在面对一个新起点时，我们应该怎样面对过去，而又不局限于过去？“过去”对我们的影响体现在哪里？我们又应该怎样处理过去和现在、未来的关系？是什么让人们总停留在过去，又是什么让人们裹足不前？
新年的意义
新年是一个让人愉快的时刻，不仅是因为有美食、聚会、隆重的庆祝仪式和热闹的表演，你还可以尽情玩闹，不必担心时间。即使前一天闹一个通宵，也可以第二天一觉睡到自然醒。这无疑为我们平时紧张而有规律的生活提供了一种调剂。
当然，单调的吃吃喝喝和串门也会让人感到乏味。但是新年带来的最宝贵的礼物，却是一种“新”的感觉。在时钟的秒针划过午夜12点的那个瞬间，你会觉得，一切又都是新的了。你似乎告别了前一秒钟那个“旧”的自己，展望新的一年，你的心里有希望，也许还有新的一年里要完成的计划和打算。这种“焕然一新”的感受让你觉得兴奋，不是吗？毕竟，万事万物又来到了一个新的起点。
然而，让我们再仔细看一看，有什么是“新”的呢？你在银行账户的存款没有因为新年的到来而增加；你需要完成的工作不会因为新年来了就自动归零；你所面临的压力和困扰、生活中存在的问题，都没有因为新年的来临而变化。所以，并没有什么东西是新的，所谓“新”，只是一种心理状态。但是，在很多时候，这是一个最为重要的转变。
在面对一个新起点时，我们应该怎样面对过去，而又不局限于过去？“过去”对我们的影响体现在哪里？我们又应该怎样处理过去和现在、未来的关系？在这一章当中，我们将讨论这样的问题，是什么让人们总停留在过去，又是什么让人们裹足不前。
暴雨夜看NBA比赛：叶公好龙
在清华大学给企业家学员讲课时，我经常问他们这样一个问题：“试想你手里有一张今天晚上在北京万事达中心（五棵松体育馆）的篮球比赛门票，是你最喜欢的NBA球队在北京的季前赛，你花了888元才买到这张票。
“然而，就在你在家里准备出发之际，天公不作美，居然电闪雷鸣，下起瓢泼大雨！你知道，这样的暴雨夜，北京的路况会糟透了，车辆会堵得纹丝不动，各条道路会变成停车场，立交桥底下甚至可能大量积水而导致车辆无法通过，有时甚至会带来生命危险（还记得2012年7月21日造成77人遇难的北京暴雨吗？）。而且地铁站和地铁轨道也可能因为进水而停运。这时，你是愿意冒着暴雨去看比赛，还是放弃888元的比赛门票而留在家里呢？”
这时，很多学员的脸上都流露出为难的表情。
我追问：“到底去不去？”
结果，大多数学员选择了冒雨去看比赛。
我再次追问：“为什么？”
不少学员回答：“因为这是最喜欢的NBA球队的比赛啊！”
我接着说：“好。现在，换一种情况，同样是你最喜欢的NBA球队的比赛，同样是888元的门票，同样是暴雨夜，但是你手里的这张票不是自己花888元买的，而是清华大学经济管理学院高管培训中心免费赠送给你们的，这时，你是否还愿意冒着大雨去看比赛呢？”
很多人仍然犹豫不决，但他们似乎更感到迷惑。
我继续追问：“到底去不去？”
结果，大多数学员选择了放弃比赛而留在家里，包括不少之前回答因为是最喜欢的NBA球队而选择冒雨去看比赛的人。
我笑了：“你们啊，这是叶公好龙！之前说因为是最喜欢的NBA球队，所以愿意冒雨去看比赛，其实不过是舍不得自己花的888元钱而已。要不，为什么同样是最喜欢的NBA球队，但当门票是免费赠送给你们的时候，却不愿意冒雨去看比赛了呢？”
沉没成本
这个例子所说明的现象就是著名的“沉没成本”效应。所谓“沉没成本”效应（Sunk Cost Effect），是指人们容易因为以前在某件事物上的投入而继续投入，即使继续投入可能亏得更多。换句话说，人们并不是从现在的角度来衡量得失，而是把过去已经发生的成本都纳入其中。所以，即使要面对更多的损失，人们也因为心疼原来的花费而选择继续承受损失，而且还追加投资。
最早研究“沉没成本”效应的，是美国俄亥俄大学心理学系的哈尔？R.阿克斯教授（Hal R.Arkes）和凯瑟琳？布鲁默教授（Catherine Blumer）。1985年，他们在《组织行为与人类决策过程》学报上发表了一篇论文，用实验第一次验证了“沉没成本”效应的存在。
为了验证“沉没成本”和人们观看演出的频率之间的关系，阿克斯教授和布鲁默教授设计了一个很有意思的实验。1982年的一天，俄亥俄大学的校内剧院对前来购买1982—1983演出季票的前60人随机出售了三种票面价格的演出票，它们分别是：
1. 15美元的全价票（无折扣）
2. 13美元的打折票（比全价低2美元）
3. 8美元的打折票（比全价低7美元）
