现代企业对人才的要求日趋多元化和国际化，要求人才不仅要具有精湛的业务技能，而且还需要具备良好的综合职业素质。在许多情况下，商务公关与礼仪是塑造个人形象和企业形象的灵魂，是现代商业竞争的重要砝码。
1.1公共关系的演变及商务公关的基本概念
1.初步了解公共关系的起源与发展；
2.初步理解公共关系的含义和商务公关的含义；
3.掌握商务公关在企业管理与市场营销中的地位和作用。
2011年，“王老吉·学子情”爱心助学行动继续秉承“圆今日学子梦，造未来栋梁才”的助学理念，资助1000名优秀贫困高考生，捐助款达500万元。同时，“王老吉·学子情”将在官方网站开通爱心虚拟捐助渠道，网友可以点击参与，加多宝集团会根据虚拟爱心值，额外追加捐助相应数量的学子。
当加多宝集团和中国青基会的领导共同按下启动器时，舞台上空骤然亮起巨幅“王老吉·学子情”字样，现场气氛达到高潮，2011年“王老吉·学子情”助学行动正式启动。在与会嘉宾和媒体代表的共同期待中，“王老吉·学子情”2011年活动官网www.wljchina.com正式公布。
思考题
你觉得“王老吉·学子情”的活动是商务公关活动吗？
1.1.1公共关系的起源与发展
1.公共关系的起源
人类早期的公共关系活动，在古希腊、古罗马的政治生活与学术交流中就有过记载。在我国，从春秋战国时期起就已经有了很多极具代表性的公共关系活动。《战国策》中的《冯谖客孟尝君》一篇就极其生动地描述了孟尝君的门客冯谖的公关活动。冯谖为了帮助孟尝君树立良好的形象，采取了远见卓识的“焚券”和“市义”的策略，从而巩固了孟尝君的政治地位。至于诸葛亮的“七擒孟获”，则更为后人所传诵，堪称是公共关系的楷模。
现代公共关系起源于美国。19世纪60年代，垄断资本家疯狂剥削和压迫雇佣工人，而且对新闻界进行封锁抵制。最终，这些现象被一些记者们曝了光，历史上称之为“揭丑运动”或“扒粪运动”。例如，杜邦公司靠生产炸药和化学品发财，但由于生产工艺落后，加之管理不善，因此经常发生爆炸事故，造成人员伤亡，致使杜邦公司被戴上了“杀人公司”的“帽子”。一些有远见的企业家开始意识到，长此以往必然自取灭亡。为了改善企业在公众心目中的形象，原来一些臭名昭著的企业转而开始执行“门户开放”的政策，开始把真相告诉社会公众。
1903年，记者出身的艾维·李办起了世界上第一家公共关系咨询事务所。他为石油大王洛克菲勒出谋划策，建议他向慈善事业捐款，兴办学校和医院等公用事业，同时注意改善企业内部的劳资关系。这样一来，公司和洛克菲勒本人的形象都大为改观。艾维·李还提出了“说真话，讲真情”的主张和“公众要被告知”的思想，这也成为公共关系的一条重要原则。
如果说艾维·李是公共关系实践的先驱，那么爱德华·伯内斯就是公共关系理论的开拓者。伯内斯在1923年出版了《舆论明鉴》，这是人类第一部公共关系专著，他提出了公共关系的又一基本原则--“投公众所好”。
从艾维·李的第一家公共关系事务所诞生后的一个世纪里，公共关系事业得到了迅猛发展。很多国家和地区都成立了各种形式的公共关系组织，并为无数的企事业单位及政府行政部门所接受。在公共关系活动方面也涌现出不计其数的成功典范，人们能够从中总结出很多值得借鉴的经验。
2.公共关系的含义
公共关系的定义，近百年来一直众说纷纭。在中国就有“形象说”、“传播说”、“管理说”、“协调说”、“功能说”等几种流派，分别从不同的角度，对公共关系加以阐释。国外曾有人说：“有多少公共关系专家就有多少公共关系定义”。据不完全统计，世界上公共关系代表性的定义现有几千种。但是有一个公认的事实是，迄今为止公共关系却没有一个公认的定义。因为“公共关系”这个概念包含了太复杂、太丰富的内涵。
公共关系的有关概念
（1）公共关系是指“公共关系状态”，即一个组织所处的社会关系状态和社会舆论状态。具体表现为社会公众对某个组织联系、了解、信赖和支持的程度。
（2）公共关系是一种“活动”，是一种“事业”。“公共关系活动”是指一个组织为创造良好的社会关系环境、争取公众舆论支持的一种协调、沟通和传播活动，也就是以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。凡是有组织、有计划，系统地、经常地开展公关活动，并形成一定规模的，就变成了公共关系事业。
（3）公共关系是指“公共关系实务”，即作为组织管理职能的公共关系业务工作的总和，包括公关调查、公关咨询、公关宣传、公关交际、公关服务和各种公关专题活动等。
