就像前面提到的那样，许多企业都存在着一个误区，即只要一提到终端就首先想到终端的有形部分，其实终端的有形部分更多地属于固定的、生硬的、难以改变的，在影响消费者选择产品方面所起的作用有限，而无形的部分，或者说软终端在影响消费者的产品选择行为方面则起更加重要的作用。
§§§第一节硬终端与软终端
按照企业在终端运作中的一般要素性质，通常把终端分为“硬终端”和“软终端”。对于“硬终端”，大家的意见比较统一，所谓的“硬终端”就是指终端的硬件设施，如产品的陈列与展示、门面广告、招贴画、吊旗、展示柜，包装袋等等。对于硬终端管理的主要内容前面也已经谈过，即氛围的包装与营造。包装氛围对提高品牌形象和知名度起着非常重要的作用，会使每一个走进终端的消费者对产品产生深刻的印象。企业应将现有各种包装品及价格报给终端商，让终端商根据自己的需要选购按成本使价售出的包装品，特殊情况由企业配送部分包装宣传品，终端商提出具体包装要求，由经销商设法将产品按终端商要求包装好。
而所谓的软终端是相对于硬终端而言的，指的是在终端中表现出来的、非物质的、但是能影响消费者决策的一些因素。一般包括以下几个方面：①终端营销人员对经营理念的认同感。②终端营销人员的礼仪、形象、态度、业务素质、语言表达能力。③终端的促销活动以及在现场营造的畅销气氛、产品美誉度。④有奖销售、配赠销售等销售政策。⑤销售过程的服务内容与质量。⑥厂商与终端有关人员之间关系的融洽度。⑦播放产品广告、企业经营理念等关于企业形象的内容。
做好软终端要注意以下几个方面：一是必须树立与终端长期合作的目标；二是以诚待人，像对待自己兄弟姐妹一样对待他们，对于年长者要像尊重自己的长辈一样尊重他们，真诚向他们请教和学习；三是以信立人，人无信而不立，在工作当中一定要说到做到；四是以情动人，以礼待人，加强彼此的沟通；五是以利导之，建立平等合作关系，圆满完成企业规定的终端营销任务，以销售比例提成的形式，增加终端营销员的收入，达到提高销量的目的。
硬终端和软终端的区别在于：硬终端是指有形的、看得见的、摸得着并且可以用量化指标进行考核管理的内容；而软终端是指无形的，看不见、摸不着却具有丰富内涵和极为重要的内容。良好的硬终端设施可以在提升产品品牌形象和品牌附加值的同时，形成良好的购买氛围，强化消费者的购买欲望。与硬终端相比，软终端的工作更加重要，难度相对而言也更大，但如果没有软终端卓有成效地开展工作，硬终端对于促销的作用将很难充分发挥出来。
§§§第二节软终端建设
软终端建设是一项长期性、艰巨性的工作，需要不断地进行日常维护和改进。软终端建设工作的最终目的就是提升终端销量，然而软终端建设工作不是一蹴而就、一劳永逸的事情，所以软终端建设必须分阶段进行，关键是抓住重点市场、抓住重点销售点。
软终端与硬终端的不同之处，不仅在于其内容和性质不同，而且两者之间有着先后和互动的关系。只有抓住软终端，硬终端的管理和维护才是有效的，当然出色的硬终端管理也能促进软终端的建设。
软终端建设通常会出现很多不尽如人意的地方：例如终端营销员对企业基本情况、对终端点的维护、对客情关系的维护、对自己的职业发展等没有正确的了解和认识；终端营销员队伍十分不稳定，流动性大，他们对企业的向心力、忠诚度不强；终端营销员没能很好地提供市场一线的建议和意见；终端营销员有许多疑问、不解、埋怨等无人予以疏解等。
1软终端建设重点
软终端建设重点包括培训工作日常化和信息反馈制度化两个方面。
1）培训工作日常化
（1）培训内容
培训内容有以下四个方面。
①企业文化、企业概况、企业发展史、产品功能、特点、卖点等。
