通过对美国手表市场的细分，发现美国的国产手表和进口的瑞士表只能满足30%愿买高档手表的消费者的需要，愿购中低档手表的占70%的市场面，其需要却得不到满足，于是该公司立即推出款式新颖、价格便宜、负责保修的“精工牌”手表，打入了美国的手表市场。
细分市场采取的标准或因素有：
（1）地理因素首先可把市场划分为国内市场和国际市场两大类。国内市场又可按不同地区进一步划分为当地、本省、大区等不同市场；国际市场也可按不同国家或地区进一步划分为港澳地区、东南亚，日本、美国等不同市场。其次，还可把市场划分为城市和农村市场两类。
（2）人口因素主要考虑年龄、性别、职业、教育程度，宗教、民族、家庭组成、家庭人均收入等因素。还可按消费者结合情况把市场分为个人、家庭、集团等。
（3）心理因素主要考虑生活爱好、购买目的、使用者地位（未用过、以前曾用过）、品牌忠诚性等因素。
细分生产资料市场时除考虑地理因素和人口因素外，还应考虑用户所属行业（工业、农业等）和购买数量（大客户、小客户）这两个因素。
2.影响市场需求的因素通过市场需求分析要明确产品的用户是谁，何时需要，需要多少。确定这些问题就要考虑下面六个因素。
（1）经济发展趋势经济发展趋势是指国民经济的发展速度、轻重比例关系的调整、经济结构的改变等，这些都会影响产品特别是生产资料的生产与销售。在经济调整时期，由于生产建设性投资比重的降低，就会减少机器设备等生产资料产品的需求。
（2）人口这主要是指人口的数量及构成。人口增长，对消费品的需求也相应增长，不同的人口构成对产品的需要也是不同的。例如，老年人数量的增加，增加了对营养食品、滋补药品、旅游、老年人服装等方面的需求；人口中文化水平的提高，会使人们的兴趣发生变化，对高档商品会更感兴趣。
（3）购买力购买力包括居民购买力和企业购买力两种，前者主要影响消费品的需求，后者主要影响生产资料的需求。居民购买力主要是看家庭人均收入。随着居民购买力的提高，消费者需要的商品构成正在变化。企业的购买力主要受投资收益率的影响。
（4）科技进步科学上的发明和技术上的进步及其在生产上的应用会激起顾客新的需求，从而推动产品更新换代甚至导致整个产业结构的改变。例如：美国有关石油开发和设备制造部门正在研究一种程序自动化和效率很高的数控钻采技术，这种先进技术一旦被推出，势必会影响我国石油机械工业的发展。
（5）季节这是指自然季节和社会季节的变化会对产品需求产生周期性影响。自然季节对消费品需求的影响是明显的。同时，它对生产资料需求也有一定影响，如农药化肥、农用薄膜等的需求都有很强的季节性。社会季节是由风俗习惯、节日、纪念日等形成，它对产品需求也有很大影响。
（6）政府政策政府制定的方针政策对市场需求也会产生很大影响。如政府制订鼓励发展某产业的政策通常会扩大其后向产业所面对的市场需求。
分析市场需求就是要对上述因素进行调查和预测。调查主要是了解有关因素的过去和现实状况。预测则是根据调查得来的资料、信息，对某些因素的今后发展进行推测，从而掌握市场对本企业产品的需求。
1.3竞争形势
竞争形势是构成企业经济状态环境的一个重要的要素，它对企业的经营产生直接的影响。
1.竞争的推动力量这里指影响竞争的因素。如上节所述，竞争的推动力量除现有企业之间的竞争外，还包括购买者、供应者、潜在加入者和代用品四个因素。上述五种推动力量相互作用，最终决定了企业所面临的竞争形势。
2.竞争范围竞争范围与企业的经营领域有关。对于单一行业经营的企业来说，由于竞争范围较窄，竞争对手的选择也相对集中。对于多样化经营的企业来说，因竞争范围牵涉到两个以上的行业，竞争对手的选择面比较宽。此外，地理因素也是竞争范围的一个方面。有些企业实力雄厚，以全球为竞争范围；有的企业力量有限，仅以国内或地区为竞争范围。竞争范围明确后，就可按产品的类似性确定竞争对手和竞争内容。竞争对手就是与企业有着直接利益关系的对象，选择时不但要重视直接竞争对手，而且要注意潜在竞争对手。
3.竞争层次竞争层次是指本企业产品在市场上所占的地位，是市场领先者、跟随者还是相同者的问题。企业在不同竞争层次所遇到的竞争对手是不同的，层次低的竞争对手较弱，层次高的竞争对手较强。企业应从实际出发，按照企业实力确定竞争层次。
