书城管理创意就是你的提款机
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第19章 将创意提交给潜在授权对象(2)

借助知识、几样工具和成功的经历,琳达不再害怕失败或担心自己无知。参加会议时她和每个人交流,而且最后一个离开。拿起电话,拨出号码对她来说变得非常容易。现在,她能够敲开任何企业的大门,获得人们的接待。

过去10年里,我帮助数千个像琳达一样的人克服恐惧,把创意带给企业。我发现面对恐惧最好的进攻武器是信息和准备,最好的防御武器是信息和坚持。

我讲述的将创意带入市场的方法完全基于获取信息、工具和战略以及加入这场游戏并获胜的信心。所以将恐惧丢到一边,马上行动起来,一步一个脚印地前进吧!

寻找成功之门

大多数人把创意授权的成功寄希望于某个特定的公司,而不寻找其他的渠道。一旦那个公司表示拒绝,创意只能被束之高阁。这是严重的错误,也是我早期所犯的错误之一。

我的第一个的类似错误发生在一个简单新颖的创意上:把玩具和图书结合在一起。比如,把蜡笔和彩页图书放在一起。我把彩页图书粘贴到一张纸板上,在图书右侧让纸板延伸出15厘米。然后我把装满蜡笔和彩笔的塑料托盘粘到临近图书的纸板上。这个创意的其他变化还包括,把塑料动物玩具放进故事书里或把游戏玩具放进游戏书里。我的女儿玛德琳非常喜欢这个创意。我把女儿使用产品的照片放在了宣传单上。

我将玩具和图书结合的几件样品寄给一家公司,它都拒绝了。我没有问为什么,也没有尝试其他公司,只是夹起尾巴把创意放进被拒的文件堆里。

今天,如果你进入玩具商店、百货商店或杂货铺,都可以找到包装有玩具的书籍。我提出这样的创意已经有好长一段时间,但我记不起多久以后才在商店里见到图书和玩具的组合产品。这件事的教训是:我把一个实实在在的好创意只介绍给了一家公司,而且没有从那里获得反馈意见。如果我当时知道它为什么拒绝,就有机会认识到我的直觉是正确的,我的产品会有市场,只是不适合那家公司。也许我会有自信另外寻找可以授权的企业。

了解企业拒绝创意的原因只要打5分钟的电话就足够了。有时创意已经接近企业的需求,但还不足够接近。如果你知道差距在哪里(如果你询问的话,企业会告诉你),你就能使用获得的信息改进创意再次提交给它或别的企业。有时不是创意有什么问题,只是时机不对,企业的产品线上当时可能有很多类似的产品。但别的企业也许正需要你的产品。

我在创造并过早放弃图书玩具的组合产品时,完全不明白上述道理,现在我有了深刻的理解。我希望你特别重视通过调查研究获得尽可能多的潜在授权对象,并从他们那里获得尽可能多的信息。你不但需要多样的创意获得特许授权的成功,也需要去敲响许多家企业的大门。

如何寻找潜在的授权对象

找到潜在授权对象的最好的办法,是到出售类似产品的地方寻找。我的第一个创意就是这么做的。我在商场里研究谁会买我的产品,在哪里购买,生产厂家有哪些。然后根据这些消费者、商场和厂家的信息设计产品。

一旦准备将创意提交给企业,我会再回到市场,这一次是记录所有生产类似产品的厂家名单。这时可能需要再次翻看早期的市场调查记录,但更常做的是到塔吉特、玩具城或其他商场,看看我的创意应该出现的货架上有哪些类似的产品。其他时候我会访问贸易协会的网站,了解特定产品类别的主要生产厂家。

许多人认为这些厂家是你的竞争对手。实际上,他们是你的潜在授权对象。所以要发现和记录你的创意所在产品类别的所有主要生产厂家。

我有一个诀窍

我愿意和你分享,但也需要你自己动手去发现。在InventRight.com网站上,我们有一个1300家寻找创意的企业名录。我们不断增加这个名录收录的厂家。这个潜在授权对象的金矿只对学习了InventRight课程的同学开放。但你要做的就是访问www.inventright.com/links,然后输入用户名(companies)和密码(inventx)。

专注于最优选择

在找到了该产品类别的所有主要生产厂家后,你需要确定哪一家最有可能接受你的创意。早在研究创意产品是否能够或如何生产的时候,你应该已经清楚该向哪个厂家提交创意。所以需要多做一些调查工作,至少要访问企业的网站和在线产品目录或网店,确认你的创意适合对方的产品线。

本来毋庸多言,但我一直惊讶地发现许多人没有遵循这样的做法——只关注那些有能力将产品推向市场的公司。记住,重要的是你的创意是否有市场前景,你的创意是否在生产上可行。有人打电话或发邮件问我:“我给睿客(Radioshack,电子消费品销售商)寄去了自行车的创意,但他们毫不理会,我该这么办?”这样的消息总让我有点抓狂。这种时候,当然应该重新尝试另外一家企业,一家真正生产和制造自行车的企业。

