书城管理超市营销新思维
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第14章 超市品牌形象策略(1)

企业形象简介

何谓CI

如前所述,CIS应该不只限于企业的识别领域,同时也包括整体形象的塑造与管理,也就是CorporateImage的“企业形象”及CIM的“形象管理”了。

同样地,企业或连锁超市对于CI的看法,也应该提升到所谓的管理层次,如此才能塑造优良的连锁店形象。

总体言之,“运用企业的经营理念,在整体视觉设计与内外行为意识上加以发挥,建立企业文化,并使消费大众认同的管理”,即是所谓的CI。

CI的缘由与发展

就理论而言,CI是二次世界大战期间,由德国境内的奥利斐帝电器公司所发展出来的。后来才陆续被美国通用公司、福特汽车等国际企业引用在企业发展上。70年代日本的伊势丹百货、西武集团和TDK等企业对CI的重视和导入,俨然形成了一股不小的CI旋风。

由于世界各地对CI的运用、组织及评价各有不同,也因为各国民族性及企业体质的差异,对整个CI的认知也就各有其貌,形成了诸多的解释与发展。

CI的内涵与精神

前面曾提及CI的定义,但就CI的内涵而言,CI是根据企业的理念,作为传达、整合、及管理的形象管理工具。有了这些行为表现,才能进一步传达出企业的精神、特征与文化。

因此,由企业经营者的眼光和使命,以及成立企业动机开始,融合社会需求和环境需求、消费需求,并结合企业全体员工的观念与期许,方可凝聚成企业的“经营理念”。而形成过程中,还必须配合主客观因素,才能制订出有效、有前瞻性的企业经营理念。

通过企业经营理念,对内在的全员施以教育训练、专业训练,并在制度、组织及活动方面,加以改变与调整,藉此提升企业的全员向心力,才能建立连锁店的企业文化。

有了这股内在强而有力的文化,始有利于扩展连锁店的外在表现,如沟通、广宣、行销及公益等活动。

因为CI的内涵与精神,是由内而外的总体表现,如果缺乏内在明确的经营理念,那么行为意识就难于表现,也就更无法完整而一致性地塑造其持续的形象诉求了。

企业形象的作用

CI对国内企业而言,并不是个陌生的名词。由最近几年的经济发展,可以多少看到CI在国内业界的过程和效益。不论是国营机构、还是民营企业,都热衷于CI的导入。姑且不论其成效如何,但对国内企业而言,CI毕竟引导了一些新的观念与经营手法,使得国内的企业运作,出现生机蓬勃的现象。

企业透过CI以传达其理念与文化特性,博取消费大众的认同,是目前企业导入CI的共同目标。

这里所谈的CIS(CorporateIdentifySystem,中文称之为企业识别系统)。其中包涵了所谓的MI(MindIdentify)理念识别、BI(BehaviorIdentify)行为识别、VI(VisualIdentify)视觉识别。

即运用VI视觉设计将企业的理念MI、及行为识别BI等具体化,展现企业的形象,并加以管理。不过,原则上仍是以MI为基础,透过有形或无形的BI而表达,进而使消费者对企业的形象有整体的VI系统感觉。

在同质化与国际化的趋势里,所谓的CIS在连锁超市系统中比较容易发挥,因为连锁超市是属于规格化、系统化的管理,制度上的完整,有利于CI的整体运作。

但是,连锁超市的经营,还包括了行为表现、活动内容、软硬件等,皆可能成为企业形象表现的手法。因此,另有所谓的另一层意义的CI(CorporateImage),即“企业形象”的形成。

在这股强而有力的企业形象背后,还必须包括连锁超市的全员教育、沟通及共识形成,也就是CIM(CorporateImageManagement,形象管理)的出现,即透过CI强化企业应有的生命力及形象力。

尤其是连锁超市在面临同质化与强烈竞争压力之下,如何使消费大众产生新形象、新感受,进而达到连锁经营的营运目标,是现阶段连锁超市极力表现的重点。

同样是CI的导入行为,可是要造成彼此间的差异化,并提升消费认同度,不论是外观包装、员工行为、甚至商品陈列等,皆成为CI导入规划展现的重点。

其中最为重要的是,应如何将CI与连锁超市的经营理念结合,成为行销诉求的利器,才是连锁超市CI表现的首要内涵。

因为,如果只是一味地要求外在的表现,那么,纵然是经营者阶段性的占尽地利之便,但那也不过只是一种短暂的CI经营现象,经不起消费者对连锁超市的持续要求挑战,当然也就更谈不上连锁超市的永续经营。

因此,连锁超市的CI展现,不论是有形或无形,都必须令消费者清楚地感受到该连锁超市的理念与文化特质,才能称得上展现了CI的引入面貌。

CI其实是一种感觉,不论是可见的层次或不可见的精神,两者皆有其共通面,那就是给予观看者的“感觉”为何。

如果把一杯冷水倒在我们身上,最直接的感觉就是“好冷”,但是如果把一杯水倒在大海中,那可能连“感觉”都称不上了。

因此,连锁超市若要令消费大众不但“看得到”,而且更要能“感觉得到”,才算符合连锁超市的CI精神。

CI的作用如下:

