销售终端的整合推广，并不单指网点增多、规模扩大、机构升级。如果无法做到物流配送、市场信息的收集反馈、货品陈列、价格策略、终端促销等各种推广要素的有效组合，就无法形成强大的营销合力。这个问题的提出不是空穴来风，因为事实上，随着市场竞争的日益激烈，各种非理性营销措施不断被推出，其结果是，虽然投入了大量的人财物力，但收效甚微，甚至出现投入越多、亏损越多的悲局。在这种背景下，一些地方保护主义严重的地区常常使用不正当竞争手段甚至使用暴力驱逐竞争品牌。而这样做的结果又会引发零售商、分销商、消费者强烈不满，最终愤然退出市场。无疑，这是销售终端的悲局。怎样理解并形成终端的营销合力，是营销部门必须认真解决的一个问题。
销售分为两个环节，一是将消费者吸引到终端；二是诱导消费者购买产品。前一个环节主要是通过广告、品牌影响力等吸引消费者，使消费者对产品产生兴趣。第二个环节是当消费者进入终端后，及时开展产品推广，让消费者将购买产品的欲望变成购买产品的行动。
§§§第一节吸引消费者
广告是企业用以对目标消费者和公众进行直接说服性沟通的主要工具之一。目前大大小小的公司、形形色色的产品都离不开广告的支持，尤其是快速消费品。
1确定广告目标
制定广告规划的第一步就是确定广告目标。这些目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合决策。这些市场定位和组合策略界定了广告在整体营销规划中必须做的工作。
广告的类型一般可分为通知、说服和提醒三类。
通知性广告主要用在一种产品的开发阶段，其目的在于激发对该产品的初级需求；说服性广告用在产品竞争阶段，主要目的在于建立消费者对某一特定品牌的选择性需求；提醒性广告用在产品的成熟阶段，主要目的是保持消费者对该产品的记忆。
2广告预算
确定了广告目标后，企业就可以着手制订广告预算。广告的作用在于将产品的需求曲线向上移动，因而企业希望用尽量少的花费实现销售目标所对应的金额。做广告预算的方法很多，这里只介绍四种比较常用的广告预算方法。
1）量入为出法
许多企业在估量了本企业的促销能力后开始做促销预算，这种促销预算完全忽视了促销团队对销售量的影响，必将导致促销预算的不确定性，给制订长期市场计划带来困难。
2）销售百分比法
许多企业以一定的销售数量或销售额的百分比为基数来计划他们的促销费用。这种方法的好处有三个：一是促销费用的多少可以以企业的承担能力差异而变动；二是鼓励管理者从促销成本、销售价格和单位利润三个方面对营销工作进行全方位思考；三是鼓励竞争的稳定性，使参与竞争的企业在促销方面花费的费用与按销售百分比测算的费用大致接近。
尽管有以上一些优点，但用销售百分比法做广告预算的缺点也是比较明显的：一是由于把销售业绩看成是开展促销的原因而不是促销的最终结果，所以对销售业绩缺少评判的依据；二是没有鼓励试用反循环性的促销试验或进取性的广告开支；三是没有鼓励设立每种产品和地区需要多少开支额的促销预算。
3）竞争对等法
竞争对等法是指通过对竞争对手大致营销费用的测算来确定自己的促销预算。这种方法的假设前提是：第一，竞争对手的费用开支代表了这一行业的竞争费用水平；第二，维持竞争对手的生存有助于阻止促销战的发生。但这两点假设都受到了营销研究人员的质疑。
4）目标和任务法
目标和任务法要求营销人员依据自己确定的目标，明确达到这一目标必须完成的销售任务以及完成这些任务所需要的费用，以此来决定促销预算计划。这些促销费用的总数就是所提出的促销预算总额。
3媒体决策
媒体决策的步骤包括：决定预期的触及面、频率和影响；选择主要媒体类型；选择媒介传播工具以及选择播出时机。
1）决定预期的触及面、频率和影响
选择什么样的媒体做广告，首先要考察该媒体的宣传频率、宣传影响力、宣传范围，将其中宣传频率高、影响力大、宣传范围广的媒体作为宣传合作的对象媒体。
2）选择主要媒体类型
在具体选择主要媒体时，要认真考虑以下四个变量：目标受众的媒体习惯、产品特性、广告信息以及费用。通过对四个变量的分析，选出适合受众习惯、能反映产品特性、广告信息丰富、费用价格较低的媒体。
3）选择媒介传播工具
选择媒体传播工具时，应该评价各种媒介的质量特征，如可信程度、声望、地区性等，以便准确判断出哪个媒介工具可以达到最佳触及面、最佳频率和最佳影响。
4）时机选择