有些人的调查很不充分。他们仅仅去寻找该产品总类下的主要厂家,而忽视了厂家在该类别下的产品范围。一家生产食品的厂家不一定有能力生产你设计的速冻食品,比如他们只生产干货——曲奇、饼干、薯片等,所以自然对你的创意没有兴趣。引入新的产品线需要新的生产、物流和营销途径,不仅非常昂贵,而且风险很大。没有企业愿意仅凭一个从外部引进的创意就采用这样的方式生产。

另一个决定选择何种企业的因素是企业的规模。大型企业占据了最多的市场空间,愿意采用自主的和长期的研发方式。虽然一些大企业也有开放式创新的项目,但它们更倾向于直接购买而不是租赁创意。这并不意味着大企业不屑于从我们这样的小人物这里获得创意,有些企业一直寻求外部的创意。但作为一般规律,大企业的门是最难打开的。另一方面,小企业通常也缺乏制造和营销创意的资源。

中型企业由于具有资源,最渴望获得创意,并把创意推向市场。大多数中型企业没有大型的能够完全承担研发任务的部门,所以获得特许授权是它们面向市场创意的一条经济有效的途径。它们急于获得让它们占据更大市场份额的创意,比如从市场上的第三名上升到第二名甚至第一名。

我向各种类型和规模的公司授权过创意。我认为应该找到并了解所有该产品类别内的厂家,不要因为规模排除任何一家企业。在潜在授权对象的名单上,你唯一可以忽略的企业,是那些不销售与你的创意类似的产品的厂家。首先从中型企业入手,大多数情况下它们是你最好的选择。

当需要把创意介绍给企业时,我总是制作一个包含所有潜在授权对象的名单,并且注明这些企业所属的城市(分支机构或总部)。有时我制作两个名单:一个最优选择的单子——最有可能接受创意的企业,和一个次优选择的单子。

找到合适的联系人

许多人认为应该把创意交给企业的产品开发或研发部门。在有些开展开放式创新的企业里,产品开发团队可能会审核来自外部的创意,但他们不是电话推介的第一选择。他们的工作是创造新产品,可能不愿意接受一个和他们不谋而合的新创意。这样会让他们看起来表现很糟糕。

和很多发明者的想法相反,你也不要把创意寄给工程或生产部门的人。他们的职责是在市场和产品开发部门决定了推出什么样的新产品后,研究如何生产产品。

你也无须和采购部门交流,因为这个部门负责削减成本和购买原材料。他们的工作是向管理层汇报产品的材料成本和可行性,而不涉及创意授权。

你想把创意交给能够理解创意带给企业价值的人,你希望见到创意的人为你的创意激动而且说:“这是个好主意!我们怎么获得许可、生产、推广和销售这个产品?”一般情况下,这个“合适的人”都在营销部门:品牌经理或主管,营销经理或主管,销售经理或主管,产品经理。

寄送创意的最佳人选是营销部门的产品经理。他们的工作是把一个创意概念带入市场。与研发部门的人不同,他们不在意创意来自哪里。如果你无法与产品经理取得联系,那么次优的选择是销售部门的人。销售代表喜欢交谈,从不希望失去任何一个销售的线索,所以乐于接听电话。如果销售代表或产品经理真的喜欢你的创意,他们会把创意介绍给营销部门的营销经理或主管。营销经理将接管你的创意,然后提交给企业的副总裁或总裁。所以一定要想办法把创意交给营销或销售部门的人,他们是最有可能接受你的创意,并帮助创意走进市场的。

理想的办法是打电话给企业,要求和产品经理或营销部门的人通话,但一定要知道对方的名字,这样你会占据主动。所以要做一些调查工作,获得这些人的名字。

一些企业的网站上有重要经理人员的名录,包括名字和职务。名录里可能有每一位经理的电话和电邮地址,但我强烈建议你不要使用电邮,用电话沟通更有效。你应该联系经理和主管,而非总裁或副总裁。高层的管理者不会查看新创意,而通常交由下级来处理。对小型企业来说,可以直接联系总裁或副总裁,但如果有下一级的营销经理,应该首先联系他们。

也许你无法找到产品经理、品牌经理或其他经理级营销人员的名字,但至少你可以查到企业的办公电话,再通过办公电话找到合适的人以推介创意。

有时候企业会把免费电话印在产品或包装上。在你做市场调查时,寻找和记录这些电话(通常是服务电话)是个好做法。拨打这些电话,向客服询问企业的办公电话。就大部分企业而言,你可以通过在线黄页,获得企业主要的办公和总部电话。另外,你可以在网上通过搜索“总部”或“办公”等关键字搜索企业的号码。

