书城管理超市营销新思维
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第12章 超级市场价格营销策略(2)

(2)季节变化的因素

在季节更替时,商品也随着改变。如夏季来临,冷饮上场;冬季来时,火锅因应。商品计划人员应了解季节的变化,并借此掌握消费者的需求。要注意的是,季节性商品的推出应把握好时机,如秋冬变化之际,第一波寒流来临时,适时推出火锅商品,必定会有不错的销售业绩,因为此时消费者的需求较高,如推出太晚,当消费者已被喂饱了,需求的频度已降低才来推出,销售的契机就已丧失。

此外在季节更替时,初推出的商品,其售价应酌情降低,借以吸引消费者的注意。

(3)气候变化的因素

例如香港属于临海的地区,气候的变化非常大。尤其在夏季时,应特别注意台风动向的变化。台风前该准备的商品,有如电池、蜡烛、矿泉水、速食面等;台风后,应准备如果菜鱼肉等商品供应。此时部分商品可以降价出售,以提高商店的形象,至于能够赚取利润的商品,则不需降价。

(4)了解整体供需的状况

当供过于求时,价格政策只能以一般的价格销售;当需求大于供给时,可适度的调高售价。尤其生鲜果菜,常因季节更替,或气候的变化而产生供需失调。至于其他的商品,因取代性高,较难回复到以往“卖方市场”。

【经营秘决】

价格订定时,除了要了解自己本身的状况外,对自己的订价目标、产品的原价及随时在变化的四周环境,也要有很高的敏感性。

超市定价的策略

所谓价格策略,即以价格决定与价格维持等手段操作价格,借以达到短期或中长期的销售目标,并同时谋求提高效益。其政策的决定要素大致如下:

首先是消费者的价格意识与价值判断。如前所述,其主要的做法如下。

(1)顾客阶层的细分化即在商圈调查时所做的“客层定位”。没有一家超市可以满足所有的消费者,所以只能利用客层定位,选择最多的客层或族群作为服务对象。

(2)商品层级的决定此即依据“客层定位”所做的“商品定位”,商品定位包含了商品组合,当然也涵盖了商品品质的层级。商品层级不同,价格策略自然不同。

其次是价格与整个市场经营的关系。这可从4个方向思考。

(1)与商品组合的关系。商品的定价,必须从整个商品群去考虑,而不要以个别商品做定价。例如:我们先设定果菜需达到20%毛利,虽然如此,我们并非将每样果菜商品都加20%的毛利出售,而须视消费者对个别产品的敏感度以及销售量而定。

(2)与广告宣传的关系。新推出的商品,或可增加商店形象的商品,其定价当然不可以过高;此外厂商正在媒体中进行广告的商品,往往也是消费者最为敏感的商品,其售价也不可过高,以免破坏商店形象,引起消费者的反感。

(3)与流通管道的关系。通路越短,中间所经过的层次越少,其价格通常都比较有竞争力。如从产地农民直接进货的果菜产品、从国外直接进口的肉品或日用杂货等;再者,这些商品也较具特色,较易获取应得的利润。

(4)与促销方法的关系。办促销活动总会花钱,而且有时要降低某些商品的价格,牺牲利润。但办促销活动的目的不外是要吸引更多的消费者前来,以获取更多的无形利益(如形象、口碑)及实质的利益,所以办促销活动一定要以至少不亏钱为目标,至于减损的利润则可以数量来补足。

然后是在行业中的竞争地位。

(1)行业的领导者或非领导者。如果你是业界的领导者,那么你所制订的价格也一定会成为领导价格,此时对价格的升降更需谨慎,以防紧随在后的业者迎头赶上;如果在业界非居于领导者的地位,在价格上则需紧追着前一名业者,不要无端引起战火,以免遭围剿或攻击。

(2)与竞争对手的关系。除了了解自己的优点外,也要了解对方的优缺点,所谓“知己知彼,百战百胜”。如能走出自己的路,与其他同业取长补短,则为上策;若无法走出自己的路,最好商品重叠的部分不要太多,而应以和平共处为原则,此为中策;如果碰到短兵相接,已无合理价格策略时,只有选择“竞争的价格策略”,此为下策。

最后是与产品生命周期的关系。

(1)导入期。商品在导入的阶段,较易引起消费者的注意,此时应以较低的价格出售。例如柑桔初上市,我们可以选出品质最好的,而以近于成本的价格出售,以换取消费者的好感;如果该项新商品属于“育成商品”,即有意将其培育成明日之星的产品,则更需长期抗战,在初期绝对不可以赚取过多的利润,以免一下子就吓跑消费者,等到该项商品已经育成到一个阶段,例如每天都已有相当固定的销售数量后,才可慢慢地提高售价。