（4）公共关系是一个“行业”。它在社会行业中属于第三产业，是一门新兴的行业，在西方国家十分发达。
（5）公共关系是一种“观念”，即组织的领导者为获得公共关系事业的成功而确立的一系列思想、战略或战术。公共关系观念主要包括声誉观念、公众意识、社会责任感、公开化原则、沟通意识和合作的欲望等。
（6）公共关系是一种“学问”。以社会的公共关系现象及其活动规律为自己研究对象的学科，就称为“公共关系学”。
公共关系内涵的多样性源于其意义的多维性，按照我国的实际情况，可以为公共关系提出如下定义：指一个社会组织为了塑造自己的良好形象，提高自己的知名度和美誉度，通过各种传播沟通活动来引导公众行为的科学与艺术的管理。
3.改革开放与我国公共关系事业的发展
1984年，广州白云山制药厂设立了公共关系部，这是我国大陆第一家企业内部设立的公共关系组织机构，它与美国电话电报公司（AT&T）在1908年设立的公共关系部相差76年。国家劳动部和社会保障部明确提出了“从2000年7月1日起，从事公共关系职业的各级公关员必须接受培训，并取得职业资格证书后方能就业上岗”的要求。这一切都证明公共关系事业在我国日益深入人心，已从初创引入阶段逐步进入成长发展阶段。
20世纪80年代以来，我国越来越多的企业把目光投向了公共关系，并且通过有效的商务公关活动，给企业带来了无法用简单的方法去估量和统计的经济效益与社会效益，不少成功的企业借助于商务公关活动一举获得了知名度和美誉度。例如，健力宝集团赞助洛杉矶奥运会，送中国少年足球队去巴西；“农夫山泉”赞助27届中国奥运代表团；“大维制衣”赞助世乒赛；“蒙牛”赞助“超女”选秀节目；搜狐、伊利、海尔、中国移动、adidas等企业赞助2008北京奥运会；均瑶、新世傲股份、腾讯网赞助2010上海世博会……这些成功的商务公关典型例子不胜枚举。
当然，公共关系事业在我国发展并不是一帆风顺的。
从20世纪的80年代中期到90年代初期，公关热潮席卷我国大江南北，公关职业一时成为一种时髦的职业，“公关小姐”成为时尚的代名词。到1993年前后，公关热开始“降温”。但这种“降温”有着它的必然性。在一段时间里，不少组织和个人打着公关的旗号，实际上做的却是庸俗关系的事情，在很大程度上败坏了公共关系的名声。因此，在公共关系再次受到重视的今天，公关事业已在规范化的道路上迈出了坚实的一步。无论在公关理论还是在公关实务方面，都已今非昔比。一些立足于专业基础和专业分工的职业公关机构已经呈现出极好的发展态势，不少企业里的公关职能机构也已日趋成熟。
如何才能使我国的商务公关事业健康地发展下去，更好地为社会主义建设事业服务？
1.1.2商务公关活动和商务公关状态
追根溯源，从1807年《韦氏新九版大学词典》对“PublicRelations”（简称PR）作出解释开始，至今已近两个世纪。这期间，PR有了很大发展，人们对PR也做过很多种诠释，下过许许多多定义，但很难有一个统一的说法。
但公共关系有公共关系活动、公共关系状态与公共关系学之分，这一点基本上是可以达成共识的。对于商务公关，也应该是如此。
1.商务公关活动
商务公关活动是商务组织为了达到与它的公众之间相互沟通、相互了解而进行的各种有计划的、以传播沟通为主要手段的管理活动。
在这个定义里，有几个关键的要素。
（1）商务组织，它是开展商务公关活动的主体。
（2）公众，是商务组织开展活动的对象，也就是商务公关活动的客体。商务组织的公众是指这样一些群体，他们的共同利益为该商务组织的行为和理念所影响；反过来，这些群体的行为和态度也影响着该商务组织。
（3）商务公关活动是有计划的管理活动。
（4）联系商务公关活动主体和客体的纽带是各种有效的传播沟通活动。
（5）商务公关活动的主要目的是为了实现对组织整体形象的重塑或改善，为了使组织的形象为更多的公众接受或认可，为了提高组织的知名度和美誉度。
2.商务公关状态
公共关系状态有人称之为静态的公共关系，它是指客观上存在的公共关系现象，更确切地说，是公共关系的主体（商务组织）在公共关系的客体（公众）心目中占有的位置，是公众对组织的一种总体印象和评价。因此，对于一个商务组织来说，只有充分了解和掌握组织目前的公共关系状态，也就是组织实际的形象，并与组织的自我期望形象进行对比，从中找出差距及形成差距的原因，才有可能确定下一步公共关系工作的方向和重点，也才能有效地开展有计划、有针对性的公共关系活动。
3.商务公共关系学
公共关系学是在大量的公共关系活动与实务的基础上总结与提炼出来的理论体系；反过来，公共关系理论的不断完善与发展的过程，又指导和促进了公共关系活动与实务的开展。
