这还是在2010 年年中的故事，在此后的几个月里，零售商将这种技术用在其网站上的情况，出现了爆发性的增长（见本书第四章）。
然而在某些情况下，这些重新进行了移动优化的网站，反而成了其成功的牺牲品。在2010 年的圣诞节，当移动购物和线上购物在英国和美国达到了峰值的时候（主要由于恶劣天气，但也由于大众终于认为，在家里进行圣诞节购物，简直就是圣诞节最好的礼物），许多零售商的电子商务网站宕机了。不仅仅由于它们被来自传统互联网的访客所淹没，同样的服务器还要被空前的来自移动端的访客冲击并进行数据抓取。其结果就是，在这一年最繁忙、最赚钱的季节，他们的服务器宕掉，大家都无法卖东西了。
这个影响还不至于特别大，因为2010 年圣诞节，线上和移动的销售额都超过了之前的圣诞节。事实上，在2010 年的“超级星期天”（圣诞节前的那个星期天），美国移动端的销售额超过了以往圣诞节移动销售额的总和。
但随着移动购物的用户品位越来越复杂，所以网站数据抓取——这一相对便宜和高效的对移动网站优化的入门级方法，看起来已经落后了。例如，图片的质量，在高分辨率的iPhone 屏幕上就显得不怎么样。这些页面在屏幕更大的iPad 屏幕上就更显得质量低劣；而由于用户的需求总是超出商家所提供的，许多人开始认为网站的功能，与那些应用上所得到的顺畅的用户体验相比，显得过于沉重和守旧了。
可能HTML5 能解决这个问题。HTML（超文本标记语言）是网站的基本编程代码。1990 年诞生的HTML 与1998 年底的XHTML 语言一起构建了网站。但是对那些经历过20 世纪90 年代的人来讲，让网站能够正常运行（尤其在不同的设备上）已经让我们很厌倦，并且是迫不得已的时候才会做的事情。HTML5 是这个语言的最新版本，其目标是使网站更加简单地为不同设备而构建，更容易地加载视频、音频和其他Flash 的内容，以及让其能够被各种设备上的软件和处理器所读取。
我不会深入探讨HTML5 的细节（这可以单独写一本书），因为时间和地点都不对。然而，重要的是HTML5 所带来的移动网站的效果。概括来讲，HTML5 使得构建一个功能强大、互动完善的网站容易了许多。它还意味着在移动网站上可以实现许多，比如添加适当的地理位置信息，更好的图像以及动态图片，而且还可以让网站设计师创造出外观和运行方式类似于应用的移动网站。
案例研究
移动电子商务因HTML5 换新颜
英国高端时尚零售商“新风貌”（New Look）是全球第一家使用HTML5 来构建功能强大移动网站的零售商，其将应用的用户体验带到了移动网站上。但是马上就有一批美国零售商作为追随者跟了上来，因为有HTML5 作为移动电子商务网站的设计工具，他们加快了前进的步伐。新风貌与移动互动集团合作开发这个网站，现在他们为移动购物者提供一系列应用简单的功能，而不是平常在移动网站上看到的功能。
同时，美国移动网站技术服务商Usablenet 开发了其发展平台的HTML5 版本，并为NBC 商店、艾派迪和ASOS 时装店开发了新的基于HTML5 的移动网站。
HTML5 网站的主要特性包括对注册用户的“一键结账”功能；从主页快捷访问产品，有比例缩放功能；单列、两列或三列形式来便捷浏览产品；用折叠导航功能实现无缝浏览以减少页面刷新；以及电子商务网站与移动商务网站间统一的购物篮。
新风貌的网站也以多种引发注意的手段，以及在首页上一个突出的搜索框为骄傲，这可以使客户更快速而便捷地找到相关产品。在产品页，用户不离开页面就可以对类目进行细化搜索，也可以定义他们希望如何来显示搜索结果页。如果某种商品库存不足或断货，用户也会收到通知。
Usablenet 的美国客户也使用更丰富的媒体——例如图片库，看起来不错，而且不占用很大的网络资源。Usablenet 和移动互动集团的HTML5 网站都允许不同访问网站的用户获得不同的体验。iPhone 这样的高端智能手机可以获得全部HTML5 的体验，而功能手机只可以处理HTML4，所以也会访问相同网站，但是功能少一些，即使这样，在手机上运行也更加顺畅。
这个集创新、新科技和网站简单演进为一体的组合提供了一个非平行的移动体验，从而使移动网站解决了商业化的问题。而另一个问题——网络问题，就不是这么容易（或者这么低成本）地解决了。
现在大多数发达国家使用的是大家熟知的第三代通信技术，或称3G 网络。有时，你可能注意到在你手机的信号栏出现的“3G”标识。这些网络作为移动宽带计费，而且被设计为可以在未来很长一段时间内满足所有的语音和数据需求。
而实际上，在这些网络得到牌照三年后，甚至是在它们中很多还没有完全铺完的时候，这些网络就已经陷入困境了。2007 年iPhone 的到来和移动连接性的革命使得整个发达国家的网络开始不堪重负。现在，由于移动正在变为现代生活的核心，与所有事情都休戚相关，从简单的短信和电话，到支付和递送车票、生活用品甚至是家居，支撑这些的网络只能勉强运行，因此以更好的方案将其替换成速度更高、容量更大的网络，显得十分必要。不仅是从商业角度考虑，从社会稳定角度考虑也是如此。
在美国，3G 牌照花费巨大，2004 年两次获取牌照分别花掉了410 亿美金和380 亿美金。全球来看，3G 牌照是政府的印钞机，因为运营商都竞相上马高速移动数据网络。现在这些网络变得拥挤不堪，所以运营商需要在3G 上再次投资，然而，可以理解的是，有些运营商不愿意再次花相似的、愚蠢的钱在牌照上了。作为替代方案，全球范围内，以前用作其他用途的频段被用来发展高速3G、4G 以及LTE 网络。
