2008年初，一颗通信及数码娱乐的新星诞生了，那就是“iorgane”——桔子手机。
桔子手机是一款仿制的、但又具有独立技术知识产权的高新产品。时尚的外观、别具特色的功能和出色的性价比使其一问世就受到了老百姓的热情追捧。
桔子手机中的桔子王F4，更被视为捍卫山寨手机的荣誉之作。无论是手机的外观、屏幕大小，还是iPhone引以为傲的多点触摸，都做得惟妙惟肖，同时辅以符合中国人使用习惯的系统功能。据说，这款手机在国外相当畅销。
iorgane的品牌目标是将“型、能、色、影”四方面有机结合一起，代表了它对手机市场未来几年发展趋势的理解。这让我们看到了山寨手机产业的前途。
有人指出，如果政府能加以引导扶持，使“桔子”走出“山寨”，在国产手机被洋品牌杀得毫无还手之力的今天，没准在不久的将来它能担任抗击洋品牌手机的重任。
当然，政府的扶持，只是一个方面。外部环境的有利因素，还需要山寨机生产企业自身创造条件承接并转化，这样才能使得山寨机这个原本游离于主流之外的地下产业最终能够步入大雅之堂，并不断做大做强。
山寨只是策略而非战略
山寨机经过几年的发展，不再完全是低质低价的代名词了，反而有了各种各样的创新。品牌手机具有的功能山寨机也应有尽有，甚至做出一些连品牌手机也没有做的尝试，汽车手机、音乐手机、相机概念的手机、装上八个超重低音喇叭的手机……山寨机带给我们的惊喜层出不穷。可以说山寨机在目前的市场取得了阶段性的成功。
然而，对于一家企业而言，仅做到这些是远远不够的，山寨手机厂商切忌为追求短期快速的效益而放弃长远发展的目光，换句话说，山寨行为只是一个完成超越的跳板，其只是个策略，而绝非战略。
山寨模式是企业在自身较弱小的时候采用的一种强势生存法则，但那只是短期的策略。当企业取得一定程度的发展之后，必然要改变策略，完成对被模仿者的超越。
在2008年度最佳商业模式评比上，IBM和陈光标的江苏黄埔投资集团获得组委会首次设立的特别贡献奖。苏宁电器、中国动向集团、华谊兄弟、水晶石数字科技等企业荣膺年度最佳商业模式奖。而以山寨机起家的天语朗通模式的获奖更是备受关注。
在国产手机份额一步步下滑的时候，在整个手机行业因联发科模式而天下大乱、重新洗牌的时候，天语朗通却实现了闪电般的崛起，2007年国内市场份额超过10%，在大部分中国消费者对“天语朗通”这个名字还异常陌生的时候，它已经悄然超过了联想，坐上了国产手机头把交椅。实际上，天语朗通直到2006年2月才正式获得手机生产牌照，不过就在这一年，天语朗通的出货量即逼近1000万台，到了2007年，其出货量激增到1700万台。
这种表现，很自然地赢得了资本的赏识，更获得由商界传媒主办的“2008最佳商业模式”评选委员会众多挑剔评委的认可。
天语朗通之所以能够迅速扩张，与董事长荣秀丽是分不开的，她的思维突破带来了天语朗通的模式突破。作为手机销售渠道中人的荣秀丽，对于当时渠道模式的缺陷了如指掌，她改变了手机行业固有的经营思路，创造了一种新的经营模式，那就是把利润空间最大限度地让给经销商，自己只拿最基本的制造利润。在这种模式下，天语朗通手机不但销量大增，销售速度也迅速加快，这使得资金周转更快，压货更少，大大增强了资金的安全性和营利性。有业内人士将这种模式归纳为“天语模式”，将这种创新称之为“野蛮创新”。甚至有人预言，这种模式有可能给手机行业带来“蝴蝶效应”（蝴蝶在热带地区轻轻扇动一下翅膀，遥远的地方都可能有一场飓风。蝴蝶效应是指在一个动力系统中，初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的连锁反应）。
在近年国内手机市场竞争中，国产品牌与国际品牌的攻防互换是行业发展的一条主线，国际品牌走过了一条由盛转衰，又由衰转盛的道路，相应地，国产品牌走过了一条由弱到强、又由强到弱的道路。
在认真分析国产品牌没落的原因和目前国际品牌瓶颈的基础上，荣秀丽清楚地意识到，天语朗通最重要的事情，就是要把产品做好，要生产出性价比高、质量好、有成本优势的产品，而产品传播、渠道销售、终端销售等，则统统交给渠道商、零售商去做，奉行“先做销量再做品牌”的营销理念，充分尊重分销商与零售商在渠道价值链中的地位和价值，也充分满足它们在价值链中的价值需求，从而将产业链和价值链上的各企业通过利益紧紧捆绑在一起。天语朗通非常注意确保零售商赚取足够高的利润，一部手机，天语郎通给零售商的利润高达400～500元，这极大地刺激了销售代理的积极性。因为有了高利润的支撑，天语朗通要求自己的代理商，在代理天语系列手机的时候，必须先付款买断，这一方面保证了资金的回收，另一方面也增强了零售商的积极性。由于风险自担，手机零售商必须充分调动自己的资源，将自己能够动用的资源大都放在了天语手机上。零售商不仅将销售目标下达给每一位店员，同时还自己出钱制作宣传资料，购买促销礼品进行重点推广。