想获得企业号码的还可以访问它们的网站。企业的联系电话一般位于“联系方式”、“企业介绍”、“关于我们”等页面。

总之,你的任务是首先去发现联系合适的企业和合适的人(如果可能的话,获取对方的名字),然后得到你名单上每一家企业的号码。打电话过去,直到你找到了能与之交谈的人。这个过程不容易,但的确是最好的起步方法。在电话里说些什么,我们将在下面讨论。

叩开企业之门的电话

我想,许多创业者花费那么多时间、金钱、精力来制作精美的模型和申请专利的原因,是他们相信“守株待兔”。他们相信打动企业的唯一办法是华丽的展示。他们认为让企业接受的唯一办法,是把已经完成的并申请了专利的产品原型交到企业手里。但实际情况不是这样。

原型和专利不是敲门砖,不能推销创意。真正的敲门砖是准备和坚持。产品的价值会让企业打开大门。

本书中已经介绍的关键步骤——研究市场、面向市场设计、证明你的创意、保护创意——都是为了下一个主要目的:将创意推向市场。现在我向你介绍一个打开企业之门的简单办法,一个最基本又最无趣的销售工具:电话推介。

为什么电话推介是最好的敲门砖

第一次电话交流——电话推介(和陌生的对象交谈,告诉他/她你的创意如何为企业带来价值)往往令人却步,但又非常重要。虽然有些人通过信件或电邮介绍自己的创意,但我发现最好的办法是电话沟通并和对方建立个人关系。

我个人认为通过电子邮件提交创意非常不好。许多产品经理将不明的陌生邮件视为垃圾邮件,并采用相同的处理方式——直接删除。如果企业的网站有论坛或电子链接供你提交创意,那将比常规邮件更有可能获得企业人员查看的机会。但你仍然需要打电话,确认对方已经收到了你的创意并征求他们的意见。

即便企业有提交创意的论坛,我还是认为电话交流的方式更有效。理由如下:

(1)电话比邮件更可能让你找对人,你至少会知道他们关注了你的创意。

(2)你的声音比文字更能向对方传递你对创意的自信和激情。

(3)在电话里产品经理更有可能询问你相关问题。

(4)你可以在初次通话里就搞清楚对方对产品的兴趣。如果你通过邮件提交创意,那么很可能收到这样的回信:“感谢您提交的创意。如果有意向我们会与您联系。”然后即便他们与你联系,也可能是几星期或几个月以后了。

(5)如果产品经理否定了你的创意,你可以立刻询问理由。你也可以请产品经理推荐其他有可能接受创意的企业。通过邮件你很难像通过电话一样很快获得类似的反馈。

(6)在电话里你可以提出寄送宣传单,如果产品经理同意,你马上通过邮寄或传真传送。

我不是说信件或电邮没有作用。我只是认为电话推介更适合我和我的学生。

我也不认为电话推介总能快速和轻松地让你找到合适的人,即便它会让你直接面对企业,有时你也需要寻找其他的途径,在几轮电话之后才找到正确的人。但是,如果你采用我说的办法,电话推介将比你想象得容易。

电话推介的正确方法

在理想的情况下,打电话前你已经知道产品经理的名字、直拨电话或分机号码,而且第一次通话就找到了你想找的人。但多数实际情况是你只有一个总机号码,然后经过几次转接才最终找到审核创意的人。最后你不得不打几次电话过去才有机会和对方交谈。所以电话推介的过程让许多人感到沮丧。

不过下面讲到的步骤会让电话推介变得轻松而有效。

准备草稿,练习、练习、再练习

开始打电话给潜在授权对象介绍创意前,我会把想说的话记在卡片上,一遍又一遍地大声练习草稿,直到我感觉良好,声音听起来也不错为止。

我总是以自我介绍和打电话目的开头,并且把“帮助”这个具有魔力的词放在开篇词里:

你好,我叫斯蒂芬·奇,我是一名产品开发者,我需要一些帮助。我有一个很棒的产品想提交给你们公司。你看该找谁。

如果接线员回答“我不知道谁负责”或“我把你转给采购部门(不是合适的部门)”,你可以回答说:“我能和营销部门的人通话吗?”

有时,接线员会告诉你接听电话人的名字和职务:“我将把你转给塞娜,她是营销部的总裁。”如果这样,你要迅速记下信息。如果你有时间,询问接线员她的直拨号码或分机号码。下次你就可以绕过接线员直接打电话了。

如果接线员不告诉你,请尝试询问接电话人的姓名、职务和转接的分机号。记住,要在接线员中断通话前记下相关信息。

如果一切顺利,接线员报了转接人的名字并且对方也接听了你的电话,那么谈话时要使用尊称,告诉他/她你的名字和打电话的目的——这一次要介绍给对方创意产品的类型和主要价值(牢记价值陈述),然后要求提供更详细的信息。