②终端营销员工作规范、促销技巧、消费心理、销售场地布置规范、客情关系维护。
③售后服务举措、售后服务制度、简单售后服务问题。
④职业发展规划、个人发展规划。
培训工作应重点加强②、④项的深入化培训，把终端营销员训练成为一支对消费者充满亲和力，对经销商具有亲情感，对企业拥有高度忠诚度的队伍。
（2）培训形式
培训可以采用以下四种方式。
①每月至少集中进行一次正规大型培训。
②每周集中进行一次小型培训。
③企业管理人员或督导到销售点巡回培训。
④每月至少进行两次业务交流学习。
（3）培训方法
开展培训有三种方式。
①宣讲。由分公司或办事处市场部根据企业下发的培训资料，对终端营销员进行宣讲。
②模拟问答。由分公司或办事处市场部组织模拟问答，每个终端营销员都要上台讲解，各分公司或办事处市场推广人员及其他与会人员以消费者身份提问题，由终端营销员回答，市场推广人员现场评分，寓教于乐。
③考试。由分公司或办事处市场部对所管辖的终端营销员进行有针对性的闭卷考试，试卷由各分公司或办事处市场部编写，考完后针对考卷出现的问题进行评析和讲解。
2）信息反馈制度化
（1）信息反馈内容
信息反馈的内容有以下三个方面。
①终端营销员对市场一线销售情况的数字统计。
②终端营销员在市场一线领悟到的好的建议和意见。
③终端营销员的投诉。
（2）信息反馈办法
信息反馈的方法有以下三个。
①各分公司或办事处市场部将《终端营销员日报表》、《竞争对手每周市场动态表》列入终端营销员“报表制”的管理内容，进行正规化日常管理。
②各分公司或办事处市场部拟订《优秀建议和意见奖励制度》，以鼓励终端营销员对整个营销的各个层面提出合理化提议。
③各分公司或办事处市场部拟订《投诉反馈制度》，可以设立意见箱，将终端营销员的投诉进行认真分析和处理，及时进行公开反馈。
2做好细节服务
所谓细节服务，是指超越一般行业标准，由企业特别提供的、与产品使用直接或间接相关的服务，是一种超常规的个性化服务，也是一种涉及企业经营每一个方面并贯穿于整个经营过程的服务。
细节服务的作用：细节服务是高水平服务的一种表现。企业服务水平高低，其差别不在于基本的服务内容方面，而在于一般人不容易想到的服务细枝末节上。因为，在竞争越来越激烈的今天，一个企业如果连基本的服务要求都做不到，恐怕连生存都成问题。企业只有在服务的各方面尤其是细枝末节上都做到无可挑剔，才能称得上是高水平的服务。在其他方面条件相当的情况下，谁能提供更周到的、独特的、能满足消费者某种需要的细节服务，谁就能赢得相当大的心理优势。细节是引起公众注意的“有魅力的作料”，是激发公众情感的“感染力的来源”，是表现品牌良好形象的“传神之笔”。适应消费者需要的细节服务，能给企业带来良好的效益。以“海尔”空调为例，它在市场上有着良好的口碑，其原因除了产品质量的确不错外，还在于其对细节服务的重视。如每个海尔空调包装箱中都附有一块油泥和一个塑料圈，油泥是让安装人员用来堵住安装空调时墙上留下的洞隙，以防止蚊虫从洞中爬进来，塑料圈则是为了美化内墙上的洞口。这样的细节问题表面上看好像没有什么大不了，但恰恰是这种额外的体贴入微服务，感动了消费者，赢得了良好的口碑。
如何做好细节服务？
第一，要树立消费者第一的观念。仅靠企业制订标准化、程序化的服务规定，是无法满足消费者个性化服务要求的。只有企业真正树立起消费者第一的观念，才能在具体实践中发现消费者所遇到的细节问题，并在消费者没有提出要求前就给予解决。
