公司的信誉是公司最重要的资产之一,这份资产并不显示在公司的资产负债表上。信誉就是可以依靠信赖,这是讲究道德的公司理所当然地从公司的产品或服务的用户那里得到的一种报酬。员工们为在信誉好的公司服务而感到自豪,他们将自己的前程寄托给公司,并相信自己会得到公司的公正对待。他们对公司的忠心换来了公司对他们的忠心。承包商和其他商家宁愿跟有诚信名声的商家做生意,这样做,他们感到安全放心。同样,顾客也喜欢跟自己觉得可信赖的商家打交道。信誉是持续道德行为的结果,也是一种伦理的企业文化的结果。作为伦理的信誉不仅取决于道德行为,也取决于什么被理解为道德行为。
强生制药公司泰诺分部的领导人,在19胗年芝加哥七次死亡事件都与其产品相关后,下令直接撤销产品生产,公司的信条与文化如何激励分部领导人的故事现在几乎已成了传奇。他们的行动赶在政府强行撤销产品生产之前,赶在公司公关部门有机会去作粉饰辩解之前。他们的这一举动预期要造成1亿美元的损失,而且还有可能葬送他们的产品。他们之所以这样做,是因为他们相信,这一举动会受到总公司的支耸。公司的信条与文化形成了一种氛围,在这一氛围中,职能部门能够并且可以按原则办事。公众对强生公司及其举动的反应是良好的,泰诺产品也有可能在市场上重新获得以前领先的地位。这些就是如何建立起信誉的故事。
国际商用机器公司也有按原则办事的信誉。这家公司尤以不行贿索贿著称。一些公司断言,在某些国家,除非有私底下的交易,否则就做不成生意。但BM倘不能在个别市场上正大光明地做其所有生意,就不再在那个国家运作。这种信誉减少了公司接近贿赂的可能性,一旦有此可能,也容易作出拒绝的反应。
伦理行为是跟赢利及成功不相矛盾的。在某种意义上,甚至可以断言,伦理行为解释了IBM和强生公司的成功。没有好的产品和好的经营管理,光讲伦理不会使公司成功。但不讲伦理,光有好产品和精明的管理也不可能保证公司的成功。
关于强生公司和IBM的故事,通常的回答是,对竞争中成功与赚钱的领先者来说,是容易讲道德的。对许多落在领先者后面的公司,特别是那些亏了钱或几乎无赢利的公司,要讲道德就困难得多。这样的回答尽管也有道理,但由此引申不出任何重要的东西。IBM和强生公司这类跨国公司最初都是小规模起家的。如果它们当时就不讲行为道德,也就不会有后来的一切成就。它们也肯定不会建立起现在所享有的信誉。如果公司在初创和实力不足时,就不讲行为道德,那么当后来成了赢利领先者时,也不可能一下就变得讲究行为道德了。而且,倘公司行为有不讲伦理道德的前科,它也不可能蠃得诚信的信誉。
诚信的公司用其产品来说话。它不仅要确保其产品无害,而且要尽可能使其产品臻于优质,以合理的价位出售产品,如果存在缺陷,则可加以退换或检修。追求质量是某种超越了低限要求的理想。
人们追求的理想会因他所倾心致力的领域的不同而不同,也会因公司及其历史情况的不同而不同。人们或者会侧重强调公司应如何对待其员工、客户、竞争者、股东和债权人等;或耆十分注重生产的产品的优质精良;或者关心、眷顾公司运作所在地的一般社会情况。美国电话电报公司特别看重其产品的可靠性;梅泰格公司重视它的低返修率;强生公司强调为其客户服务。不管追求何种特殊的理想,人们都必须找到据以实现(或至少是接近)它们的必各手段。公司必须具各此等机制。放眼远大的目标,使为理想而奋进成为公司以至员工个人的中心任务。如果理想光是流于标语口号等形式,并没有渗人公司员工的惯例、组织和活动之中,它们就不能成为公司文化的形象要素,也就无以使其诚信的名声固有所本了。
这样看来,诚信不仅要靠公司怎么说,还要看它怎么干。小公司因其拥有人和经营者的情况会本能地诚信办事。一个颇具规模且结构复杂的公司若矢去内部的某种约束力,即不太会自动地、如同出于本能反应那样地按诚信原则行动。它的主脑尤其要对公司的诚信行为作出承诺,清晰、反复地表达和灌输此等承诺。
