品牌要显示出强大的视觉影响力，就必须具备完整的视觉形象系统，而品牌终端视觉则是营造终端销售气氛的基础。如TCL设计成红色调，步步高设计成蓝色调，柯达胶卷设计成红黄色调，等等。
2）导购效能
现场的促销气氛有助于导购人员有效地引导消费者。目前，中国的企业越来越注重导购人员的培训工作，导购人员要经过考试才能上岗，如果现场销售气氛能够提供正确的信息，他们的导购效果和效率就会大大增强。
3）实力凸显
产品形象是企业在终端显示实力的有力武器。因此，必须尽量创造一个有效的终端产品展示平台，并使这个平台成为产品展示自身个性的舞台。
终端产品展示平台上的产品可分为形象产品、占量产品和策略产品。其中，形象产品是指在展示平台上展示的主打产品，这个产品能够代表品牌形象，支撑品牌实力；占量产品也称利润产品，是指企业销量最好的产品；策略产品是指低价位产品，像海尔的特价机，或者是模仿竞争对手的产品，但一定是凸显自身比竞争对手有优势的产品。
2终端销售气氛营造的原则
通过上面阐述可知，终端销售气氛对品牌树立有着十分重要的作用。营造终端气氛必须遵循一定的原则，因势利导，这个原则就是营造终端销售气氛的高度差异性、高度识别性、高度灵活性和高度统一性。
1）高度差异性
终端销售气氛的高度差异性主要是指使终端销售气氛表现得与众不同。差异性可以从视觉色彩、终端结构、产品展示技巧，以及导购人员的着装、谈吐、气质等多方面体现。视觉色彩在运用上可以既从属于大的品牌形象，又不局限于此，可以采取借鉴变通的方式，比如海尔的企业形象是蓝色，如果其他品牌也都如此的话，那么视觉色彩就无差异性可言。要保持终端销售气氛有高度差异性，企业形象策划者尤其要关注竞争对手的动态，一种做法是把原来已经定义的象征吉祥物的图形差异性在终端延伸。比如海尔注重吉祥物图形的使用，将方形与椭圆的排列识别标志在终端尽量地放大，这样，海尔终端差异性表现得极其明显，同时又不脱离与母品牌一脉相承的关系。另一种做法是单独开发终端的视觉识别系统，即开发只在终端使用的视觉管理系统，格力就是按后一种方法做的。它的弧线就是格力专门在终端使用的。品牌终端识别系统开发是一个严谨的过程，单独开发终端识别系统的做法不一定是最好的，但却能将差异性凸显出来。
2）高度识别性
除具有高度的差异性外，终端销售气氛还必须具有高度的识别性。在终端的视觉管理上，高度差异性和高度识别性是吸引消费者眼球的基础。企业保持营销终端销售气氛的差异性和识别性，有利于消费者寻找和识别自己所需要的东西。消费者进入终端现场时，如果在10米左右甚至更远的地方就可以看到产品展示，那么有效拦截的成功率已经超过了50%。
比如说消费者在进入终端之前根本就没有想到要买海尔的产品，但当他进入终端以后，海尔的品牌信息源源不断地刺激他。这种来自于品牌终端的刺激，或许会使消费者的购买决策在瞬间发生变化。
再比如，提出“决胜终端”的舒蕾品牌，完全放弃了消费者的高端，只做消费者的终端，以此策略与宝洁抗争。舒蕾产品使用暗绿色，其品牌代言人形象和广告语也非常突出。无论是店铺、库房、包装和海报等所有的终端位置，舒蕾都要占领。这个品牌的消费者最注重终端，形成了独树一帜的舒蕾终端模式，将终端营销气氛的识别性和差异性做到了极致，因而在市场上迅速立稳了脚跟。
凡此种种，虽然不是通过电视传播，但这种在终端运作的成本，相对于在中央电视台打广告的成本来说是很低的，而效果却不可同日而语。
3）高度灵活性