这三种票是随机售出的，也就是说，当购票人来到售票窗口前的时候，他并不知道自己会买到哪种价格的票。然而，在接下来的6个月里，剧院的工作人员却可以根据票根的不同颜色来确定每个场次观众所持票的价格。阿克斯教授和布鲁默教授将结果汇总并加以统计之后发现，那些买了全价票（15美元）的观众，比买了打折票（13美元或者8美元）的观众看演出更多，他们观看演出的次数分别是：4.11次、3.32次和3.29次。
按照传统经济学的理论，观众在买票时会按照自己的喜好来决定购买哪场演出的票，而三种价位的票又是随机分配的，那么他们来看演出的概率就不应该有明显的不同。然而，在三个不同价位的组中却出现了显著的区别。买了全价票的观众（第一组）看演出的积极性明显要更高一些，而他们与其他人最明显的不同，就在于他们的票没有打折，他们的“沉没成本”要更高一些。
生活中的“沉没成本”效应
在生活中，人们会因为“沉没成本”而做出一些让人哭笑不得的事情。我在美国的一个好朋友曾经因为网上打折，一时兴起买了一台单反相机。为了让这笔消费物有所值，他又特意购置了一套镜头，俨然一个摄影爱好者，出去游玩时总是不辞劳苦地带上这一套笨重的家伙。然而，不久之后，他终于受不了这套笨重的“长枪短炮”，把它们扔在家里，出门游玩再次成为只用手机、相机的轻松一族了。
如果你觉得自己非常理性，不会受“沉没成本”效应的影响，那么不妨让我们来看下面这个例子：假设你煮了一壶全球最昂贵的“猫屎”咖啡，在喝了一两杯之后，你觉得很满足了，不想再喝了。这时咖啡壶里却还剩有一些咖啡。假设没有人和你一起喝咖啡，你是会把这些咖啡倒掉，还是把它喝下去呢？
你是否觉得，这么好的“猫屎”咖啡，就这么倒掉了，岂不浪费？因此，即使你已经喝够了，你仍觉得要把剩下的咖啡喝完。如果你是这样想的，你就已经在“沉没成本”效应的影响之下了。“沉没成本”迎合了人们“不想浪费”的想法。所以，即使你这时已经不想喝咖啡了，还是会要求自己把剩下的咖啡都喝掉。
如果你平时不喝咖啡，那么想想你去餐厅吃饭的情景吧。在大快朵颐之后，你发现菜点多了，还剩下一些吃不完。怎么办？这时候的你，即使已经很饱了，是不是因为“不想浪费”而又多吃了几口？
你可能没有意识到，这时候“沉没成本”效应已经在起作用了。要知道，多吃几口对你的身体可能反而是有害的，例如体重增加或者导致胃肠负担过重。而最后，面对仍然吃不完的菜肴，你又因为“不想浪费”而吩咐服务员帮助你将其打包带回家。你可能同样没有意识到，这时候“沉没成本”效应又在起作用了。第二天，当你打开冰箱，发现昨夜餐厅里的精美菜肴在快餐盒里变成残羹冷炙，而且冰箱中充满一股异味。这时你胃口全无，最终决定将其倒入垃圾桶。
其实，就算我是一个了解“沉没成本”效应的研究者，我自己也经常抵御不住“沉没成本”的诱惑。有一次我和朋友去餐馆吃饭，点了一盘400多元的牛排，可厨师把这块牛排烤得太老了，切都切不动，更别说下咽了。可一想到它是整顿饭里最贵的菜，“不想浪费”的念头就占了上风，于是我和朋友还是千辛万苦地把它吃下去了。这也是“沉没成本”在诱导我们犯错，因为我们不是以好吃与否，而是以自己付了多少钱来决定要吃完哪盘菜，结果对不起的不仅是自己的钱包，还有自己的嘴巴和肠胃。
股票投资中的“沉没成本”效应
“沉没成本”效应所导致的非理性行为在人们的生活中无处不在，当然也包括股票投资。
2010年3月3日，以生产“电纸书”闻名的“汉王科技”上市，发行价41.90元。此后，汉王科技的股价迅速上升。2010年5月26日，汉王科技股价飞涨至175元，成为当时的“股王”。我的一位做PE（私募股权投资）的朋友，在130多元的价位时买了1万股。看着汉王科技的股价飞涨，他乐开了花。然而，他却没有选择出售股票套利，而是继续持有。他不但相信汉王股价还会继续升高，而且还积极推荐朋友购买。
我是一个从来不炒股票的人，一是因为不太懂，二是没有时间。然而，听到他推荐汉王股票，我却隐隐担心。因为，2010年1月28日，在iPhone智能手机横空出世畅销全球两年半之后，苹果公司宣布将推出iPad平板电脑，提供浏览互联网、收发电子邮件、编辑文档、观看电子书、播放音频或视频、玩游戏等多种功能。从营销的角度来理解，iPad平板电脑将是汉王电纸书的可怕竞争对手。
当我向朋友说起这些担忧时，朋友却哈哈一笑：“汉王做的是电纸书，苹果iPad是平板电脑，或者说是个大号的iPhone，二者完全不同。过去电脑的出现，难道让我们不买书了吗？而且，汉王拥有内容的优势，而苹果只是做硬件，没有自己的内容。相信我，汉王的股价还会涨！”