如果没有公司内部人员的认可,就很难判定该公司是一家诚信的公司。但是反面情况并不总能够成立。一家公司会相信自己是诚信的公司,然而公司以外的人却(恰好)并不这么看。这种内部估价和外部感觉上的差异通常是由3个方面存在的一种或多种不协调之处造成的。
第1个方面说的是公司自认它应有的形象、应做的事情和从广大社会的观点或道德的观点所看到的公司的实际形象、所干的实事之间存在的那种不一致。坚信其惟-责任就是在遵守成文规定的前提下使股东们的资金升值的经理们或董事会觉得,他们的公司拥有充分的诚信度,因为公司正在蠃利,并避开了非法的不正当行为。但一般民众并不感到此等公司诚信可靠,他们期望的不仅仅是有钱可赚和死守法律的公司。缺乏对员工、客户或环境的关心也许并不触犯法律,但却丧失了最基本的道德。一家十分偏狭地理解其责任和理想的公司会认为,它在诚心诚意地践履此等责任和理想;实际上在许多方面它并没有做到这一点。
对于诚信的检验依然在于行动。但公司用以自我衡量的标尺必须在道德上无懈可击,在此就要充分考虑为公司行动所影响到的方方面面,以及尊重人权、促进人类发展、超越低限道德等的问题。为防止把公司的目标和诚信的要求割裂开来,公司必须采纳客观的立场和宽广的视野,这意味着它有必要从道德的观点对其目标作一番检视。
第2方面的不一致源于公司信奉的东西和它实际所做的事情之间的错位。公司的高层主管可能要公司诚信办事,也制定出用以协助公司和它的员工进行具体操作的准则。它也许毫不含糊地承诺要使自己的行为秉德合法,也许还选定了一组愿意去为之奋斗的高尚理想。然而它的实际行为却与上述两者沾不上边。
发生这些情况有多种原因。也许公司的目标和理想没有得到充分的昭示和交流;也许已对它们作了有力阐述但没有加以反复灌输;也许下属们认为它们只是代表了公司管理层的观点,是强加给他们的东西。公司会同时向其员工传递互相冲突的期许的信息,一方面要他们不顾一切地赚取利润,一方面又叫他们不要计较金钱上的得失。主管们的良好意向也会被下属们弄糟。部门经理或一线员工则会发觉他们的上司全然只顾自己的利益,并没有在追求团体的目标方面以身作则。
诚信的公司将努力确保它的目标和理想为各级部门所认识,为最广大的公司组成人员所分享,并在行动中加以贯彻。这意味着公司要时刻保持所谓“饱满的道德热情”。各级员工如何履行公司的真正的价值观和理想呢?在他们的感觉中,这些理想在多大程度接近现实呢?两者又在哪里出现了脱节之处?人们又当如何来缩小以至消除这些不一致的地方,使公司全体能够按其认为应该做的那样去做?公司如何将它的理想传达给公司的各个环节,它的海外公司和它的本部?它要怎么做才能兑现其理念、鼓励员工去身体力行,并对实际的执行情况进行监督?只有当公司善于提出此类问题,并照着给出的答案那样去做,它才能被认为是一家诚信的公司。
第3个方面的不一致是指公司自身承诺的东西和欲加贯彻的东西同其他诚信公司的行为之间存在的差别。在其自我评价中,公司也许觉得它的目标和理想令人钦佩,而且落实得也不错。可是在局外人看来,它的行为若与其他诚信的公司正在做的事情相比,与公众感觉中确立的诚信形象相比,似乎还差那么一截。公众对于公司应做之事和应有形象的期望值是不断上升的。当公众看到-家诚信的公司以其堪称模范的举动超越了低限道德,他们便盼望有更多的公司仿效其例。默苋公司的个案提供了一个基点,借此公司可以自问,它们的目标和理想是否如同他们以为的那样高了。公众的期望值在上升,这个基点也应不断地上移。那种先前被视作超越了社会认可的低限的东西于今已变成了法定的强制性的规范。
希望被人们认作有上进心的那些公司,也就是不以符合最低限度的道德和社会要求为满足的公司。应当参照其他公司的行为和不断变化的社会期望值对它们的表现和理想进行重估。成为一家诚信的公司是一个持续的过程,它并不是由一度作出的决定或采纳的理想所形成的某种事后不必再做什么重估的固定不变的东西。