一级二级城市的终端档次不一样，造成终端形态“气象万千”。有的商场给终端一个拐角，有的商场给终端一个孤岛，有的商场只给终端一个墙面，客观条件的制约，使得终端在销售气氛的营造上表现出高度的灵活性，想方设法因地制宜，最大限度地把产品的特性展现出来。像舒蕾的终端，根据终端的不同形态开发出很多种类的POP，或长或扁，这种高度的灵活性使产品形象适应终端的各种形态，通过“眼球牵引力”对消费者进行有效拦截。
4）高度统一性
终端销售气氛的高度统一性是指终端与电视传播紧密配合，以达到视觉统一，信息统一。海尔品牌的“亲兄弟”形象无论在电视还是在终端都同时出现，这一形象成为海尔品牌整合的一个工具。类似的情况还有美的品牌，使用一个可爱的北极熊形象推广它的空调产品。这些形象都是普遍传播、广泛传播并重复出现的，长久持续的影响力给消费者留下了深刻的印象，于是，终端销售气氛理应达到的效果也就不言而喻了。
总之，高度的差异性、高度的识别性、高度的灵活性、高度的统一性是销售终端营造销售气氛的重要原则。按照这几条原则营造出良好的营销氛围，终端的营销业绩一定会越来越好，销售利润会越来越高，对企业的贡献会越来越大。
§§§第四节打造销售终端的核心竞争力
对于核心竞争力，不同的专家、学者、企业家有着不同的理解。比如，联想集团总裁柳传志认为：对“建班子、定战略、带队伍”三大管理要素的执行能力，是联想集团特有的核心竞争力。联想集团在中国的竞争对手美国戴尔电脑公司（DELL）则认为：戴尔电脑极具特色的“直接商业模式”是公司的核心竞争力。北京大学光华管理学院的副院长张维迎教授这样解释企业核心竞争力，即企业是否具有独特的资源和能力，这种独特性具体表现为你所拥有的资源和能力是偷不去，买不来，拆不开，带不走，溜不掉的。
销售终端也需要打造自己的核心竞争力，这种核心竞争力来自于企业的独特创新。如果没有独特创新，总是跟在别人后面亦步亦趋，就很难赢得销售终端市场。现在，众多企业已经认识到终端的重要性，“终端制胜”的观念在慢慢形成。但如何在终端制胜，避免终端之间的残酷竞争？笔者认为，关键就是打造自己在终端上的核心竞争力，以做到“不战而屈人之兵”。如果企业有了自己销售终端的核心竞争力，便可以在琳琅满目的终端商品中凸显出自己产品的特色，起到鹤立鸡群的醒目效果。
在终端建设中如何打造企业的核心竞争力，关键是企业自己动手，在市场竞争中打造一个竞争对手“偷不去，买不来，拆不开，带不走，溜不掉”的终端，这就需要从标志、服务、着装、产品、包装等方面入手，进行终端资源的整合。任何一个单一方面的整合，很难打造出终端的核心竞争力，只有将各方面要素结合在一起的统一资源整合，才能打造出终端的核心竞争力。
1核心竞争力的打造内容
具体来说，打造终端核心竞争力需要从以下五个方面的内容入手。
（1）提升终端产品竞争力
销售的关键依然是产品。产品本身的性质决定了产品的前途，而在销售环节上，如何体现产品优势，使消费者形成购买行为就是终端营销的目的。营销策划的作用就在于：
①挖掘产品本身的特点。包括对内和对外两个方面。对内，努力提炼产品本身的功能、特点；对外，与同类产品比较，发掘自身产品的优势，扬长避短。
②提升产品的综合价值。关于这一点，往往在产品价格上考虑得多，而实际上除了价格因素，更多的应当考虑售后服务等附加值的提升，因此营销策划应合理利用终端资源提升产品的综合竞争力。
（2）提升终端宣传竞争力
