避实就虚背水一战
（一）题记：虚虚实实飘飘忽忽
《孙子兵法》认为，决定战争胜负的关键因素在于五个方面：道、天、地、将、法，商业也犹如战争，是一场综合实力的较量，商战与战争有着相似的目的性，商战与兵法有内在的一致性。我们可以用兵法的观点为商战寻求定位，兵法主张“避实击虚”，即用有限的资源进攻市场空虚之所效率更高，成功的几率更大，“虚实”的运用为确立商战提供了有益的思路。
“击虚”要求我们集中资源于市场空虚之所或对手空虚之时，以我之实击彼之虚，“避实”要求我们避开竞争对手之实之强，避免硬碰硬的正面冲突；“击虚”可以使我们在某一细分市场拥有竞争优势，构筑强势品牌，“避实”可以使我们与竞争对手尽量和平相处，避免资源消耗战，甚至与竞争对手建立战略联盟，实现双赢目的。
（二）虚实潜规则
虚实之：借梯登楼
个人创业依靠辛辛苦苦的积累，或者是亲友的借贷终究有限，有时尽管付出了努力，但最终仍无法解决公司迅速发展对资本的需求。
这时，有魄力的创业者都会找银行帮助。但银行也是赢利机构，让它对你进行投资，它也必须考虑这笔投资将来的回报率怎样，这笔投资是否能够如期收回并产生利息收入。如果投资计划不能赢得银行支持，又等着要钱的话，抵押贷款也是一条路子，可是很多创业者除了脑袋外，上无片瓦，下无立锥之地，到底能否从银行借到钱呢？
“借梯登楼”本来是三十六计中的一计，说明利用别人的长处达到自己的目的。实施这一计谋的关键是找准梯子，如果梯子找得不准，不但楼登不上去，还有摔下来的危险。
借梯登楼之术被许多大公司和大人物利用过，而且屡屡应验，因为每个大人物都不是生而强大的，也绝不可能是一出道就有名声的，名声这东西跟财富相似，一样具有倍增式的马太效应，越有钱的人越容易有钱，越有名的人越可能更有名。对于刚开始创业的人来说，是既无钱又无名声。此时可取的办法是借梯登楼，向大公司借名望。
大约50年前，美国有一个名叫约翰逊的黑人创建了一个只有500元资产、3名员工的黑人化妆品公司。可是人们在购买化妆品时，往往是冲着产品的良好声誉去买的。
这种情形，对于名气不大的黑人化妆品公司很不利。约翰逊决定想办法扭转这种颓势。当时，美国黑人化妆品业中的泰斗是佛雷公司。在约翰逊生产出一种叫“粉质化妆膏”的产品后，他决定借佛雷公司的名声顺势上楼。
于是他精心设计了这样的广告：“当你用过佛雷公司的产品化妆之后，再擦上一层约翰的粉质化妆膏，将会收到意想不到的效果。”
这种做法让人感到很意外，“噫，这不是用自己的钱给别人做广告？”可这正是约翰逊创意的妙处所在。如果你是一个普通人，不出意外的话，人们一般是不会去注意你是谁的。可是，一旦你和总统站到了一起，人们肯定要打听，那个站在总统旁边的人是谁啊？
结果天遂人愿，这个广告播出以后，他的“粉质化妆膏”立刻为人们所接受。因为它是和大家信赖的名牌佛雷一起出现的，佛雷的名誉成了约翰逊产品的质量保证书。
约翰逊公司产品的市场占有率迅速扩大。接着，约翰逊公司生产了一系列新产品，经强化宣传，只用了短短几年的工夫，约翰逊便成功地借梯登楼，并毫不留情地上楼抽梯，过河拆桥，将佛雷公司的部分产品挤出了化妆品市场。美国黑人化妆品市场成了约翰逊公司的天下。
虚实之：避实才好就虚
避实击虚，这是《孙子兵法》的核心理念，其他的原则都是遵循这一原则而产生的。正是这个原则使得施瓦兹科普夫将军的军队在海湾战争中能够在四天之内打败了伊拉克，而且几乎没有人员伤亡。在商界，如果“不战而全胜”是你的战略目标，那么“避实击虚”就是达到这个目标的关键。通过集中你公司的资源来攻击竞争对手的致命弱处，你就会获得成功。这条原则背后的道理非常简单，攻击竞争对手的弱处比攻击对方的优势能更有效力、更有效率地利用你的资源；攻其劣势可以更好地利用你的有限资源，而攻其优势只会浪费你的资源；攻其劣势可以缩短取得胜利的过程，而攻其优势只会使这个过程变得更长；攻其劣势可以增加你胜利的价值，而攻其优势只会丧失这种价值。总而言之，避实击虚可以使资源消耗最少并在最短的时间内取得最大的回报，因而能使利润最大化。