第二，要培养一支高素质的员工队伍。细节是潜意识的表现。如果员工没有从根本上提高自身素质，就不可能提供恰到好处的细节服务。没有素质过硬的员工队伍，就不可能指望员工能够主动灵活地处理好各种细节问题。
第三，要有一种观察入微、精益求精、善于创新的服务精神。仔细观察消费者的每一种细微需要，包括物质上的需要和心理上的需要，勇于在细节方面进行创新。
荣事达公司推出的“红地毯服务”，之所以让消费者满意，原因也在于这一服务做到了体贴入微。该公司让洗衣机维修人员去消费者家中上门维修时，必须随身携带一块红地毯，所有的操作都必须在红地毯上进行，维修完毕后，把红地毯一卷，现场一切恢复如初，不给消费者添一丁点麻烦。同时，以红地毯作为辅助工具，也表达了以消费者为尊的观念。可见，随着市场经济的日益深入，企业间的竞争领域已不仅在产品质量、产品价格等方面，而且在服务内容方面也展开了激烈的竞争。只有那些重视细节，把服务真正做到家的企业，才有可能长久地立于不败之地。
§§§第三节软终端管理与维护
软终端与硬终端的不同之处，不仅在于其内容和性质不同，而且软终端与硬终端之间有着先后和互动的关系。只有做好了软终端，硬终端的管理和维护才是有效的，当然通过出色的硬终端管理也能促进软终端的建设。
1软终端管理的核心目标
本章第一节介绍了软终端包括的7项内容，这些内容是抓终端建设的管理人员必须掌握的，而抓软终端建设必须有明确的管理目标，以下三个目标是软终端管理的核心目标。
（1）销量保证目标
市场营销的一切工作都是围绕增加销量而展开。终端管理工作的第一目标就是要保证所管理的终端能够超额完成企业下达的销售任务。
（2）渠道规划目标
渠道建设是终端管理的保证，终端管理是渠道建设的基础。如果终端在企业的指导和帮助下，服从企业的管理，不到处乱拿货，只从企业指定的经销商处拿货，就说明企业的渠道管理目标实现了。
（3）理念认同目标
通过终端营销员的努力，最终使终端认同企业、经销商、终端营销员的操作理念，这是非常关键的一个目标，只有这样，企业和终端的合作才有可能亲密无间，日常问题也才有可能迎刃而解。
理念认同的最高目标是，经过企业对终端的成功管理，及对终端营销员关于企业形象、营销理念、产品知识的培训，使终端营销员对企业的好感转化为对企业产品的热爱，自觉主动地将该产品作为向消费者第一推荐的产品，这个目标就是软终端管理的最高目标。
2客情关系管理
1）建立并维护好客情关系是终端营销员的主要工作职责之一，必须高度重视
以下八项是客情关系管理工作中应注意的准则。
①终端营销员是“第一”消费者。
②终端营销员是消费者眼里的“专家”（25％的消费者选择终端营销员介绍的产品）。
③敬业精神和良好的言行规范是终端营销的基础。
④热情友好善于沟通是连接终端营销员与消费者的“桥梁”。
⑤让“八种人”对企业及产品产生好感，了解产品优点。
⑥赠送小礼品同真诚的微笑一样重要。
⑦终端营销必须坚持“四可标准”，即：可亲、可信、可交、可爱。
⑧诚恳、优良的服务是终端营销取得成功的关键。
做到上述准则的终端会使终端营销员感到轻松、愉快。长此下去，终端也会信任终端营销员、信任企业、信任企业的产品，而终端营销员也为自己创造了一个身心愉快的工作环境。
2）良好的客情关系会让终端获得许多意想不到的便利
抓好客情管理，使企业具备良好的客情关系，会使企业终端受益匪浅，这些意想不到的便利体现在以下10点。
①乐意接受终端营销员的销售建议和积极销售企业推出的新产品、新包装。
②乐意使终端营销员的产品保持突出位置和维护产品的清洁。
③乐意使终端营销员的产品保持优秀的货架陈列和积极补货。