(1)降低连锁超市的经营成本

CI是整体性且规格化的设计与制作,也就是由基本设计,延伸至广泛的应用系统,要求造型、色彩与组合上的统一化和规格化。因而可以有效降低连锁商店的经营成本。“将这些有系统性的设计,应用在连锁超市的CI,就可以节省各店另行设计与制作的费用,而且由于各连锁超市都采用共同的材料与施工工程,也可大量节省分别采购或施工的程序与沟通成本。

正因如此,如果在广宣公关、教育训练、或其他共同行为上,也能规格化及标准化,那么单位成本将更加降低。

(2)加深消费者对连锁超市的印象

既然属于整体性,这些规格化的造型、色彩、组合等,透过连锁超市的外观和陈列,再配合广告宣传,给人一致性的感觉,日积月累下来,对消费者的印象会产生强而有力的移植作用。

(3)未来消费需求的因素

人是感情动物,自然也会有其感性的需求面。况且,在现时的生活领域中,物质享受早已不成问题,重要的在于所谓精神需求,这也将成为未来的主流消费趋势。

探究我国民族性,讲究的是社会的情、理、法,在同样都可以很方便买到货品的情况下,如果过程中缺乏被尊重与亲和力的感觉,是很难普遍获得大众认同的。

这种讲求精神层面的购物享受,却是连锁超市CI最重要的传递内容。

基于上述的观念与趋势,连锁超市在CI的表现上,除了考虑其长久性与持续性外,还要能随时反应社会消费意识,只有这样才能达到连锁超市CI的整体使命。

【专家建议】

没有最低成本,只有不断地降低。

企业形象的应用

企业形象的应用步骤

任何行业或个人都需要借重CI加以表现,但是,毕竟企业的体制不同、管理的人也不同,而消费对象更不一样,以连锁超市而言,CI的应用范围相当广泛,因此必须更用心、深入地去经营。因为连锁超市CI属直接性诉求,是直接面对消费者的,而且又有多点的设置,如果在整体CI的应用不足时,也相对容易引起消费者的连锁反应。

连锁超市的CI应用可大可小,这完全取决于企业经营者的眼光、魄力,以及全员的需要。

不论其范围的大小如何,连锁超市CI应用,终究必须具备以下基本步骤:

(1)整体理念意识的应用

连锁超市是由多数店形成的通路,不论各店店长属直营或者加盟,理念意识的整合都是最重要的。有了理念意识,才能凝聚整体行为,并塑造整体形象,因此,连锁超市的理念意识,应主动积极地传达给社会大众。而且最好能有具体的说明文字、图形,甚至是透过歌曲等,以求达到活跃连锁超市气氛的目的。

此外,也可通过征文、绘画及表演等活动,使大众能轻松且自然地融入其中。

(2)整体行为意识的应用

经营者必须具备园丁般的耐心、慈母般的爱心,才能将连锁超市的理念,传达给直营或加盟的连锁超市长,透过定期的教育训练是必要的,虽然效果有时会不如预期,因为毕竟每个人价值观不同,所以在方法之外,还得再加上耐心与评估才能奏效。

此外,任何地方都是教室,任何地方都是训练场所的观念也必须加以建立。在连锁超市的卖场里,任何一位员工的笑容,行为举止、问候语及主动积极的态度,都很容易为消费者留下深刻的印象,所以很可能因为自己一时疏忽于行为表现时,就造成对连锁超市形象的伤害了。

(3)整体活动意识的应用

除了要求全员的行为表现之外,在其背后的鼓励和安慰也必须同时进行。因为人是互动的,事情也是互动的,不能只一味地要求别人付出,更何况是持续性的文化塑造。

连锁超市的活动意识,应具备定期的联谊及成长机会等功能,如比赛、各店或同业之间的访问观摩、经验分享,或通过消费者的评语,以及其他社团活动的配合等,都是很好的互动方式。

将其中表现好的给予鼓励,表现不佳的作为经验分享,从人性管理的角度出发,对连锁超市的员工而言,也是一次很好的成长机会,以此建立企业凝聚的心,整体连锁超市的士气也会由此获得提升。

(4)整体视觉意识的应用

一般而言,连锁超市的外观都是一致性的,如果规划不当或者是维护不良,反而易引起不良印象,因此平时的维护应予以强化。

在连锁超市的视觉意识里,应该是主动而积极地传达本店的特性,透过媒体、展销等方式,活化连锁超市的视觉美学,包括海报的张贴、音乐的播放、陈列的布置及角落的美化等,都可算是视觉意识的应用范围。特别是硬件设备、色彩、造型方面,不能只为了要突出连锁超市的特性,而忽略了产品的结合效果及商业需求。

企业形象的应用技巧

CI其实不是一项专门学问,也不是一项专门技术,而是生活中、工作中随时的表现,只是平日我们都疏忽了,忘了那也是CI的一部分。由食、衣、住、行、娱乐中,都可以视为是个人和社会的CI展现。