时机选择应考虑三个要素：消费者周转率、购买率以及遗忘率。如果这三个频率越高，广告就应该越频繁。此外，还应该考虑广告的持续性与节奏性。
4评价效果
广告计划和广告控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量和评价。而广告效果则通过对品牌知名度影响力的高低、美誉度提升的快慢、销售额变化程度的大小来评价和判断。
§§§第二节终端推广方法
终端作为产品的最终出口端，作为实现最终销售的“临门一脚”，已成为快速消费品企业的必争之地！随着终端推广、终端拦截竞争的日趋白热化，更多中小企业在将资金、资源投向终端的时候，更注重终端的推广与实效性，认真抓好终端推广中的各个环节，以保证终端推广的实效与销售量的提升！
1重视产品
重视产品是终端推广的首要环节，是终端能否顺利推广的关键因素，在终端推广过程中，无论代理商或分公司如何选择产品，如何运作市场，都必须有一个坚定的信念，那就是对产品营销有100%的信心，并将信心传递给市场推广团队中的每一成员，大家共同携手努力，全心全意去做，终端推广才不会流于形式，才有可能成功！
千万不要用尝试的心态做销售，也不要指望依靠广告轰炸做销售，任何一个产品仅凭广告做市场的时代已经一去不复返了，只有按成功的、科学的市场模式和操作经验，将市场运作中的环节做细，切实抓好落实执行，才能为市场的成功创造条件。如果公司不重视、业务员不努力，再好的产品也是“昙花一现”，浪费了市场也浪费了金钱。态度决定行为，行为决定结果。对于产品的重视、信心和决心及营销团队的齐心协力，是市场终端推广成功的基础与终端推广良好开端的必要条件。
2选择终端
任何一个产品进入市场，都面临着机遇与挑战！机遇来自广阔的市场与利润空间，挑战来自激烈竞争的市场环境与行业产品的同质化威胁！有效的策略就是不要贪大求全，做精做细再逐步扩展，以降低产品进入市场的风险！
产品的流量与终端的选点密度密切相关，只有选好点，才能以点带面，打开销售的局面。一个地市级终端，可以先选十个点，十个点也不必同时开发，一个一个地来，争取开发一个，成功一个，找到实效的终端模式，再复制新的终端。为了保证开发的成功性，终端选点不能凭感觉、拍脑袋，要有针对性，要用数据来衡量，终端点的好坏有“六看”：一看该点的地理位置（好的地段）；二看该点的日销量；三看该点的日人流量（人气）；四看该点的营业面积与规模；五看该点的人员流动分布；六看适不适合搞促销活动。通过这“六看”来评定该点是否是适合营销自己产品的终端点。
一般来讲，营业面积、规模与日人流量的关系对产品的销量产生很大影响。营业面积与日人流量的关系主要表现在点的分散度上，即日人流量相同时，营业面积越小，人流量越集中，越易聚集人气，消费者越容易产生购买欲。在老中医的产品推广中，本书根据对终端的观察推出以日人流量×单位面积来衡量人的集中度公式，一般以3日人流量×单位面积作为参考点。如果营业面积是80平方米，那么日人流量是240人次左右；如果营业面积是800平方米，那么日人流量是2400人次左右。看人流量分布主要是为了安排促销活动时间，看活动位置是为了保证销量的稳定。对于好的终端，如果没有好的活动位置，就不要急于安排促销活动，否则容易影响推广的效果与气势。产品入市要选最好的终端进行启动，以保证产品入市的成功率与销量。
3选准位置
对于快速消费品的销售，最重要的是使消费品尽快在终端的货架上与消费者见面，让消费者及时购买。从渠道制胜到终端拦截，更多产品不仅靠电视广告拉动，重点是通过周周搞活动、天天搞促销来推动市场销量，此时终端位置的好坏将直接影响着产品销量。
对于终端位置的选择，不能凭感觉、靠经验，而要实地考察。一个终端，譬如一个药店，首先要看有几个门，几个通道，消费者从哪个门进，哪个门出，哪个门进出的人多，人进入药店后又从哪个柜台购药，要记住药店的主通道不一定就是人流量多的通道。终端推广的重点是人流量多的柜台陈列面或靠入口处的柜台，在人流量多的门前门后位置摆放花车或促销台。在考虑人流量的同时还要考虑消费者能不能停留，是否为促销活动推广提供了空间。选准位置之后，就要通过终端促销活动和有效拦截，保证销量稳步提升。
4营造氛围
营销营销，营造好的氛围产品自然好销！无论是搞室外促销还是搞会议营销，很大程度上是在为消费者营造一种产品热销的氛围，以此激发消费者的消费热情，使消费者产生强烈的购物欲望。
