产品包装是沉默的推销员
世界著名饮料企业百事可乐曾几次借助包装更新手段改变、强化其品牌形象，进而提升并巩固了市场地位。
最初被称为“布拉德饮料”的百事可乐比可口可乐晚出世12年，也正因如此，在20世纪二三十年代，百事可乐公司曾三次准备将自己出让给可口可乐公司，可均遭到可口可乐公司的拒绝。此后不久，正当时任百事可乐公司总裁的古兹走投无路的时候，一个点子改变了百事可乐公司的命运，那就是更新包装。百事可乐的第一家装瓶厂比可口可乐晚了8年，但其包装瓶的容积与可口可乐的相同，都是6盎司。当时的饮料均是同样容积的包装瓶。百事可乐认为，如能改用12盎司的包装瓶装百事可乐来销售，想必会受到消费者的欢迎。为了降低包装成本，古兹用回收的啤酒瓶子装百事可乐来销售。这种品牌包装更新策略，在“百事可乐，忠实伴侣，数量加一倍，价格仍5分”广告的支持下，收到了非常好的销售效果，使百事可乐绝处逢生。1936年，百事可乐盈利200万美元，1937年更是盈利420万美元。
时间进入20世纪90年代中期，百事可乐为了再次挑战市场领先者——“红色”的可口可乐，决定在1996年放弃代表百事可乐视觉形象的红、白、蓝三色包装色调，而改换包装颜色：统一换成“蓝色”。
1996年4月，百事可乐公司在英国南部的特威克机场把一架超音速协和式喷气客机整个漆成蓝色的百事可乐标志，以此为始（在此之前，曾在巴林的一个小型的购物区做过初试），百事可乐公司把在海外20多个国家和地区中的百事可乐运货车、冷藏车和瓶罐等均统一换成蓝色。为了使这次蓝色包装策略收到佳效，百事可乐公司决定展开强大的宣传攻势，甚至想将一面蓝色的百事可乐旗送上俄罗斯的“和平”号空间站。百事可乐的这次统一换成“蓝色”新包装的行动，进一步加深了消费者对百事可乐的视觉识别，为冲破长期以来“红色”可口可乐对消费者视觉、心智的包围奠定了十分重要的基础。
百事可乐实现包装更新的策略目的是迅速适应竞争环境和消费者需求的变化。
包装策略不是孤立的，而是和企业其他的营销策略形成一个有机的整体，彼此之间互相联系、互相渗透。包装策略与产品的品牌策略、价格策略、营销途径策略等共同服务于企业的经营策略。企业要在复杂多变的市场经济环境中生存和发展，就必须在正确的市场营销观念的指导下，开展有效的营销活动，采取有效的营销策略，使企业更有效地参与市场竞争，扩大市场占有率。
皇轩葡萄酒源自法国著名的酿酒区，选用当地优秀的葡萄品种，并由法国资深酿酒师酿制而成。因此，这一点成为皇轩葡萄酒与其他国内品牌的产品在中国进行市场竞争的主要卖点。从产品本身来说，皇轩是产自法国的葡萄酒，那么，在产品包装尤其是酒标设计中更要遵循法国葡萄酒的酒标设计，来体现自己独特的身份。“皇轩礼带系列”葡萄酒是定价在中档的大众消费产品。在其酒标设计中，以“礼带”图形化的诉求方式代替了繁杂的文字诉求，更加直观、清晰。“礼带”象征着品质的高贵且给消费者一种贵宾的礼遇感觉，将“皇轩”作了拟人化的表现，使品牌名称又具有联想空间，表现方式比较直接，适合一般的大众消费者。皇轩葡萄酒工艺设计考究，采用铝纸烫金工艺，强调品质感，包装的精美也为消费者提供更多的购买理由。红、绿两种色彩区分了红葡萄酒与白葡萄酒，红绿与金色的阴阳互动又将普通干红、普通干白与高级干红、高级干白清楚地划分。四款酒采用同一主体图形，主要以色彩的互动关系去做产品区分，简单又形象统一，加强记忆，同时也节约了宣传成本。皇轩葡萄酒一经推出，在市场上取得了很好的销售成绩。
包装固然要突出产品的特点，但是包装更要以人为本，从消费者需求出发。设计就是沟通，如何从包装上表达消费者能读懂且易接受的信息是至关重要的。随着时代的变化，人们接触葡萄酒的机会已经越来越多，但是，由于国内饮酒习惯与国外存在着巨大的差异，大多数人对葡萄酒知识缺乏了解，所以无法形成对葡萄酒较普遍的饮用习惯。所以，皇轩葡萄酒从包装上下手，让其充分地起到“沉默推销员”的作用，从而起到了良好的效果。
