伟大的品牌公司是公司维持超额利润的唯一途径，伟大的品牌感觉了感性收益，而不是理性收益。
——现代营销学之父利普·特勒
广告教皇大卫.格威说：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次。“白加黑——黑白分明，舒肤佳除菌卫士，乐百氏27层净化，农夫果园喝前摇一摇，海尔氧吧空调……功的企业品牌，其独特的品牌营销理念是企业制胜的法宝。
美国西北大学著名教授舒尔茨在其专著《整合行销传播》中指出：“在同质的市场中，唯有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。”品牌管理是每个企业发展到一定阶段的必经之路。企业做大做强之后，只有树立起自己的品牌，才能在消费者心中建立起不可替代的形象。纵观商业发展史，那些基业长青的企业无不具备独特、深厚的品牌根基，并将其贯穿于企业发展的每个阶段。
1.服务就是品牌
如今服务越来越成为一种竞争力和品牌优势。作为商业流通企业，苏宁自己不生产产品，也没有核心的制造技术，能提供的只有服务。最大的品牌就是服务。20年来，苏宁致力于为顾客提供最优质的服务，以此建立了强大的品牌形象，成为自身不可替代的竞争优势。
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，其载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自消费者心中形成的关于其载体的印象。事实上，品牌管理是每个企业发展到一定阶段的必经之路，因为企业要做大做强必须树立自己的品牌，在消费者心中建立起不可替代的品牌形象。
家电零售业作为服务行业，“服务”至关重要。家电零售企业所销售的商品来自厂家，因而要在众多的家电零售企业中脱颖而出，只能靠价格和服务。而价格在现在信息发达、透明的今天变动的幅度很小，要在众商家的博弈中胜出，取得更大的市场份额，服务是制胜法宝。
在苏宁，服务就是品牌，苏宁的品牌就是为顾客提供至真至诚的优质服务。苏宁不是生产企业，没有自己的产品和制造技术，唯有依靠服务创造品牌。苏宁靠做空调业务起家，空调不像电视、冰箱和洗衣机等买回家就可以使用，必须有专门的技术人员负责上门安装和调试。苏宁为此建立了“配送、安装、维修”一体化的服务体系，组织技术人员免费为顾客进行售后安装，让消费者在购买后方便、快捷地用上空调。这为苏宁赢得了良好的口碑，成为苏宁品牌建设的开端。后来，苏宁开始深入考虑一些深层次的问题：“我们到底是做什么的？产品不是自己的，价格又不是自己能定的……”当时苏宁总裁孙为民认为：“我们只能是卖服务，只有优秀的服务品牌才能够成就苏宁。”
苏宁一直致力于为消费者提供多品种、高品质、合理价格的产品和良好的售前、售中与售后服务，强调“品牌、价格、服务一步到位”。苏宁一贯坚持“专业自营”的服务方针，以连锁店服务为基石，配套建设物流配送中心、售后服务中心和客户服务中心，为消费者提供方便快捷的零售配送服务、全面专业的电器安装、维修、保养服务和咨询受理、回访服务，为消费者提供全程专业化的指导。
1998年，张近东在空调节开始第一天晚上到服务中心，当了解到销售火暴、售后却一片混乱时，愤怒地撂下一句：“从明天开始，所有当天销售的空调安装预约推迟到10天以后！”主动放弃上门的生意，命令员工全力解决老用户的问题。通过巨大的经济损失，张近东告诫员工：做生意赚钱天经地义，但赚钱不能让人戳脊梁骨，生意人在赚钱的同时一定要赚口碑。苏宁要用自己的实际行动打好服务这张牌。
苏宁客服中心开通24小时全国服务热线，提供电话咨询、服务查询、服务预约、电话订购、投诉受理、服务回访等一系列服务，对消费者实行“一个电话解决一切”。同时，对内部连锁店服务、商品采购质量与价格、物流配送服务、售后安维服务的全过程进行一体化监控，保证服务水平持续提升。苏宁率先在行业内建立了以呼叫中心为技术平台的，可为消费者提供全方位电话服务的客户服务中心，这成为与消费者沟通的“空中桥梁”。