4.竞争对手对竞争对手进行分析需要了解以下几个问题：
（1）谁是主要竞争者，其市场占有率如何，最近有何变化？
（2）他们的产品过去和现在卖给哪类消费者或用户？
（3）他们的产品如何定价，趋势如何？
（4）他们的产品在市场上是怎样分布的，有何趋势？
（5）他们采用什么销售方式，投入费用水平怎样？
（6）他们的研发能力怎样？
（7）他们有无可利用的弱点？
（8）最近是否出现新的竞争者，其方向、目标、市场如何？
了解竞争对手的上述情况主要是靠收集各种可公开得到的情报和信息。一般可采用以下一些收集方式：
（1）购买竞争者的产品。
（2）参加一些展销会和业务方面的表演。
（3）阅读有关竞争者发展情况的报告。
（4）收集竞争者的广告。
（5）阅读报道同行业务的报刊、书籍。
（6）与了解竞争者情况的人员交谈，这些人员包括在竞争企业工作的职工，与竞争对手有业务联系的批发商、供应商、运输公司等。
通过对竞争对手情报信息的收集和分析，不但可以帮助企业更加明确市场机会在哪里，风险在哪里，而且可以帮助企业明确经过怎样努力才能与之相适应，从而在竞争中取得胜利。
2.产业结构的战略分析
波特教授在《竞争战略》一书中，从产业组织理论的角度，提出了产业结构分析的基本框架--五种竞争力分析。波特认为，在每一个产业中都存在五种基本竞争力量，即潜在进入者、替代品、购买者、供应者与现有竞争者间的抗衡。如图2-2所示。
在一个产业中，这五种力量共同决定产业竞争的强度以及产业利润率，最强的一种或几种力量占据着统治地位并且从战略形成角度来看起着关键性作用。产业中众多经济技术特征对于每种竞争力的强弱都是至关重要的，这些内容将逐一展开。
2.1潜在进入者的进入威胁
利润是对投资者的一个信号，并能够经常导致潜在进入者的进入。潜在进入者将在两个方面减少现有厂商的利润：①进入者会瓜分原有的市场份额获得一些业务；②进入者减少了市场集中，从而激发现有企业间的竞争，减少价格-成本差。对于一个产业来说，进入威胁的大小取决于呈现的进入障碍与准备进入者可能遇到的现有在位者的反击。
1.进入障碍进入障碍是指那些允许现有企业赚取经济利润，却使产业的新进入者无利可图的因素。
（1）结构性障碍波特指出存在7种主要结构性障碍：规模经济、产品差异、资金需求、转换成本、分销渠道、其他优势及政府政策。如果按照乔·贝恩的分类，这7种主要障碍又可归纳为3种主要进入障碍：规模经济、现有企业对关键资源的控制以及现有企业的市场竞争优势。
第一，规模经济。规模经济是指在一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降。本书第五章将给出规模经济形成的多方面原因。当产业规模经济很显著时，处于最小有效规模或者超过最小有效规模经营的老企业对于较小的新进入者就有成本优势，从而构成进入障碍。例如轿车产业的规模经济显著，这是我国轿车生产厂家进入国际市场的主要障碍。1994年，我国最大的轿车生产企业上海大众汽车有限公司生产的“桑塔那”轿车年产量达到15万辆，而通用汽车公司同年的轿车产量达到800万辆。产量的悬殊差异带来的是成本的悬殊差异。
第二，现有企业对关键资源的控制。现有企业对资源的控制一般表现为对资金、专利或专有技术、原材料供应、分销渠道、学习曲线等资源及资源使用方法的积累与控制。如果现有企业控制了生产经营所必需的某种资源，那么它就会受到保护而不被进入者所侵犯。例如，美国可口可乐公司对其可乐配方的控制，导致可口可乐品牌的竞争优势；我国北京“三元”牌鲜奶对北京地区销售网络的控制，迫使内蒙古“伊利”牌鲜奶在打入北京市场初期，不得不以低价竞争战略克服这种障碍；我国一些超市与商品生产厂商建立了稳定的供求关系，生产厂商常以“买十送一”的让利行为维持这种合作关系，从而使这些超市经营企业较之新的进入者有着明显的成本优势；美国施乐复印机公司选择出租复印机而不是销售它们使流动资金的需求大大增加从而形成主要障碍来防止其他公司对复印机产业的进入，等等。