设计合理的包装不仅起到保护产品、便于运输和携带的作用，而且方便使用、美化产品、促进销售，能给企业带来良好的经济效益。在设计产品包装的过程中，企业还要防止欠包装和过包装。欠包装会因包装质量不佳，使产品在装卸、销售过程中受到损耗或质量受到影响；过包装则会因大大增加产品的成本而带来不必要的利润损失。
了解包装作用，掌握包装策略
包装根据其作用不同可分为：运输包装和销售包装。运输包装的主要功能是保护产品在运输、流通环节中不发生损耗和质变；销售包装的主要功能是保护和美化产品，侧重于提升产品价值，吸引消费者，激发消费者的购买欲望，促进产品销售。
包装根据其所处层次不同分为：主要包装，即产品最里层的包装，又称直接包装，如牙膏软管；次要包装，即保护主要包装的包装，如装牙膏软管的纸盒；运输包装，也称外包装，即为了便于储运、保护和识别产品的外层装运包装，如装运牙膏的大纸板箱。
产品包装的重要性越来越被企业所认识，设计精美、科学、合理的产品包装可为消费者提供方便价值，可为企业提供促销价值。包装作为营销工具对企业的作用主要有：
（1）保护产品、便于储运。保护产品是包装的最基本功能，企业在设计产品包装时首先要考虑到包装在储运产品过程中的防潮、防震、保鲜、防渗漏、防挥发、防霉变等要求。
（2）方便产品经营和消费者使用。包装已成为产品不可分割的一部分，使产品与竞争对手的产品区别开来，便于企业的产品生产和经营管理。同时也便于消费者选购、携带、使用和废弃处理。
（3）美化产品、促进销售。产品包装是产品面向市场的第一张“名片”，设计精美的包装可以吸引消费者的注意，引起购买的动机，促进产品销售。随着消费者购买力的增强，许多富裕的消费者愿意为有良好包装的产品多掏钱购买，使企业获得更多的利润，但企业要防止过度包装，避免产品包装成本大大超过产品自身的成本，从而造成资源浪费和不良消费倾向。
（4）创新功能。为满足消费者的需求，企业在产品包装设计上应不断创新，以起到吸引消费者、体现消费者个性化消费方式的作用。新颖的包装，不仅会给消费者带来利益，也会给生产企业带来巨大利润。
包装是整体产品的一部分，企业应结合产品品牌定位及整个市场营销策略来采用相应的包装策略。以下几种包装策略可供参考。
（1）统一包装策略。企业对生产经营的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装。统一包装策略不仅有促销作用，还可使企业节省包装设计、制作费用，该策略适合于企业品种类似、功能相近的产品包装。
（2）分类包装策略。企业对各种产品分别采用充分突出产品各自特色的包装，体现出不同的材料、不同的颜色、不同的设计。这种包装的优点是突出了各种产品的特点，避免了某一产品的失败对企业其他产品的不良影响，但其缺陷是包装设计制作的成本高。
（3）配套包装策略。将企业生产经营的有关联的产品放在同一包装中，如对化妆品进行套装。这样既便于消费者购买、使用，又可扩大产品销售。企业往往在推出新产品时使用该策略。
（4）附赠品包装策略。企业在产品包装物里面或外面附赠奖券或物品，来诱发消费者购买。例如，在儿童用品包装物内附赠小玩具、小图片，在化妆品盒内附赠小饰物、优惠券等。
（5）等级包装策略。企业对不同质量和档次的产品采取相应档次的包装，以便消费者选购。
（6）再利用包装策略。产品用完后，包装物还有其他用途。如装香水的瓶子可做装饰物，饮料包装用来做茶杯。这种包装策略可使消费者感到一物多用而引起购买欲望，同时包装容器的重复使用也有广告宣传效果。
（7）变换包装策略。对产品原有的包装进行改变或放弃，采用新的包装。由于包装材料和包装技术的更新，或消费者偏好的改变，通过变换包装来弥补原来包装的不足或满足消费者的偏好，可使企业在不改变产品质量只变换产品包装情况下，获得良好的市场效果。
（8）防伪包装策略。企业把防伪技术应用到产品包装上，使产品包装除了具有一般包装的功用和保持原有艺术创意外，还具有防止商品在流通过程中被假冒或窃换的防伪功能。假冒伪劣产品充斥市场令消费者不能鉴别，上当受骗，同时也给企业带来了不良影响，使企业和消费者都遭受了损失，因此使用好的防伪包装是企业保护自身和消费者利益的重要措施。