为了提高服务水平和服务效果，苏宁决定自2008年5月起，把每月的15日定为“苏宁全国服务日”，这是苏宁“1+1阳光行社工志愿者行动”的延伸。通过定时定点进社区、进校园等服务方式，为消费者提供不同季节的家电保养服务。
家电行业存在的大量服务问题都是由于基础投入不足、服务平台偏弱造成的。延时送货、安装困难、重复维修等问题不能仅从端正服务人员的态度上解决，必须提升服务的物质条件。苏宁目前每年发生1500万人次的销售、1000万人次的配送、2000万人次的售后作业、5000万人次的客户回访、500万人次的电话受理，这么大的服务业务量，没有充足的硬件平台支持是不可想象的。
如今的市场竞争，归根到底是品牌的竞争。相对于苏宁来说，国美得到的口碑往往是产品更便宜。国美在后黄光裕时代也正在努力改变这种低价策略，积极提升自身的品牌形象，力图扳回一局，未来两大巨头在服务品牌上的竞争将会越来越强。
在急剧扩张的背后，苏宁不断研究消费者的消费需求动向，紧紧把握市场需求的脉搏，不断服务以建立深厚的顾客忠诚度，为最终树立起自己强大的品牌进行不懈努力。服务就是品牌，这是苏宁安身立命之本，为苏宁走向国际化打下了基础，赢得了良好的口碑。
2010年7月6日，《福布斯》联合世界最大的品牌咨询公司Interbrand在北京发布“2010中国最佳品牌价值排行榜”榜单。来自金融、电信、汽车、电器、互联网服务等行业的50家中国品牌入选，苏宁以508亿元的品牌价值蝉联中国商业零售第一品牌。在苏宁建立20周年之际，苏宁已为致力于建立具有全球知名度的商业领先品牌。
2.要知名度，更要美誉度
品牌不仅要知名度，更要美誉度。苏宁通过提供优质的服务、良好的购物体验、口碑相传，提高品牌的知名度，更是高度重视美誉度。做品牌，美誉度是品牌力的重要组成部分，不是简单地做几场宣传，就能提高美誉度的。通过种种努力，苏宁在消费者心中建立了良好的品牌美誉度，这又为自身提升竞争力加了一个大大的砝码。
虽然大多数企业早已了解知名度不等于美誉度，但其都有这样的心态：品牌要大张旗鼓地去“做”，要靠宣传，不能一味地信奉“酒香不怕巷子深”，如果不能别出心裁、想方设法撼动消费者的神经，就无法在众多竞争对手中脱颖而出，在消费者心中留下深刻的印象。
存在这种心态的企业并不在少数，这些企业往往将品牌分割成一场场宣传战役。而攻坚的主要任务不外是围绕着企业的营销策略，或是在有限的时间内让品牌的名称覆盖某个区域市场，或是为了在一个宝贵的黄金周前，在消费者心中埋下平民化形象的伏笔。它们衡量其品牌运作成功的唯一标准就是眼前的赢，忽视企业长期的发展战略，这样带来的效果往往适得其反。
苏宁在企业宣传中反复强调同一主题：我是家庭购物的好场所，产品时尚，购物体验舒适，服务好。而这一主题也是苏宁的企业战略中与消费者建立的心理关联，不仅在广告当中，在业务运营、客户服务甚至店面设计中，所有环节都在致力于建立和维护这种心理关联。经过重复的宣讲，并坚持实行这一战略，从来不偏离战略目标，苏宁建立了非常清晰的品牌形象，积累了更加稳定的品牌价值。
与大多数中国企业一样，苏宁在还不清楚品牌究竟是什么的时候，就感受到了品牌在营销上的巨大威力，在实践中开始了建立品牌的美誉度。
20世纪90年代初，苏宁为解决厂家不愿意提供空调安装服务的问题，建立了完整的“配送、安装、维修”一体化的服务体系，组织技术人员免费为顾客进行安装，这成为苏宁品牌建设的开端，消费者口口相传在无形中帮助苏宁成为国内最大的空调经销商。
但是口碑的支持力量无法有效支持苏宁的高速扩张。20世纪90年代中后期，苏宁开始做连锁，在扩张中，苏宁再次受到教育和启发，并了解到做品牌并不是搞促销那么简单。当时，苏宁也曾经尝试过与外部经销商合作，在各地发展连锁加盟，共同打造苏宁的品牌。但是，在与一位经销商谈判加盟时，对方竟然提出向苏宁索要品牌损失费，原因是他自己的品牌在当地经过多年发展，有一定的知名度，如果改成苏宁的品牌，以往的投入和积累就都付诸东流了，所以要有所补偿。