(2)成长期、成熟期。成长期的产品,可以维持一个稳定且适当利润的价格,偶尔也可以运用促销手段,以再度吸引消费者的注意。成熟期的商品其定价策略与成长期相同,但须随时注意观察,并准备新的替代品,待准备好替代品,在成熟期末端出清存货,如此回转的速度才会快,消费者也才会有新鲜活泼的感觉。

(3)衰退期。已步入衰退期的商品应在举办促销活动时,尽快出清存货,如能收回成本,尽速出清就算是赚钱了。消费者对衰退期的商品,已经没有新鲜感了,此时回转率自会变慢,而且可能会产生“滞销品”或“残货”,所以我们宁愿出清存货而不要让商品变成滞销品,因为滞销品不但会占据宝贵的货架,而且在办理退货时超市还须付出更多的代价。

超市调价的技巧

当超市拥有多种调价手段以获得灵活的价格政策,本节主要讲述变价与赠品这两种常用技巧。

变价

“变价”,是在销售过程中,由于某些内部或外部环境因素的发生,而导致调整原售价的作业。

“变价”形态有“调高”、“调低”,若再加入时间因素,还包括有“固定的起讫时间”,“仅有起点,未定结束时间”,总计4种组合。

变价发生的原因,不论是由供货厂商主导或由超市业者主导,其负责单位均应为采购人员,而非现场营业人员,如此,才能运用价格策略控制毛利水准。但有时为求掌握时效先机,采购单位也可授权现场营业人员,在某一权限范围内弹性对应。

采购单位将变价讯息传达至商店后,店内应采取的措施为:请美工书写POP,告知消费者,并布置卖场气氛;销售人员应准备商品、更改旧标签,并视需要调整陈列位置;电脑人员(若已使用POS)应更改异动档之价格和时效期间;收银人员应确认变价的商品项目及期间,以应对顾客的询问。

“变价”应注意事项如下:

(1)变价幅度多少为宜:业者应考虑进货成本、厂商的供应量、竞争者的反应、对顾客的吸引力、公司的价格政策、商品敏感性等条件,以做出最佳决定。

(2)期间:何时开始、何时结束,期间长短如何决定等。

(3)品项选择:如何搭配组合才能展现吸引力。

(4)货源供应:补给是否正常无虑,异常的处理对策如何。

赠品处理

为了达到促销的目的,厂商或超市业者常会采用送赠品的方式来吸引顾客。厂商的赠品对象包括超市业者及最后消费者,针对超市业者的礼品,大都系在进货某项产品达一定数量之后,再赠送某一数量,如买10箱送1箱等。至于厂商针对消费者的赠品,又有两种做法。一种系送产品,如买A送A或买A送B,A与A重量、规格可能相同也可能不同;另一种则送非售卖的产品。超市业者也有可能自行送赠品给消费者。不过一般大都是超市内部所售卖的产品。以下介绍几种赠品处理的方法。

1.厂商对超市的赠品处理

厂商对超市的赠品,均为一次订购某项商品到达一定数量,则赠送该品项一定比例之量。而进货的处理是将赠品数量计为进货的增加,其进价为“0”,即可相对降低进货成本。

2.厂商对消费者的赠品处理

厂商对消费者的赠品处理方式有两种,一种是赠送超市内出售的商品,一种是赠送超市内没有出售的商品。

首先分析一下赠送超市内所出售的商品。此种情况又有两种可能,一种是买A送A,如买酱油送酱油,送的酱油可能为同样重量,也可能重量较少的规格;另一种是买A送B,如买酱油送味精,不论是何种方式,赠送品均得作为进货的项,而进价为“0”,销货时,赠送品亦以售价为“0”的方式送出。

另一种情况是赠送超市不出售的商品。此种情况是赠送日常使用的物品,上面可能会有厂商的标识,可使消费者印象维持较久,如买咖啡送咖啡杯或汤匙,而进货时,应将赠送品赋予临时商品编号,进价、售价为“0”。

3.超市对消费者的赠品处理

有时候,超级市场即使没厂商赞助,也会提供赠品给消费者,其目的可能在促销业绩,也可能为出清存货。被当做“赠品”的商品其售价为“0”。

顾客要求一直是商业企业经营的方向主导。把握顾客需求,确定经营策略,才能取得更大的经营成果。