不幸的是，以硬碰硬往往是西方国家的许多公司最喜欢采用的竞争方法。这是因为，直接的方法已经深深根植在西方人的思想意识里了，这体现在他们的传说、他们的体育运动以及有时候他们的军事冒险行动上。两个全副武装的骑士，骑着战马飞速地冲向对方，他们惟一的目标就是要将长矛插入对方的心脏。这是一种在决斗中“站好，射击”的方法，是一种“将球传给后卫，再带至中场”的思想意识，是一种以毒攻毒的方法。这就是正面进攻的理念，急躁、粗心而又缺乏谨慎的思考。
让我们看一个企业的例子吧。从1990年开始，凯马特（Kmart）花了三年的时间设立了153家新的折扣商店，并对原有的800家商店进行了翻新，这是它斥资30亿美元要与前景看好的沃尔玛（WalMart）进行较量的战略。当时，沃尔玛正从乡村地区向凯马特所在的市区扩张。作为回应，凯马特的CEO发起了针对沃尔玛的直接进攻，降低了数千种商品的价格以提高自己的竞争力。为了弥补其他商品的降价损失，凯马特开始增加能够带来较高利润的服装的销售。五年之后，这个付出巨大代价的直接进攻战略被证明是不成功的。在执行该战略的最初三年里，凯马特的新店每平方英尺的销售额由167美元下降到了141美元。凯马特所购进的服装要么积压在库，要么以清仓价甩卖。同时，由于沃尔玛为了竞争也将价格降到了同样水平，凯马特也未能用低价格将顾客从沃尔玛吸引过来。沃尔玛的一位经理这样说：“这非常简单，在廉价方面没有人能够超过我们。”
这种直接的以硬碰硬的竞争倾向并不仅仅来自于我们的文化，还来自于一种危险的简单推理，这种思路极具诱惑力，而且一直误导着人们。这个推理过程是这样的：如果我们的竞争对手可以通过作为最低成本的提供者或增加研发和营销费用来取得成功，那么我们也可以做到。我们只需要效仿竞争对手一些很好的举措，就可以成为市场的领导者。这个逻辑稍作改变的含义是：如果我们的竞争对手能够生产出一种很好的棒棒糖（或是相机、汽车等等），那么我们也可以。这种竞争模仿战略引导着许多公司的经营者总是针对强大的竞争对手的优势来进攻。
AT&T就是遵循这样一种逻辑来进入计算机市场的。AT&T的惨败说明了以强对强竞争方法中的问题，既然它不具有创造性也不是建立在攻击竞争对手劣势基础上的，就注定会使公司卷入一场消耗战。消耗战战略背后的基本理念是，你的资源要比竞争对手的资源能够支撑更长的时间。在实际中，这就意味着你的公司不仅要拥有足以超过竞争对手的资源，而且要具有将资源的消耗坚持到竞争对手认输为止的意志。但通常的情况是，竞争对手都顽强地拒绝认输。
无论是在商业舞台还是在战场上，消耗战战略和以强对强战略的结果都是失败，消耗了宝贵的资源却没有收获或收效甚微。在商业上，已经生产出的商品最终被顾客退回或无法销售，购买了你的商品的顾客无法满意，本来可以创造新市场的新产品却没有资金支持，公司的财源枯竭。在短期内，每一个小小的失误好像都只是一个小挫折，如果执迷不悟地尝试这种战略就会削弱了公司的实力，使竞争对手攫取更大的市场份额。
这就是施乐公司（Xerox）在几年前的写照。
那么，作为一个战略制定者如何才能成功呢？你必须“击虚”。一种途径就是攻击竞争对手价值链上最弱的部分。
如果你所处的市场由几家大公司和许多小公司组成，而你的公司是市场上的主要角色，有一种方法可以取得成功。那就是，不要试图通过攻击其他几家大公司来从他们手中夺取市场份额，相反，应该一次一个地攻击较弱的对手，这样，你可以通过获得新的顾客和获得更大的市场份额来包围主要的对手，但又不与这些大公司发生直接冲突。这就是沃尔玛对付西尔斯（Sears）、凯马特和其他一些大零售商的方法。
用自己的优势攻击竞争对手的弱势，还可以采用其他方法。另一个虚弱之处会在组织边界上产生。就像两个作战单位在边界点上的协调可能会遇到麻烦一样，两个公司的协调或者公司内部职能部门之间的协调也会发生同样的问题。找到竞争对手的边界，你就能够取得优势。对于你的攻击的成功来说，进攻并不一定是物质上的。攻击也可以在心理层面上进行，把进攻目标指向并集中于竞争对手的思想。