在大举扩张、建立全国品牌的同时，苏宁渐渐感受到品牌的意义，品牌不是一蹴而就的，比原来设想的复杂得多。
苏宁在进入北京市场初期做了一些促销活动，电热水壶只卖18元一个，每天限量150个。可出人意料的是，原本以为会销售一空的电热水壶，第一天竟然没有卖完，但第二天却涌进来许多顾客抢购，连头一天剩的也被抢购一空，顾客仍不满意，甚至怀疑苏宁虚报了促销产品的数量。苏宁将所有销售单据公布后才打消了顾客的疑虑。这次经历让苏宁感受到，这种杀鸡取卵式的做法非常损害品牌的美誉度，要想不断为品牌增值，就要抛弃短视的做法。
随后，苏宁开始在促销和品牌之间划了一条防火带。在苏宁内部，多年以来，所有员工对此都十分清楚，不仅在品牌上有这么一条底线，只要是涉及与供应商关系、社会环境和消费者需求等有关的问题，就属于红线范围内的议题，不能随便宣传炒作。它在企业经营活动中实施“三个有利于”的政策：要有利于消费者，要有利于合作伙伴，要有利于社会。不仅如此，是脚踏实地谋求长远发展，还是急功近利地大搞极端促销，争一时之长短？能否妥善地处理好这些问题，保持企业和品牌的良性发展，已成为苏宁选拔人才的原则性标准。
每一个细节都影响着品牌的美誉度。星巴克CEO霍华德·舒尔茨在《将心注入》一书中说到：“实打实的品牌并非是由市场大小所决定，也不是来自广告的能量。它源自公司的每一件事，从店址选择、店堂设计到员工培训，从产品出货到包装，还有各种各样原料的采购。”每个走进星巴克的人，总被店里浓浓的咖啡香味所吸引，这是星巴克吸引消费者的重要因素。除此之外，还有别致的音响。在星巴克，悉心打理所有和消费者接触的东西：椅子的样式，调料和餐具的摆放位置，地板的质地，卫生清洁等。有数据显示人体各感官在感知（比特/秒）上的差异：味觉为1000，嗅觉为100000，听觉为100000，触觉为1000000，视觉为10000000。星巴克严格按照这些研究数据，针对人体感官的感知差异进行店面设计。
为了提升品牌的美誉度，苏宁在细节上下大工夫。从2005年开始，苏宁开始对店面环境与消费者行为进行研究，要让卖场“适合约会”。在苏宁的3C旗舰店里，休息区与饮水系统随处可见；免费电子储物柜、购物篮、数码冲印、雨伞租赁、幼儿看护、手机加油充电站等配套设施一一齐全；卫生间被改造成了星级宾馆标准。对于电器配套的关联产品，手机、数码、耗材、小家电等产品，苏宁按照产品的功能分区摆放。因为这类产品的品牌、规格、型号庞杂，产品生命周期短、功能变化快、品牌敏感度低，这样可以多摆放样品，有助于简化消费者对同类产品的对比过程，节约时间，增加购买欲望。
细腻的卖场设计、高效的人性化服务、快速的配送体系，这些都是苏宁正在做的；以SAP的ERP系统为核心平台，并以此进行面向供应商供应链的整合，面向顾客延伸的大规模运作，面向物流供应方面实施的立体化、自动化仓库建设等整合，这些也是苏宁正在做的事情。像GPS、动态供应管理、移动电子商务等都是苏宁正在花心思研究的。所有这一切，都以为顾客提供优质服务、提升苏宁的品牌美誉度为中心。
提供品类丰富的电器商品，并注重提供良好的区域便利和价格优惠，这些决定了苏宁的品牌形象必须亲切、良好，而且需要保持长期的稳定。对于很多家庭来说，过于前卫或者常常变化的品牌形象会难以信任。通过对企业战略、定位和竞争策略的分析发现，当时苏宁的品牌建设最需要的不是铺天盖地的广告，也不是“全市最低价”，而是如何维持良好稳定的客户关系，提高品牌美誉度。
由于家电连锁行业的激烈竞争和不断创新，苏宁不断给品牌注入新的生机和活力。苏宁经过调查发现，年轻一代已经成为购买的中坚力量，家庭电器消费也逐渐出现高档化、奢侈化和个性化的特征，过于传统的品牌形象不可取。针对这一调查结果，苏宁的品牌重新被定义为科技、时尚、动感。苏宁还请来潘玮柏和孙俪做形象代言人，演绎“你想要的总能找得到”，打造“爱生活的家”。