很快，天语系列手机就在竞争激烈的中国手机市场杀出了一条血路，冲出重围。当然，国内手机厂商和营销人员，也很快注意到了天语朗通的存在，并加强了对“天语模式”的学习和研究，天语的成功被其他企业迅速模仿跟进。
当然，如果天语朗通不能摆脱“山寨”的局限，走上一条所有大企业都必须走的道路——塑造属于自身的品牌之路，那么，“天语模式”的价值就很有限了。重要的是，天语朗通没有忘记自己做企业的目的，也没有忘记市场竞争的规律，在通过山寨模式成功占据市场份额、赢得利润、突破发展之后，天语朗通开始注重自身的修炼，开始打造属于自己的品牌形象。虽然，对于天语朗通的品牌战略和产品的较高定位，有人质疑，天语朗通是以己之短击人之长，很冒进，可能成为败笔。但最起码，天语朗通是一家有更高追求的企业，勇敢地进行了自己的探索，而且，到目前为止，天语朗通仍在前进并拥有不错的市场位置。
做大，或许依靠山寨模式就可以实现，这已被一些企业所印证，但是做强，则必然要摆脱“山寨”的局限性，一步步正面迎接市场的检验。
像天语这样的企业，目前在国内是有些数量的，它们在坚强地迎接着各种残酷的挑战，相信在不久的将来，它们中将出现几个草根阶层引以为傲的明星企业。
品牌化是山寨模式的最终出路
天语、金立等手机企业的前身就是山寨机，它们开始做品牌走转型之路，这是值得借鉴的。不过它们这个群体中的不少企业在摒弃了山寨机的种种问题之后，却并未在原材料选择、技术、设计等方面有多少改观。因此它们的品牌之路仍然很艰难，要获得真正的市场竞争力还是一个长远的过程。而且随着品牌的推广，市场营销方面的开支将大大增加，这也会导致这些转型的山寨机企业失去原有的竞争优势，增加了企业的风险。
随着市场经济的发展和市场竞争的加剧，商品品牌化的趋势迅速发展，通过品牌来获得更高的价格，赢得更多的利润，是很多企业的追求。
所谓品牌，也就是产品的牌子，它的物质形式是企业给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个企业或企业集团的标志，以便同竞争者的产品相区别，但同时，品牌一经形成，它又超越了物质形式本身，在消费者心目中引起了精神共鸣。
比如，可口可乐的品牌不只是可口可乐公司所注册的“可口可乐”这四个有自己独特形象的字，更是“可口可乐”这四个字在消费者心中所投射的影像，它已经被当作美国文化甚至美国的象征。
品牌意味着企业的市场定位，同时意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等，它最终体现了企业的经营理念，甚至体现了企业所具有的价值观。品牌是有灵魂的，是活生生的，它并不是在企业手中，而是在消费者心中，企业可以通过自己提供的产品和服务，来影响企业在消费者心目中的品牌。如全球最大的快餐店“肯德基”与“麦当劳”，它们卖的是自己的“品牌”而不仅是“汉堡”和“鸡翅”。而即使同是美国的快餐，麦当劳强调的是欢乐，肯德基强调的是美味。
品牌究竟有多大力量，我们可以来看看耐克公司的发展。
如今全球顶尖的体育用品提供商耐克公司，在20世纪70年代还是一家默默无闻的企业。1971年，为开拓亚洲市场和改善公司形象，公司的老板菲利普·耐特决定将公司易名。起初，耐特起了一个“六度空间”的名字，但是在内部征求员工意见的时候，被员工们一致否定。于是，耐特就要求员工们在12个小时内给他一个更好的名字，否则，就只好用“六度空间”这个名字。
当时，一个叫杰夫·约翰逊的职员为此冥思苦想，后来竟累得打起瞌睡来。在梦中，他梦见了耐克女神并脱口而出，于是，世界闻名的“NIKE”就这样在偶然间诞生了。后来，耐克公司对自己的商标进行了一些修改，其下面著名的一“钩”，据说来自一名学生的设计，体现的是一种现代感和速度感。
刚刚易名的耐克公司力量非常有限，资源必须使用在最有价值的事情上。老板菲利普·耐特决定，将公司所有的人力、物力、财力都集中到产品设计和市场营销这一头一尾两个部门，而对于生产，则采用“虚拟生产”的经营策略，把产品中间的整个生产过程完全外包，这样就减少了生产环节的资源占用，大大降低了公司成本，实现了资源最有效的利用。中国的“双星”鞋业就是耐克公司的OEM企业之一。
