收益：（与现有保险相比）15%甚至更多的保险费。
首先，损失是微乎其微的15分钟而已。事实上，消费者对时间损失的敏感，比对金钱损失的敏感要小得多。其次，收益（用金钱来衡量）是实质性的，以平均一年2000美元左右的汽车保险费来计算的话，15%的保险费节约就是300美元，这对美国人来说不是一笔小钱（300美元可以买一台大屏幕液晶电视了）。在收益远远超过损失的情况下，我们很容易想象消费者会做怎样的选择：他们会选择更省钱的Geico。
另外，Geico铺天盖地的广告攻势的另一个用意是，一旦人们接受并相信了Geico保险比大多数保险要便宜（15%甚至更多），他们的心理参照点就发生了变化。他们会认为，如果不选择Geico保险，就是在承受损失了。
应该说，在通常情况下，人们不会轻易改变自己的保险计划。他们选择一家公司，签订保单，如果日后没有明显的不满，他们是不会改换别的计划的。这种倾向在消费者行为学的研究中得到了证实。1988年，波士顿大学的威廉？萨缪尔森教授（William Samuelson）和哈佛大学的理查德？塞克豪泽教授（Richard Zeckhauser）在研究哈佛大学9000多名教职员工的医疗保险计划时发现，当有新的保险计划可供选择时，大多数人仍选择继续他们原来的计划。虽然新计划和旧计划相比可能具有种种优势（费率更低，每次看病花的钱更少，等等），但大多数人宁可付出更高的保险费，也不愿意去做这个改变。
萨缪尔森教授和塞克豪泽教授将这种现象命名为“现状偏见”（Status Quo Bias）。“现状偏见”会使人们无力去做出改变，它也是生活中很多非理性决策的心理根源。从“损失规避”的角度来解释，“现状偏见”可以看成是人们希望避免改变所带来的损失，为此，他们选择维持现状，什么也不做。
遵循着“现状偏见”的逻辑，要让这个世界发生变化是很难的。然而，我们看到的情况并不是这样。这个世界在迅速地变化着，每天都有难以计数的新事物诞生，它们迅速地改变着我们的生活和周围环境的面貌，要求我们适应新的观念、认识，跟上时代的脚步。“适应变化，要么消亡。”这是达尔文经典的进化论理论，它已经日益深入到社会生活的各个方面。那么，在“现状偏见”的影响下，变化又是如何发生的呢？
以上的Geico保险公司就提供了一个很好的例子。尽管消费者都有保留原有保险计划的倾向，尽管他们害怕面对改变所带来的损失，但是消费者们永远期望会有更经济的保险计划问世，会有更高效的运作体系来降低保险业的成本，更出色的管理体系来提高顾客的满意度。正是这样的期望，带来了改变。虽然我们在行为上抗拒变化，但我们在意识里又渴望着变化。最终，更深层次的意识还是会推动变化的发生，而这，恰恰是发展和进步的根本动力。
当然，并不是每一个现状的“挑战者”都能获得成功，也不是每一样新生事物都可以在竞争中生存下来。获得成功的“挑战者”往往需要做对几件事情。像以上例子中的Geico公司，它的成功，在于改变了问题的“框架”，把人们关注的焦点从要不要买保险，引向如何买更省钱。这就使得Geico明显区别于其他主要的保险公司。
其次，在克服“现状偏见”的过程中，它并没有违背“损失规避”的规律，而是利用了这一行为原理。它并没有去说服消费者改变原有的保险计划，而是告诉他们，如果你还在沿用原有的计划的话，那么你会多交大约15%的保费，这就启动了消费者“损失规避”的心理。而为了避免这个损失要付出的代价是什么呢：15分钟而已。换句话说，Geico定义了新的收益／损失标准，从而简化了消费者的决策过程。
最后，保险本身并不是一个让人愉快的话题，但Geico广告却能让消费者放下那些不快的念头，轻松一笑。企业管理者们不应该忘记，一个品牌的市场业绩与其受喜爱的程度有着密不可分的联系：人们会因为喜欢而购买、保留某个品牌，而单凭理性很难做到这一点。
