移动是发现商店的工具，也是一种支付手段。它甚至可以改善用户在店内体验的方式，以及缩短结账时间。移动也正在逐渐成为无处不在的“忠诚客户奖励计划”的一部分，为免费的代金券和优惠券的传播提供了一个绝佳的渠道。
对许多人来说，移动电子商务意味着购物。因此，在过去的几个月里，关于移动电子商务的很多注意力都放在零售业身上。然而这使大家忽略了，移动是一个商业工具，可以帮助任何人去销售任何东西（见本书第五章），零售业无疑是目前移动电子商务介入的最大经济领域。有了电子商务在零售业的成功，大家都认为移动电子商务也肯定能取得类似的成功。
正如前面章节已经讨论过的，移动电子商务可以分为使用手机售卖虚拟商品，如音乐、游戏、内容等，以及实物，如洗衣机、书籍等。零售行业大部分属于后者，与售卖其他东西不同，这与生俱来就是挑战，也终会获得回报。
零售，在全球范围内都是经济的基石，因此大得几乎无法衡量。全球电子商务（在线购物）的交易额为4000 亿?5000 亿美金（如果你将那些互不相同的统计平均一下，应该是这个数）。移动零售，现在对于这个电子商务的交易额来讲，还是微不足道的。然而，即使是1%，那也是几十亿美金的生意，而其发展前景还很巨大。
据统计，2010 年全球移动零售业的交易额约为41 亿美金，预计在2014 年至少达到120 亿美金。然而在2011 年上半年，其发展速度非常快，消费者不停地拉动移动电子商务，以至于这些数据可能需要重新考虑一下了；越来越多的零售商开始用移动的方式提供信息，因为无论是零售商、品牌商还是商人，都发现了创新的方式：使用手机作为销售渠道、店内增加体验设备和付款的工具。
在美国，移动电子商务在零售领域已经有惊人的增长，因为整个国家从移动商务的一片荒芜（21 世纪前几年，美国除了语音通话外，其他业务都落后于世界其他地区；2007 年iPhone 的到来改变了这一切）变成了西方世界移动电子商务的领导者。
美国的数字表明，活跃的移动购物者已经达到了7400 万人，2011 年他们将通过移动渠道花费90 亿美金。如今，近80% 的零售商有计划在移动领域进行投资，为了满足日益增长的移动购物需求，他们将花费约2.21亿美金。3 年之内，预计1/4 的美国零售商，会有15% 的销售额是从移动渠道获得的。
现在，移动在零售领域的角色是多样化的，它是线下店面在移动端的延伸，是电子商务网站的便携版，是发现商店的工具，可以查看评论，可以通过扫描条形码获得关于产品的更多信息，是一种支付手段，是零售商营销的阵地，它甚至可以改善用户在店内体验的方式，以及缩短结账时间。移动也正在逐渐成为无处不在的“忠诚客户奖励计划”的一部分，为免费的代金券和优惠券的传播提供了一个绝佳的渠道，还可以让你的客户在彼此之间像病毒一样传播你的商品信息。
根据“预见结果”（ForeSee Results）调查公司的年度零售商调查，大多数购物者使用手机的目的如下：
47% 查看比价信息
34% 进行产品比较
20% 查看产品规格
15% 查看产品评价
而零售商正在开始明白这些。2010 年，移动越来越多地出现在零售商所谓的“多渠道战略”的列表中：通过实体店、商品目录册、互联网，以及移动来售卖产品。在许多情况下，在这个多渠道战略中，移动实际上算不上真正的渠道，而是逐渐被看作所有其他渠道接近客户并与客户互动的黏合剂。
从这一点上来讲，我，作为一个“以移动为中心的”世界的倡导者，相信移动会变为零售商销售产品的主要方式（甚至在实体店里），移动将取代产品目录，成为互联网的另一种应用方式（虽然这要求大家都可以访问互联网并且都拥有移动设备）。渐渐地，移动电子商务和电子商务将会合二为一。但就目前来讲，我们还处于一个将移动零售业作为独立单位来看的时代，我们还是要研究一下那些正在使用各种移动手段的零售商，看看移动为他们所做的事情带来了什么。
所以，当我们身处这个独立的移动电子商务市场上时，有必要详细看一下其组成的每一个部分；然而，就像我说的，一只眼睛要向前看，到时所有这些组合在一起，就是消费者希望在手机上从零售商那里得到的。
开发移动终端的商业潜能
正如前面一章所讲的，移动网站和应用是开发移动在商务领域潜能的关键，因为它们组成了进入移动世界的方式——在小小的手机上体验及探险。一旦你接近它们其中任何一个，数不清的可能性会接踵而至，我们将在本章中阐述。