第三，现有企业的市场优势。现有企业的市场优势主要表现在品牌优势上。这是产品差异化的结果。产品差异化是指由于顾客或用户对企业产品的质量或商标信誉的忠实程度不同，而形成的产品之间的差别。例如，一项对全国大中型市场的调研结果表明，1998年在我国彩电市场中，长虹、康佳、TCL三个品牌占市场份额50%;在全自动洗衣机市场中，海尔、小天鹅两个品牌占市场份额50%;在电冰箱市场中，海尔、容声、美菱三个品牌占市场份额的60%;在冷柜市场中，海尔一家即一个品牌占市场份额的40%.1999年的家电销售格局与1998年大致相同，一种产品主要由几家企业控制的现象更为突出。由于现有企业具有产品差异化的优势，新加入者要花费较长的时间克服这一障碍，并且会以一定时期的亏损作为代价。在本节第三部分我们将对产品差异化的概念展开更深入的讨论。此外，现有企业的优势还表现在政府政策上。政府的政策、法规和法令都会在某些产业中限制新的加入者或者清除一些不合格者，这就为在位企业造就了强有力的进入障碍。例如过去我国对邮电产业的独家垄断政策，使中国电信一家企业获得了高额利润；又如，我国政府为了减少造纸企业对水资源的污染，要求年产量在5000吨以下的生产企业关停并转（因为只有达到5000吨规模的造纸企业才有能力建立防污设施），这也为造纸产业构筑了可观的进入障碍。
（2）行为性障碍行为性障碍是指现有企业对进入者实施报复手段所形成的进入障碍。报复手段主要有两类：
第一，限制进入定价。限制进入定价往往是在位的大企业报复进入者的一个重要武器，特别是在那些技术优势正在削弱，而投资正在增加的市场上，情况更是如此。在限制价格的背后包含有一种假定，即从长期看，在一种足以阻止进入的较低价格条件下所取得的收益，将比一种会吸引进入的较高价格条件的收益要大。在位企业试图通过低价来告诉进入者自己是低成本的，进入将是无利可图的。本书在第七章还将详细描述这一行为。
第二，进入对方领域。进入对方领域是寡头垄断市场上常见的一种报复行为，其目的在于抵消进入者首先采取行动可能带来的优势，避免对方的行动给自己带来的风险。例如，本书在第五章将介绍美国烟草企业菲利普·莫里斯公司收购饮料生产企业“七喜”公司的实例。七喜公司主要生产柠檬--宜母子饮料，被收购后，雄心勃勃地进入可乐市场。此时，可口可乐和百事可乐公司做出的反应是推出它们的首批柠檬--宜母子饮料，致使“七喜”惨遭失败。又如，美国一家生产经营咖啡的企业麦氏公司主要在美国的东海岸经营，另一家企业福格公司主要在美国西海岸经营。当福格公司被宝洁公司收购后进入东海岸，麦氏公司立即在西海岸加强销售攻势予以反击。
2.退出障碍退出障碍是指那些迫使投资收益低、甚至亏损的企业仍然留在产业中从事生产经营活动的各种因素。这些因素主要有：
（1）固定资产的专用性程度当资产涉及具体业务或地点的专用性程度较高时，就会使其清算价值低，或者转移及转换成本高，从而难以退出现有产业。例如，房地产业由于资产地点专用性程度高，一旦投资，很难撤回；又如，我国烟草业生产能力大大过剩，但大量低效益的小型烟厂仍在维持生产，这可能主要是由于地方保护主义作祟，但是烟机的专用性程度高也是一个原因。
（2）退出成本退出成本包括劳工协议、重新安置的成本、备件维修能力等。例如，我国一些地区的国有企业开始退出某些领域，当这些企业被民营企业购并后，对于多余的人员，一些企业采用“买断”方式，即按工龄给予职工一定的补偿，从而终结原企业与职工的劳动合同。如果这些成本过高，会加大退出障碍。
（3）内部战略联系这是指企业内某经营单位与公司其他单位在市场形象、市场营销能力、利用金融市场及设施共用等方面的内部相互联系。这些因素使公司认为留在该产业中具有战略重要性。例如，一个公司下属的金融公司往往由于与其他公司的债权债务关系很难迅速撤出。
（4）感情障碍企业在制定退出战略时，会引发一些管理人员和职工的抵触情绪，因为企业的退出往往使这些人员的利益受到伤害。我国一些学者指出，在国有企业从某些领域退出时，必须充分考虑广大员工的基本感情和利益。
（5）政府与社会约束政府考虑到失业问题和对地区经济的影响，有时会出面反对或劝阻企业轻易退出的决策。我国一些国有企业虽然早已陷入困境，至今未破产的原因在很大程度上是由于政府与社会的约束。