位置选好，就要认真做好货物陈列，陈列面的柜台尽可能多摆放产品样品，特别是销量好的产品样品（要根据市场状况形成自己的拳头主导产品），摆放的产品样品要重点突出、错落有致，无论是水平、垂直陈列，还是特殊形象陈列，摆放的样品一定要整洁，要有气势、冲击力要强。摆放产品的柜台下面要用产品写真围贴围好，上面悬挂产品POP或酬宾信息纸，进行立体化的位置包装。无论是活动的、还是悬挂的产品POP，能放的、能贴的、能挂的一个也不能少，但一定要有层次，让进入终端的消费者一眼就能看见产品，要吸引住消费者的眼球，通过现场的气氛来刺激消费者的购物兴趣和购买欲望。强化消费者对产品的感觉，有助于终端促销的拦截与推广。
5选好促销员
终端点敲定了，位置选好了，气氛也有了，能不能提高销量就看促销员的努力了，因此选好促销员、培训促销员是企业抓好终端的重要工作。一个优秀的促销人员就是实现“有效销售”的最佳前锋，多花100元的代价聘请一名优秀的促销员，得到的将是超过1000元的销售额。
终端点选好以后可以保持不变，但促销员是变化的。如在某个产品营销终端推广中，终端点有人流量、有好的位置，现场营销气氛足，但开始的一个多月，销量一直徘徊不前，销售额总上不去，经过分析发现，毛病出在促销员身上。原来，促销员数量少、素质低，于是在一个月内换了三个促销员，很快产品销量上去了，由此可见，在终端推广中找促销员、换促销员、培训促销员是企业营销工作的重点之一。
在终端要实施有效拦截，促销员就要主动出击去讲解去说服，而不是等、不是靠，有激情才能感染消费者，才能踢出关键的一脚。所以在进行终端推广时一定要先选好促销员，并做好强化培训工作。实践证明：选好促销员远比培养促销员更重要，因为市场不等人。
在面试挑选促销员时，要求一个好的促销员应具备以下四个方面的素质：
①性格开朗，能说会道，主动性强。
②面善易笑，有亲和力和感染力。
③做事有信心、决心和上进心。
④喜欢促销工作，把促销当做一项事业来做。
在促销员上岗后，要从以下六个方面进行培养：
①开始以场外促销活动为主，保证有随时调换促销员的权力。
②上岗前进行全面培训，让促销员了解企业、了解产品、了解竞争对手，掌握相关的销售知识。
③试用期一般为一个月，最长不超过半年，如果试用期过长，一旦促销员不合格，耽搁市场的时间就可能越长。
④试用期一结束就给促销员下任务，一般下两个任务：一是基本任务；二是冲刺目标。对任务的完成程度有罚有奖，以给促销员压力和动力。
⑤促销员参加促销活动的第一周内，安排营销人员全天跟班，以对促销员进行实战培训和现场指导。
⑥根据终端点人流量的分布，合理调配促销员工作时间，不搞疲劳战术，始终保持促销员最佳的促销状态。
6推广跟进
前面的工作做细、做到位之后，终端推广活动要及时跟进。在搞终端推广活动之前最好有一套活动方案，明确活动的内容、投入的费用、活动的负责人、活动的预期效果及活动的准备（如物料、样品、人员、位置）等，防止终端推广活动流于形式。
对于终端主要推广的快速消费品，要根据该产品的销售周期，全盘安排推广规划，淡季如何推广、旺季如何提升，可根据产品的属性与销售特点，制订连续的促销推广策略，以保证促销的连续性与延续性。同时还应注重推广促销方式的创新，因为消费者喜欢求新求异，在为产品寻找新消费者的同时，要稳定原有的主消费群。天天打折促销，无疑会促使老消费者流失得更快，促销要常搞，但方式还要创新。
终端推广作为市场营销中的重要组成部分，自身的每个环节又是一个完整的系统，“牵一发而动全身”，所以在终端推广中要抓住每一个环节，同时还要对终端推广中的各个环节进行检查和巡视，及时发现问题、解决问题，以便找到终端推广的有效模式。广告之后做终端拦截，终端拦截之后就要将终端推广工作做深、做细、做出实效！
§§§第三节营造终端气氛
消费者购买前的决策在不同阶段表现出不同情况，而终端气氛在消费者最终决定是否购买的一刹那起着至关重要的作用。终端气氛好，可以让消费者对决定购买的品牌毫不犹豫，也可能使以零概念介入市场的品牌在瞬间被消费者购买。
1终端销售气氛的三大功能
终端销售气氛的营造必须具有强烈的视觉吸引力。消费者抱着什么样的目的来到商店，他们的目光便会停留在哪里，这是终端促销员必须注意的细节。中国人喜欢热闹，好奇心强，在节假日、其他休息日，这种心理特征表现得最为明显。因此，对于企业来讲，必须根据自己的产品特点在终端创造出有效的营销气氛，以使品牌（产品）形象和导购功能等整体实力全方位地得以体现。
1）品牌宣扬