书城管理超市营销新思维
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第11章 超级市场价格营销策略(1)

商品价格的构成与特征

做生意的目的,就是为了保本求利,所以零售商所订的零售价格,应等于进货成本加营业费用再加适度的利润。从价格的结构来分析零售商所能掌握的只有自己的毛利(营业费用+利润),所以要提高利润,首先要努力的就是控制自己的费用以增加利润,再接着,可以大量购买、付现或其他方法,以获得批发商的折扣优惠。另外如果能够越过批发阶段,就会发现缩短流通距离也能使产、销双方同时获利。

价值≥价格

所谓价值,意指“事物的重要程度”、“品质”、“效用”等均“良好”的性质。“不良”的性质则属反价值。广义的,价值包含价值与反价值。所谓商品的价值,是指其所具有的功能、品质、素材、设计、形象等价值。因此,所谓销售,即以价格表现商品的价值,让顾客愿意购买。

换句话说,必须作为买方的顾客承认该商品具有价值,而且认为所显示出的价格值得以自己所拥有的金钱与其交换,此项商品才能卖出去,也就是只有买方认为商品的价值比价格大,即“价值≥价格”公式成立时,该商品才具有“使用价值”与“交换价值”。

商品的价格,是卖方对价值的估价而以金额表示出来,至于能否被接受,则须视消费者对该物品价值的认知程度。如果商品具有的价值被认为超过其售价以上,则必畅销无疑,甚至商家还能提高售价出售。反之,商品价值被认为低于其定价,则必然卖不出去,即使降价也未必能挽回颓势。

商品的评价、价格与成本之间的关系可以做如下表述:

(1)畅销商品的商品价值大于或等于价格。

(2)商品的评价与标价相等则商品售价等于商品价值。

(3)滞销商品的商品价值小于或等于价格。

(4)由此可以推出生产者对自己生产的商品的应有价值大于或等于价格,大于或等于成本。

价值判断的立足点与商品的品质、机能、服务等因素相关。

(1)价值=

(2)卖不出去=80/100=0.8

(3)卖得出去=120/100=1.2

决定价格的两种角度

目前,并没有一套固定的价格决定方法,多数企业均依习惯,或以简单的标准为基础去决定价格。而此基准大致为回收投入成本,获得更高的市场占有率及和竞争对手一决胜负。

决定价格的因素,包含两种:

(1)站在消费者立场,考虑如何决定商品价格,消费者才会购买。

(2)站在企业立场,考虑如何决定商品价格,才能收回成本并获得利益。

简单说,前者是依市场价值来决定价格,后者是先决定价格才考虑市场价值。这两种立场有其本质上的差异,且就字面上而言也是相互矛盾,但若能使其趋于一致,就是最适价格。因此超级市场的商品计划人员,在决定价格时,一方面要站在公司的立场考虑,另一方面也要站在消费者立场考虑。

定价应考虑容许成本

超级市场所希望的销售价格,是以进货成本加单位利润为决定的根本,而消费者所希望的价格,则是消费者甘心购买的价格,也就是市场价格减去企业利润的余额。由此可知买卖双方的逻辑正好相反。

就现实问题而言,包含这两种逻辑的价格设定,虽因业种和条件而异,但大致上均必须是能“确保适当的利润、禁得起其他公司的竞争、重视消费者意向、消费者能够认可”,必须是能让消费者甘心购买的价格,但什么是消费者甘心购买的价格呢?即将市场价格减去企业必须获取的利润,所得余额,又称其为“容许值”,此价值必须与成本一致。其关系如下:

(1)成本+利润=价格,这是厂商的立场,这种情形必须在需要超过供给时才有可能。

(2)价格-成本=利润,这是消费者的立场,即消费者能够接受而且厂商尚有利益的价格。

(3)市场价格-期望利润=容许成本,即消费者所能接受的价格,卖方如能获得利润最好,如果不能获取利润,至少必须做到不亏本,也就是利润为零。换句话说,市场价格等于容许成本,而容许成本应含销售所应付出的一切成本。