“酒香不怕巷子深”的老话已经过时，再好的产品、再好的地段，仍然需要宣传，而宣传的对象更应具有针对性。如何使产品信息、品牌信息更好地在目标消费群体中进行传递，就是营销策划的主题，而如何选择和利用宣传渠道、宣传形式是营销策划的主要内容。
（3）提升终端服务竞争力
现在，产品销售的竞争更多地表现在价格等因素上，而品牌形象的竞争则更多地表现在服务上，服务的目的就在于使一般消费者变成忠实消费者，使一次性购物者变成长期使用者，同时通过口碑传递，使之形成无形的消费者资源网。而营销策划就在于研究消费者的心理，了解行业态势，并根据自身特点，提高产品售后服务的附加值，通过长期的、持久的努力，不断增强品牌影响力。
（4）提升终端价格竞争力
产品价格是直接反映产品价值的外在体现，也是影响产品销售的最直接因素。制订合理的产品价格策略，根据竞争品牌在消费者心目中的地位，及消费者的消费心理调整价格政策，是形成终端价格竞争优势的重要手段。
（5）提升终端促销竞争力
终端促销的目的是扩大消费群体，同时促进消费者的再次消费和提高消费者的品牌忠诚度。品牌的终端促销体现终端促销产品的差异化和独特性，以研究和分析消费者的心理为主要手段，不单纯依赖低价、折扣等传统促销形式，通过把握和引导消费习惯和消费心理，最终实现不促而销、不争而胜的终端促销目的。
2核心竞争力的打造方式
要实现增强上述五个方面的核心竞争力，需要配套实施下面五个打造措施。
（1）做好产品促销策划
做好产品促销策划，包括：新品市场推广、单品市场推广、库存产品促销、产品组合促销四个方面的工作。
①新品市场推广。以增加新品在终端的库存和提高新品的市场销售为主，通过进货奖励和终端消化奖励的形式，尽快提高新品市场占有率。
②单品市场推广。即对主导产品进行重点促销，以宣传为主，结合一定的优惠政策，扩大产品影响力，实现销量的明显提升。
③库存产品促销。即对库存滞销产品进行推销，以消化库存积压产品为主要目的，采取库存积压产品优惠促销政策和终端奖励政策，拉动滞销产品销售。
④产品组合促销。即通过产品搭配和组合，发挥品牌整体优势，利用配销和赠品形式实现销售促进和终端销售气氛的提升。
（2）做好品牌推广策划
做好品牌推广策划，包括：广告宣传推广、主题促销推广、联盟商家推广三个方面的工作。
①广告宣传推广。即借新店开张、新产品上市等契机，选择适合的媒体或平面广告，以较低的宣传成本取得部分品牌的宣传效果。
②主题促销推广。即选择与品牌文化、品牌精神相结合的主题活动，借助节庆、店庆等时段，进行针对性很强的专项促销，在进行产品促销的同时，大力传递品牌价值观。
③联盟商家推广。即通过选择与自身品牌价值和内涵相吻合的其他行业高端品牌，利用彼此消费者群体的共通性特点，进行相互间的消费者群体、信息平台、促销平台的资源共享，以扩大品牌的内涵和外延。
（3）做好品牌服务策划
做好品牌服务策划，包括：会员管理及制度建设、二次消费促销、品牌增值服务策划三个方面工作。
①会员管理及制度建设。即通过完善和加强会员管理，增加附加服务和优惠政策，扩大会员群体，体现品牌价值和人文关怀。
②二次消费促销。即利用会员群体基础，开展针对已有消费者群体的再次优惠促销活动，通过优惠、特价等形式为消费者提供更多的产品及服务。
③品牌增值服务策划。即联合商家联盟，借助外部资源为产品用户提供额外的增值产品和售后服务，以增加产品销量，强化品牌精神，巩固品牌地位。
（4）做好终端定价策划
做好终端定价策划，包括以下两个方面的工作。