但是首先，让我们看一下关于移动网站和应用的案例，来判别哪一个（如果你需要做出选择）是零售领域转向移动时，需要进行投资的，以及为什么这样选择。
首先要澄清的是，它们对于零售领域来讲都还很陌生。事实上，由互动媒体和娱乐协会（AIME）、互联网广告局（IAB）和零售团体互动媒体（IMRG）联合发起的一个针对于英国零售商的调查发现，在这个全球技术最发达的市场，移动市场已经成熟的情况下，前20 名最常被访问的零售商网站里，只有4 家进行了移动优化，而只有8 家拥有任何一种智能手机应用。这还没有计算，在英国每个月有惊人的420 万消费者使用移动互联网访问零售商的网站。
有趣的是，参加调查的英国高端零售品牌代表中，有59% 预测其下一个年度的移动收入会增长，94% 的人认为移动对于他们的业务来讲是一个真正的机会，41% 的公司计划在第二年拥有交易型的移动网站或应用。
虽然这项研究是以英国为中心的，但也凸显了无论什么地方的零售商，面对消费者已经用手机去寻找零售网站的现实，他们正在迅速行动，去追赶这一趋势。但是即便是最常被消费者浏览的零售商网站，也没有几家进行了移动优化，这意味着很多零售商很有可能错失了额外收入——那些由已经准备好并有意愿的移动消费者流量所带来的收入。
相对于大多数零售商相信他们的移动收入将在未来几年内增加，目前约有63% 的零售商移动收入占比小于1%，或根本没有统计其移动收入，反映出他们关于移动平台的知识和专业技能还很匮乏。
然而，意识到移动这种媒介将在消费者中间起到越来越重要的作用，大多数零售商确实希望有机会接受移动电子商务或者移动广告方面的进一步培训。3/4 的人表示希望在此方面接受培训。目前1/10 的商人标榜自己为“移动专家”，而约有43% 的人相信他们有这方面的基础知识。
但是形势正在发展中。消费者已经更多地使用移动应用和移动网站去浏览和购买零售品，而非商品目录；与纸质的商品目录相比，消费者对移动的评价也更高。这是由电子商务和移动电子商务实施咨询公司“门户技术”（Portaltech）和研究公司“电子数字研究”（eDigitalResearch）发起的另外一个对英国市场的调查所得到的结论。
这项大范围的、针对英国智能手机和非智能手机用户习惯和观点的研究表明，25% 的被访者每周使用手机研究、浏览和购买商品，而只有16%的被访者使用产品目录做同样的事情。这项研究同时发现，在所调查的20个主要品牌中，2.55% 的消费者曾经在过去的12 个月中，使用应用或者移动网站购买了这些品牌，而使用产品目录的为2.27%。
所有这些都说明一个兴旺的移动零售业已经开始，它不是被零售商所驱动的，而是客户的需求。这项调查还揭示了，移动不仅是一个购买产品的交易工具，更在整个购物过程的体验中——无论是在远方寒冷冬夜的沙发上，还是漫步在大街上的商店周围，抑或是在穿过一个超市的通道时，都发挥着举足轻重的作用。
准确把握不同区域人群的购买需求
法国人购买服装和配饰；德国人喜欢购买世界杯足球赛的门票；美国人购买汽车；而世界各地寂寞的游戏玩家在情人节那一天购买更多的游戏。这些是2010 年eBay 的移动电子商务信息数据关于“不同的人通过移动购买什么产品”的调查结果。eBay 的应用在那一年被下载了3000 万次，根据2010 年1 月1 日到12 月21 日的数据总结了不同人通过移动购买的产品，及其地点。而这些研究结果几乎和你期望的一样。
那么世界范围内移动购物的关键点是哪些呢？根据eBay 的信息图，全球在线和移动购物的动态读起来十分有趣。
高端节日消费：在节日购物季（11 月25 日到12 月25 日），美国eBay 的移动销售增长了134%，产生了近1 亿美金的销售额。世界范围来看，移动销售增长了166%，贡献了2.3 亿美金的销售额。由设计师专门设计的手提包、珠宝钻石以及劳力士（Rolex）手表成为了那一年最昂贵的节日购物商品。
体育购物狂欢：大型体育赛事使得体育迷在eBay 使用移动设备购买相关产品，来纪念那些让人梦寐以求的赛事。根据移动销售额，体育类目的高峰出现在加拿大，在2010 年2 月温哥华举行的第21 届冬季奥林匹克运动会期间。另一个高峰是在德国，出现在六七月之间，德国队在2010 年南非举行的世界杯足球赛上获得了季军；而在法国，高峰出现在七月举行的环法自行车赛上。
游戏迷：由于“魔兽世界”和“最终幻想”都举行了特殊的在线游戏活动，情人节给视频游戏产业带来了福利。在以2 月14 日为最后一天的那一周，通过eBay 移动应用产生的视频游戏销量大幅增长了68%。