如果从另一个角度来看,消费者能够接受的价格是固定的,而企业若想有利润,就一定要想办法去降低成本。

所以,考虑到成本容许值的观念,超市经营者应从上述的价格结构分析中,找出降低进货价格的方法。

超市定价的程序与方法

超市定价一般都有一套独特的程序和方法。最近,怀特邀请了专门从事超市经营研究的咨询公司的专家,为大家讲解了超市定价的通用程序与方法。

核算准确成本

核算准确成本,也就是找出商品真正的“原价”。是超市定价中不可或缺的重要步骤。

要找出商品真正的原价,首先必须对“可留率”有所了解。可留率大多用于生鲜食品,意指生鲜食品经处理后,可销售的部分与原有全部的比率。例如:100千克的白菜,剥去外叶后,所留下来可以贩卖的只有80千克,则80÷100=80%,其可留率就是80%。

超市各部门的经营者,都必须对蔬菜、水果、鲜鱼、肉类有深入的了解,如此,在定价时才不会出错。可留率虽然可参考相关单位或同业的经验,但在经营的过程中,仍要不断的验证。例如:我们每天都要买鱼,只要我们了解进货时的数量,在去鱼鳞、鱼肚后,再加以过磅,假设处理前的重量为80千克,处理后剩65千克,则可留率=(65/80)×100%=8l.25%。

经过一段时间之总计后,我们可算出其平均值,这个平均值就是我们算出原价的依据。如上述鱼的例子,80千克的进价花了2000元,进价每千克为2000元÷80=25元,但实际上我们可以卖给消费者的只有66千克,所以我们真正的原价是2000元÷65千克=30.77元。

如用可留率求出原价,则其公式为

原价=进价÷可留率=25元÷0.8125=30.77元。通常我们在每日进货后,都一定要先将进价换算成原价,如此才不会在设定卖价时亏本。

至于干货,很多厂商为促销其商品,会有很多折让办法,例如某碳酸饮料,每箱(24瓶)牌价是300元,在促销期间的优待如下:

(1)10箱以上,每10箱送1箱;

(2)30箱以上,每箱折让5元;

(3)50箱以上,每箱折让10元;

(4)100箱以上,每箱折让20元。

某超市大量采购,进货100箱,则其原价应是:

该碳酸饮料小量进货的成本每罐是300元÷24=12.5元,大量进货后,每罐的成本为254.5元÷24=10.6元。

这个价格就是前面所说的成本容许值。在没有竞争的情况下,超市可以依据正常的加价率,如以前通常的二成来计算,则12.5元÷0.8=156元,可设定在15或16元。在碰到竞争时,最低的价格也不应再低于10.6元,如果该定价仍无法与同业竞争,只有另觅他途了。

访问竞争价格

“访价”是设定价格最好的依据。在步入竞争导向的时代里,几乎已没有什么才是“合理的价格”,有的只是“竞争的价格”。

超市在做访价活动时,不仅要了解同行的售价,有时甚至要了解相近行业的售价,如超市必须了解量贩店、便利商店或百货大楼等的卖价。经营者时常到其他超市或零售店去比较,一方面了解价格,一方面也可发现一些自己尚未引进的商品,并观察出业态或商品的走势。

访价不仅要对末端的零售价格进行了解,在生鲜食品方面,对于果菜、鱼肉等市场的进货状况,拍卖行情等都要设法去取得,以作为定价的依据。

有了同行的价格后,如果不想引起价格战,则应参考多数同行的价格来定价,如果在品质或鲜度上较别家超市特殊,则因价值较高,售价也可稍为拉高。

如果从访价或竞争的角度来看,就没有什么价格政策可言了,但超市经营者仍要以同业的售价与自己的进价做比较,如低于超市的定价目标,则显示可能是超市的进货价格太高或我们的费用率太高,这些都需要超市经营者进行修正。

考虑定价的环境因素

价格订定时,除了要了解自己本身的状况外,对自己的订价目标、产品的原价及随时在变化的四周环境,都要有很高的敏感性。在考虑定价环境方面要注意以下几点。

(1)同行的价格动向

也许表面上风平浪静,但竞争者可能随时在准备下一波的攻击。同业在办促销活动时,除非我们采用不同的促销策略,如同业用特卖,我们用抽奖,各自吸引不同阶层或不同需求的客层,否则在同业做特卖时,最好亦适度跟进,才能使自己更具竞争力。