正是以上这些条件的共同作用，为Geico带来了空前的商业成功。然而，如果说Geico的例子对我们还有所启示的话，那就在于告诉我们，没有一成不变的选择。选择是可以被左右的：表达方式的变化、“框架”的重新建构，都可以带来选择的新变化。因此，我们需要用一种全面的、动态的眼光去看待这个世界，探讨它为什么会是现在的面貌。在一切看似“理所应当”的事情背后，是否有一只看不见的手在构建着我们的价值观和选择？这正是“框架效应”能够带给我们的富有深远意义的启示。
打折与涨价：哪个更让商家“伤不起”？
前一阵，我家附近开了一家大型超市。我很喜欢到这家超市去买东西，确切地说，我喜欢在这家超市买牛奶。和周围的几家超市相比，这家超市的牛奶一直在做促销，一盒980毫升的鲜牛奶的促销价是9.5元，而且超市还会在这个基础上加送一盒500毫升的牛奶，很划算。两个多月后，我发现这家超市不再赠送牛奶了，而且980毫升的鲜牛奶的价格从9.5元涨到了12元多。慢慢地，我买的牛奶就比以前少了。
这说明什么问题呢？消费者对于涨价的敏感，比对降价和促销的敏感要大得多。这是因为，涨价触动了消费者的“损失规避”倾向。当他们认识到购买同样的产品要付更多的钱时，他们就觉得受了损失；为了减小或避免这种损失，他们就会选择不买这款产品，或者减少他们的购买量。在涨价期间，消费者减少的购买量，要远远超过同等幅度的促销带来的购买量的增加。
对于零售商而言，这意味着他们费心搞的各种促销和优惠活动，很可能因为某一次涨价而收效甚微。从这个意义上来说，反复的打折和促销对于刺激消费者需求的作用是有限的。一家超市或商场需要注意的，是如何管理自己的价格，特别是一些敏感消费品的价格，将它保持在一个稳定的水平，尽量避免涨价。消费者的需求是有弹性的，涨价对消费者的需求带来的伤害，比降价带来的消费需求的增加要明显得多。
然而，当涨价不可避免时，如遇到经济危机、通货膨胀，企业也有应对的策略。一个常用的方法就是把包装变小。一袋花生的价格可能没有变化，但是你仔细一看，500克变成了450克。在经济危机期间，我们不难看到饮料包装的体积“略微”减小了，一盒饼干从20片变成了16片，或者是装矿泉水的瓶子外壳变薄了（直接通过包装材料来降低成本）。在这些情况下，消费者往往对这种“变相的涨价”不加注意，从而不会产生对损失的敏感。
此外，在涨价的情况下推出小包装，也符合消费者的心态：因为他们不愿意为同样的商品付更高的价钱，而愿意减少购买的数量。这时如果没有小包装供消费者选择，他们很可能就决定不买了。当然，对于精明的消费者来说，还是应该多留心产品的包装，善于比较，甚至养成阅读产品标签的习惯。比如在原材料价格上涨时，一些巧克力生产商会为减少涨价的冲击，用更便宜的原料（如代可可脂）来代替食品中的可可含量，消费者尝起来却还是一样（如果你的口味不是非常挑剔的话）。可见，不是损失本身，而是对“损失”的感受，影响着消费者的态度和行为。
结语
2006年，耶鲁大学的经济学家陈继思教授（Keith Chen）等人发表了一项很有意思的研究，他们在南美洲的一种卷尾猴的身上重复了人类的行为学实验（只不过实验的手段从钱变成了葡萄，卷尾猴最爱吃的一种水果）。结果他们发现，猴子们的选择和人类是一样的。也就是说，在面对同样的收益和损失时，猴子们会为了避免损失而冒险。在分析了“损失规避”、“框架效应”和“现状偏见”这些人类容易掉进的行为误区之后，我们似乎又回到了原点：原来，我们和猴子们一样，也会犯同样的错误。
但是，对自己的弱点的洞悉是否会让我们变得更聪明呢？人的自知之明，哪怕只是一点点，也可以帮助我们更好地解答困惑，让我们站在更高的地方，克服这些看起来难以克服的弱点。正是这样一种反省和自我纠正的能力，让人类从本质上与猴子们有所不同。而在本章中，我们希望带给你的能力，就是能够看到影响你进行选择和判断的各种隐藏的因素（例如“框架”）。请别忘记，所有的决定都是有条件而非绝对的——我们只是需要看到它的背后去。