在经营的过程中，耐克公司另一个明显的品牌策略就是利用明星运动员的轰动效应，当代著名的运动员如“飞人”乔丹、“老虎”伍兹、奥运冠军刘翔等都是耐克公司旗下的代言人。现在的耐克公司已经是一家全球著名的体育用品生产商，是一家跨国公司，公司年营业额达到10多亿美元，产品几乎涵盖所有体育和健身用品。特别是并购专门生产中学生运动鞋的美国匡威后，耐克的产品线更加完善了。
耐克公司能有今天，当然不是梦中神话里的胜利女神所带来的，仔细看看耐克公司的发展历程就会知道，成功的品牌策略才是她真正的胜利女神。
耐克公司的广告语——“JUST DO IT”（放手去干）——曾经响遍全球。这既是耐克公司的企业口号，也是其企业文化的鲜明体现——勇敢、表演、洒脱、自由的运动员精神。这一反传统观念，使耐克大获成功。
一般而言，一家企业常见的品牌策略有这样几种：
其一，同一品牌策略。同一品牌策略是指企业将自己经营的所有系列产品都使用同一的品牌。使用同一品牌的策略，有利于建立“企业识别系统”，强化消费者对企业的认知。这种策略可以充分利用企业的原有品牌，使企业在推广新产品的时候降低成本，节省大量的营销和广告费用。原有企业品牌好，那么，企业推出的新产品，其销售也就有了一定的保障。利用同一品牌是推出新产品最简便的方法。不过，如果新产品不受市场欢迎，这种策略也会影响到企业原本受欢迎的老产品，造成企业品牌的受损，因此，采用这种策略的企业，必须对所有产品的质量严格控制，以维护品牌声誉。
其二，差别品牌策略。差别品牌策略是指企业对各种不同产品分别采用不同的品牌。这种策略的优点是，可以把个别产品的成败同企业的整体声誉分开，某种产品的失败，不会影响到其他品牌的产品。它相当于是在不同的产品之间作出了区隔，建立了隔离带，保持了各品牌之间的独立性，也就保证了各品牌之间的独立性，防止雪崩式的效应。不过，采取这种品牌策略，企业的每一个品牌都是新品牌，都需要重新获得市场认知，营销和广告费用开支很大。其三，品牌扩展策略。品牌扩展策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品。采用这种策略，既能节省推广费用，又能迅速打开产品销路。
其实，除了某些奢侈品外，名牌产品不论在哪里生产，消费者并不关心，他们关心的是，自己使用该名牌的感受是否一样。
对于山寨企业来讲，要想发展壮大，挤入世界名企之流，品牌化将是它们的最终出路。否则，将只能停留在生产领域，赚一点辛苦钱。关于利润在产业链中的分配情况，台湾“代工大王”、原宏■公司董事长施振荣，在1996年提出了著名的“微笑曲线”理论，用来描述生产个人电脑的各个工序的附加价值特征：在整个PC产业链中，上游的处理器、操作系统，以及下游的售后服务，具有较高的附加价值，而处在中游的组装生产则利润最为微薄。
“微笑曲线”理论形成于个人电脑领域，但却在几乎大部分行业都行之有效。比如服装企业，像耐克和锐步这类著名品牌，只需要控制设计和品牌传播的环节，而将制造环节交由东莞和虎门一带的代工企业进行，再在原料方面实现全球采购，在渠道方面实现全球分销，就可以确保市场地位和高额利润，而生产企业，不过是拿走了可怜的一点利润。手机领域，也大体遵循这种思路。
因此，要成为一家有影响力的企业，应该在价值链上，占据微笑曲线的两端，而不是停留在微笑曲线的底部。山寨企业，在起步的时候，恰恰多是通过微笑曲线的底部来获得自己的资金，构建自己的渠道。而山寨企业要进行转型，就要在微笑曲线的两端赢得自己的存在，这就是要将自己的优势从底部转换到顶端，是一个品牌化的过程。
品牌化的过程，就是企业转型的过程。在这个转型的过程中，山寨企业必须实现从低端到高端、从杂牌到品牌、从混乱到秩序的转变，褪尽身上积淀的山寨匪气，成为一家受尊重的企业，否则，就将在转型的过程中消亡。但是所有山寨企业在转型的过程中，绝不能丢弃自己赖以起家、扩张、“王天下”的秘诀——山寨速度。
当部分山寨企业中的佼佼者开始不自觉地向品牌靠拢、向主流回归之时，我们希望在自我壮大和提升的同时，“山寨精神”依然不倒，“山寨速度”依然矫捷，以事实证明自己不是昙花一现。
品牌化向山寨企业提出了富有挑战性的问题，这个问题是战略性的。成功的品牌化能使自己的产品在众多的竞争对手中脱颖而出，赢得消费者的青睐，被消费者接受，从而获得更高的的利润，给企业带来更好的发展。