商务公共关系学是一门建立在社会学、心理学、传播学、企业管理学及市场营销学等学科的基础之上的，着重研究商务组织与它的各类公众之间应保持一种什么样的良好关系和如何开展有效的商务公关活动为主要内容的交叉性边缘学科。
商务公关是指企业或具有企业行为的实体在对内、对外等方面与相关的实体或个人之间进行的商业性的公共关系行为。
1.1.3商务公关在企业管理与市场营销中的地位和作用
1.商务公关是商务组织管理不可分割的组成部分
每个商务组织都应该把公共关系看成是组织管理的一个不可分割的组成部分。因为通过有效的商务公关活动可以实现的目标是传统的管理方法所无法达到的。加强对企业内部的管理，包括产品质量管理、技术开发管理，以及销售、财务等方面的管理。这是基础，不容忽视。但仅此还无法实现让广大公众对企业的信赖和支持，很难建立企业的信誉，更谈不到知名度和美誉度。要完成这个使命，企业必须把公共关系活动纳入企业管理中来，应该把商务公关活动理解为商务组织整体管理中的重要环节。
商务公关部旨在通过开展各种有效的公关活动去加强组织的管理，是为了给组织的生存和发展营造一个和谐的公众环境，建立一个良好的组织形象。而传统的管理主要关注的是组织系统本身的协调，强调管理效率和质量，这固然很重要，但公共关系管理还可以关注到组织外部的环境，关注组织在公众心目中的信誉和形象。因此，公共关系是一种“内求团结、外求发展”的有效管理。也正因为如此，早在20多年前，发达国家一些公司的高级公共关系人员在最高的管理层中都拥有一个较高的席位，他们作为最高决策层的顾问，向决策者建议“我该说什么和怎么说”，以及“我该做什么和怎么做”的问题。在我国，也有越来越多的企业成立了公共关系部或相关的公共关系职能岗位，但对公共关系活动是一种重要的管理职能的认识还有待提高。
2.商务公关是市场营销不可缺少的组合因素
美国西北大学教授、销售学理论权威菲利普·科特勒从市场营销的角度重新审视公共关系，赋予了它新的生命力。20世纪的80年代中期，菲氏提出了“大市场营销”的理论。他认为，在实行贸易保护主义的条件下，企业不仅仅要适应环境，更要想方设法去影响、改变自己的营销环境。因此，公司的市场营销组合，除了原来的“4P”，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）之外，还应再加上两个“P”，即权利（Power）和公共关系（PublicRelations）。这就使营销组合成为“6P”。这样就在理论上把公关与营销紧密地联系在一起。
正是由于在营销中引进了公关的概念，使企业市场营销的含义发生了重大的变化：它不只是向消费者提供产品与服务，而必须让消费者和广大公众了解企业的经营理念，了解企业的经营状况与发展动向，进而在广大公众心目中树立企业的整体形象和声誉。由于消费者越来越成熟，对商品也越来越挑剔，因此，只是依靠传统的推销方式已很难奏效。如今，要想使消费者接受企业的商品与服务，首先必须让消费者、广大公众了解企业。企业要想办法与消费者沟通，使之在感情上和心理上与公众靠近，而胜任这一使命的非公共关系莫属。
商务公关作为补充作用是可以为传统市场营销手段铺平道路的，即通过帮助创造更为积极的市场环境，使市场营销活动更有成效，并帮助提高企业的声誉。作为修正作用，它可以使企业决策更加灵活，有助于企业平衡企业与社会的各种需要。
复习思考题
1.简述公共关系的含义。
2.简述商务公关的含义。
3.叙述商务公关的作用。
阅读分析讨论
北京2008年奥运会合作伙伴：大众汽车集团（中国）、中国银行、中国移动集团、中国网通集团、阿迪达斯、中国人民财产保险股份有限公司、中国国际航空股份有限公司、中国石油天然气集团、中国石油化工集团、强生（中国）投资有限公司。北京2008年奥运会赞助商：搜狐公司、海尔集团、青岛啤酒股份有限公司、北京燕京啤酒股份有限公司、UPS、伊利集团。全球合作伙伴（TOP伙伴）：威士、可口可乐、柯达、欧米茄、联想、三星、松下、通用电气、中宏保险（宏利金融）、源讯、麦当劳、百威。
分析讨论
请你选择一家企业，分析其在2008年奥运会中的商务公关活动及意义。
实训目标：正确理解“投公众所好”的原则。
实训内容与要求：每位学生结合“投公众所好”的原则，谈自己在人际交往中成功或失败的例子。
实训成果与检测：学生间互相点评，教师作总结。
1.中国公关网，http：//www.chinapr.com.cn/.