然而，好景不长，汉王科技在2010年5月股价登峰造极之后便开始一路下跌，并很快跌破100元。然而，我的这位朋友，每每在遗憾自己没有在175元的股价高点抛售套利时，却仍然不愿选择“割肉”，因为他不愿意接受损失。他仍然固执地相信，汉王会再次涨回百元以上。
市场无情。随着iPad的问世和畅销，汉王电纸书在市场上逐渐被iPad压得喘不过气来。2011年，汉王科技的销售额仅为2.33亿元，相比2010年的9.3亿元减少了75%。2012年3月，汉王科技公布年报，其在2011年亏损高达4.97亿元。而汉王科技的股价在2012年3月也已一路跌到10多元了，与其175元的巅峰价格相比，股价已经跌去90%以上，成为中国股市领跌的“熊王”。而我的朋友，在深度套牢之中，无奈地说：“反正都跌这么多了，现在卖就是大亏。不如现在趁机抄底，等以后涨一些时再全部出手，那样会亏得少一些，或者甚至不亏。”
在股票投资上，很多人在股票跌时不愿意“割肉”，而选择继续追加持有，寄希望于该股票能够止跌回升，结果却被越来越深地套牢。这种现象，同样和“沉没成本”有关系。事实上，不管过去你买的价格如何，如果你预期明天或者将来该股票的股价将比今天低，你就应该果断“出仓”；而如果你预期明天或者将来该股票的股价将比今天高，你就应该果断“补仓”。
然而，研究发现，对于同一只股票，如果人们过去买的价格高于今天的股价，则大多数人相信这只股票将来会再涨回去，于是不仅不愿意“出仓”，反而更愿意“补仓”；如果过去没有高价购买过同一只股票，则人们对该股票将来是否会涨价的判断会更为客观。
惠普收购和出售Palm
同样的情况还可能发生在一些大企业的身上。2010年7月，作为全球最大的IT公司之一，惠普公司（Hewlett-Packard，简称HP）收购了美国知名的智能手机生产商Palm，试图借助Palm开拓智能手机的业务。当时的Palm仍是PDA（个人电子助理）市场上的霸主，并曾经一度占据PDA市场90%的份额，同时也是智能手机行业的领先企业之一。为了买下Palm，惠普支付了12亿美元。但是Palm并没有给惠普带来相应的利润，在苹果、三星、谷歌、HTC等对手的挤压下，Palm的核心技术迅速贬值。
2011年8月，惠普停止了对Palm WebOS系统的开发，开始为Palm寻找买家。这时，Facebook来敲门了，但它没有想到，惠普的报价竟然还是一年前的12亿美元。Palm的价值降了，但惠普的期望值并没有降。按照这样的心态，惠普永远也没法将Palm卖出去，而Palm只会随着时间的流逝不断贬值。如果立刻卖出，Palm也许还能给惠普带来5亿美元左右的收入。但如果不卖，很可能就一文不值了。这是一个典型的“沉没成本”错误。惠普也许还在等着事情出现转机，但更可能的情况是，Palm会一路贬值下去，给惠普带来更大的损失。
沉没成本对企业决策的影响
沉没成本不仅会导致个人的不理智行为，它还可以影响企业的决策，例如企业的研发决策。我曾经在清华大学的企业高层管理人员培训班上给学员们做过一个这样的实验。在实验中，我把学员们随机分成两组。
第一组的学员阅读了这样一段场景：假想你是一家制药公司的总裁。你计划在一个研发项目中投入1000万元，目的是研发出一种新药。现在，这个研发项目已经投入了900万元，只需要再投入100万元就可以研发出这种新药。然而，这时你的竞争对手宣布已经开发出类似的新药，而且效果更好，成本更低，并且已经开始进行营销活动来推广该新药。从各方面来看，竞争对手已经开发出来的新药都优于你的公司即将研发出的新药。请问，你的公司是否还要继续投入最后的100万元，以完成该新药的研发？
1.是，继续投入最后的100万元，以完成该新药的研发。
2.否，不再投入最后的100万元，取消该新药研发项目。
结果，绝大多数（90%）的参与者选择了“继续投入最后的100万元，以完成该新药的研发”。
另外一组学员则阅读了稍微不同的一段场景：假想你是一家制药公司的总裁。你计划在一个研发项目中投入100万元，目的是研发出一种新药。现在，这个研发项目尚未开始。然而，这时你的竞争对手宣布已经开发出类似的新药，而且效果更好，成本更低，并且他们已经开始部署营销活动来推广该新药。从各方面来看，竞争对手已经开发出来的新药都优于你公司的产品。请问，你的公司是否要投入这100万元，以研发出该新药？
1.是，投入100万元，以研发出该新药。
2.否，不投入100万元，取消该新药研发项目。
这时，绝大多数（85%）的参与者选择了“不投入100万元，取消该新药研发项目”。