当然，一个毫无创意地被命名为4G 的网络正在走向聚光灯下。第四代通信网络被国际电信联盟（ITU）定义为“支持在高速移动通信状态下（如火车、汽车等）的峰值下载速度为每秒100Mb（100Mbit/s），在低速移动通信状态下（如步行或静止）的峰值下载速度为每秒1Gb（1Gbit/s）的网络”。这些超高速网络将以数据包服务为基础，使互联网得以工作（即网络互联协议，IP，或IP 网络），可以使数据网络走出超负载运行的黑洞。但是，在这个经济衰退的时代，利润的下降以及话费的降低，使得网络运营商如果找不到建设这些网络的资金，就只能望洋兴叹了。
当这些争论还在喋喋不休时，所谓的3.9G 解决方案已经初见成效。这是一些比3G 更快、更宽的网络，但由于达不到规定的在火车上100Mb/s，在静止状态下1Gb/s 的速度，因此还不能被称为4G。这些解决方案包括全球微波互联接入（WiMax），一种Wi-Fi的衍生技术，以及3G 长期演进（3G LTE），试图在现有网络上多挤出一些带宽。
更简单的方法，还要关注一下英国运营商O2 的计划，他们开始拓展第二张网络——遍布整个英国的免费的公共Wi-Fi。当然，只是对O2 客户免费的，而即便对其他运营商的客户而言，也是便捷低价。这个想法是，用一个相对较低的成本，去减轻现有3G 网络的负荷，使其更加快速和稳定；在理论上，它也可以吸引更多的人登录O2 的网络，从而在其网内产生更多的流量费用；第三，对于那些非O2 用户而言（超过英国移动用户的一半），他们会付费使用这个Wi-Fi 网络，以抵消部分流量成本。
公共Wi-Fi 有一个不齐整的历史，虽然速度很慢，但是可以尽量让人们连接到互联网。或许，将其修整好，可以作为使现有网络更加有吸引力的临时解决方案。
无论如何，都需要做些什么。2010 年大部分时间大家都在争论（尤其是在那些把脚伸进移动水池的零售商中间）到底是应用还是移动网站更好，当2011 年来到的时候，这些争论都销声匿迹了。所有人都意识到，应用和移动网站不光扮演着不同角色，它们还互为支撑。所以大家都回到了“怎样让人们找到你”的问题上。
理论上讲，忠诚的客户，以及那些体验过一个品牌的在线和移动服务的人，会记住那个品牌，而且从应用商店中把这个品牌找出来，下载到自己的手机上，然后反复使用。而那些一般的客户，比如说，只是想在手机上买一双袜子的人，会像其他人一样，打开谷歌，然后搜索“袜子”——这会把他们导向移动网站。所以要想被这些正在浏览移动网站的消费者找到，你需要一个移动优化过的网站。提供优良的体验，然后可能将其转化成能够下载你的应用并使用它的客户。
正因为如此，应用和移动网站——二者你都需要。但是它们之间的联系还不仅如此。在本章我们讲应用的时候，曾经提到过，现代的应用应该具备网络连接功能，而并不只是自我更新以及提供更好的内容，在移动电子商务的背景下，还要提供付款功能。因此，如果不出意外，越来越多的应用应该支持网络连接；它们将成为一个按钮，可以带你到网络的贵宾（VIP）区域，在那里你会获得额外的折扣和更好的订单。如果没有移动网站，你不会拥有一个强大的应用，反之亦然。正如本书后续将揭示的，它们现在缺一不可，在内容销售、线上商务延伸、零售领域以及所有其他商业领域内，都使得移动电子商务有一个光辉的未来。
行动点
如果预算有问题，只为单独一个操作系统开发应用。它是更快、更简单地进入移动领域的方式，并且使应用更快进入那个操作系统的应用商店。
多为客户考虑。警告：你的董事会成员可能都有iPhone，但并不是你所有的客户都有，研究你的客户基础。
在允许的情况下，为其他操作系统开发应用。苹果的iOS 和谷歌的安卓系统是首选，然后是Windows Phone 7。如果你有资金，尽量多开发。
使用那些具有多系统开发知识的开发者。这会缩短开发周期以及降低开发成本，完成不同应用商店的许可，并提供尽可能广的覆盖。
制定一个营销方案。没有营销，无论是移动还是传统渠道，人们如何知道你的应用？应用在这个方面并没有特殊之处。
对你的网站进行移动优化。这可以让那些在移动设备上，将你公司名字输入到谷歌中的人找到你，也可以让那些你现有网站上的会员和其他信息继续存在。
用户体验十分重要。移动网站的设计必须谨慎，以便它们可以在不同的手机屏幕和处理器上运行良好，为客户提供优质的客户体验，千万不要只是你现有网站的重复版本。
为移动修剪你的网站。思考一下用户如何在手机上使用你网站的移动版本，将那些你现有网站上不需要的内容拿掉。
保持低数据水准。确保你的移动网站是使用小的图片和文件组成的。其意图是尽可能通过无线传输尽量少的数据。
理想状态下，你既需要移动网站，也需要应用。一旦消费者下载了你的应用，用发送消息和个性化服务与其建立更好的关系，从而使应用变为其选择的目的地。
为了赚钱而开发。移动网站吸引浏览者。一个好的移动网站提供的体验将使这些人去下载你的应用，然后你可以使用应用提供个性化服务，让他们进行消费。
发挥设备的优势。无论是应用还是移动网站（或者二者皆然），让手机发挥力量——移动性、位置性、具有摄像头等等，创造一些激发兴趣的东西，从而成为你在线上提供的常规服务的延伸。