发烧友：2010 年4 月4 日，iPad 首次发布。当iPad 首次出现在零售商店的第二天，技术发烧友涌向eBay，创造了电子产品类目当年最高的销售额。而在6 月24 日，iPhone4 在美国发布的那一天，手机和配件类目达到了当年的销售顶峰，因为新老iPhone 用户蜂拥而至。
时尚追随者：由于eBay 在当年夏天发布了其iPhone 的时尚应用，服装和配饰是在移动类目中一直受欢迎的。在加拿大和法国，服装和配饰类目占据所有移动销售的榜首位置；而在澳大利亚、德国、英国和美国，服装和配饰类目也是名列三甲。
下面列明了eBay 排名前六的移动电子商务市场，2010 年人们在手机上购买的排名前三的类目：
加拿大：服装和配饰、珠宝、汽车。
法国：服装和配饰、珠宝、电脑。
德国：汽车配件、汽车、服装和配饰。
澳大利亚：汽车、家居装饰、服装和配饰。
英国：汽车、服装和配饰、汽车配件。
美国：汽车、服装和配饰、汽车配件。
商店定位，比价和条码扫描
回到2009 年，足够多的人已经有了智能手机，而应用刚刚受到大众关注。当时零售商最先放到他们的应用中的，就是“商店定位”。早期使用“手机和网络知道他们在哪里（至少是大概位置）”这个功能，这些简单的应用允许消费者在行进中使用他们的手机，找到一个咖啡店、超市等最近的分店。这几乎是移动和零售最早结合在一起的案例，而现在，对于所有进入移动领域的零售商来讲，“商店定位”事实上已经是在移动网站和应用上提供的标准服务了。
这个简单的，在电子商务网站已经受到关注的功能，是十分适合于移动的。当你上网的时候，寻找Megacorp 最近的分店，是一种情况，而当你在外出的时候想要找到其分店购买商品时，那可就是另外一码事了。
许多零售商迅速认识到这一事实的原因是，这些简单的商店定位器可以增加他们店面的访问量，所以他们开始进入移动领域，而不是再花成本去研究投资回报率，看看这么做是否真正能够增加销售额。这是基于位置的营销的最简单的形式（详见第六章）。
另外一个来自电子商务网站的工具，在移动领域发扬光大的，是比价工具。比价网站上的运营者和在这些网站上付费展示的商家都可以获得巨大收益。他们也迫使各种产品的价格降低，从保险，到工具、袜子……想到把比价和商店定位结合起来从而形成一个强大的工具，这并非难事。因此我们开始发现“谷歌商品搜索”或者亚马逊引入了比价应用，以便消费者可以查找他们需要寻找的产品，然后找到在哪里购买，价格是多少，抑或在亚马逊上，可以在某家商店中找到，并通过应用以更低价格购买。
把地点和比价结合在一起，是十分强大的，因为人们可以掌握周围的所有商业。创业公司Udozi 致力于借助移动的力量，帮助零售商吸引消费者回到商店，然后让他们用“古老的方式”购物。这家公司发布了在线和移动服务，提供“现货比价”的体验，允许消费者搜索他们所需的产品，依据他们的位置判断最近的现货，订购产品，然后去商店提货。最初这只是一个在线服务，但是随着智能手机和应用的出现，Udozi 把目光投向了移动用户，他们可以使用应用来查找商品和服务的库存和地点。这项服务每年向零售商收750 英镑的会员费，使得Udozi 可以访问每家公司的库存数据库和网站。Udozi 的软件将应用这些信息，根据消费者的地点数据和喜好（客户在网站注册时提供的），去搜索商店里某些项目的库存，将它们按照距离客户由近及远地展示出来。
消费者可以按照产品、品牌、产品代码甚至一些基本搜索条件，如“橙色T 恤”或者“冰箱”来进行搜索，那么Udozi 的服务就会将具有这个商品库存的商店显示出来，依据与用户的距离有多近，并标注这个商店是否还有库存。如果零售商允许，它甚至还显示库存数量以及库存更新的周期。一旦消费者已经找到他正在寻找的产品，他可以发邮件、打电话甚至使用Skype 联系商店，订购商品，稍晚的时候过去取。
最初这家公司专注于服饰、电器和图书，但由于零售商对此概念买账，他们准备增加行业。这家公司还很有信心地推出了18 个月的免费服务，允许零售商真正看到其有效。零售商可以在不花费任何费用的情况下退出。
这项服务的目的是吸引消费者回到商店。店面访问量对于零售商至关重要，因为不像其他在线或移动购物，当一个顾客走进商店购买一个特定商品时，就很有可能逛一逛，出门的时候，东西就比进来的时候多了。这是Udozi 传递的一个价值。