正如你所看到的，使用“避实击虚”的原则并不需要耗费多少资源。你必须确定哪个虚弱之处是你可以最有效地实施进攻的。这需要在你所选择的虚弱之处的易攻击性和竞争对手因你的攻击所受到的损害之间进行权衡。显然，最好的“击虚”之处应该不仅是竞争对手极其容易受到攻击之处，而且如果攻击成功的话，会对对手造成重大损害之处。这个弱点就应该是你重点突破的地方。在集中力量向竞争对手发起进攻之前，你必须等待良机。你需要时间来进行准备，在现有的市场细分下巩固你的地位，建立自己的储备。这些都是应该做的。然而，要记住，你的公司并不能仅仅通过保住你的顾客而成长。它必须通过进攻来获取市场份额和利润。作为一个战略家，你不仅需要确定竞争对手的劣势以及攻击之处之所在，而且在情况发生变化的时候，以个人顽强的毅力来避免进攻也是至关重要的。
在品牌定位中，应用避实击虚原则取得竞争优势的商战事例是较多的，在《销售与市场》2004年9月中旬刊案例版的《王老吉：“防火”让自己火起来》（张旭/文）中，详尽记叙了广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”品牌经营权后，运用兵法“避实击虚”思想，确立独特的品牌定位，从而使红色王老吉饮料2003年销量激增近400%，从1亿多元猛增至6亿元的策略。在王老吉品牌重新定位的策略中，策划人员运用“开创新品类”的手法，将红色王老吉定位为“预防上火的饮料”，明确定义“王老吉”为饮料，在饮料行业中竞争，这样有利于红色王老吉走出广东、浙南区域市场，做全国性品牌，在一个更为广阔的战场上作战，同时又明确了其独特的价值，喝红色王老吉能预防上火，形成独特区隔，击市场之虚，从而在“预防上火的饮料”这一细分市场占得先发优势。“击虚”可谓是竞争制胜的不二法门。
虚实之：借到好尸才能还真魂
“借尸还魂”是《三十六计》中的第十四计，计文是“有用者，不可借；不能用者，求借。借不能用者而用之，匪我求童蒙，童蒙求我。”意思是：有所作为的，不求助于人；无所作为的，求助于人。利用无所作为的人并顺势控制他，不是我受别人的支配，而是我支配别人。
作为《三十六计》的一计，“借尸还魂”指的是已经衰落或死亡的事物，借助其他形式得以复活。在军事上是指利用、支配那些没有作为的势力来取胜。此计一般在处于被动或不利的局面时使用，是一种无为而用的谋略，名为“借尸”，实为“还魂”。在现代商业竞争中，很多企业运用“借尸还魂”之计起死回生，也有很多人利用这种方法赚了大钱。在商场中，最好的经营方略就是利用别人的钱赚钱，商业圈中称为“借鸡下蛋”，从谋略角度来讲就是“借尸还魂”。世界船王丹尼尔·洛维洛就是用这种策略，由一名普通商人变成了世界级富翁。
直到40岁时，洛维洛依然在商海中苦苦挣扎，几次险些面临灭顶之灾，家产丧失殆尽。多年商战的失利，使他悟出了“借钱生钱”的妙计，即依靠别人的财力“借尸还魂”，以求东山再起。
他向银行贷款购买了一艘油轮，然后把它租给一家石油公司，坐收租金。但事情并没有到此为止，他把油轮的租契交给银行作为抵押，申请另一笔贷款。因为洛维洛每个月从那家石油公司收到的租金，正好可以用来分期偿还新的贷款，所以银行只需凭此租契，就可以每月向那家石油公司收取还款。
洛维洛用新贷款又买了一艘旧货轮，把它改装成油轮后，再租出去。如法炮制，在短短的几年里，他没花自己一分钱，就拥有了一支船队，挤进了富翁的行列。但是，洛维洛并没有就此打住。他灵机一动：以前总是用现有的船作抵押，为什么不能用一艘还没有造出来的船作抵押呢？他又开始了新的“借尸还魂”计划。
洛维洛再次走进银行，把他这种让人觉得匪夷所思的想法和盘托出：他设计好轮船，找好雇主，签好合约，然后以这种合约作抵押，向银行贷款。当轮船建成下水后，银行开始收取租费。而当贷款本息全部以租费的形式还清后，他就成了名正言顺的全权船主。银行人士虽然被他的想法所震惊，但考虑到收回本息不成问题，也乐得做成这笔交易。
于是，洛维洛利用贷款开始造船，并在此期间找到雇主把船都租了出去。他又用这些租契和银行签订了还息合约。没花一分钱，他的造船公司又建了起来。
洛维洛凭着这种异想天开的“借尸还魂”策略，使自己在商场上东山再起，最终跻身于世界级富翁的行列。
陈金义在没有发迹前，有机会做一个蜂蜜加工厂。建一个蜂蜜加工厂需要30万元，但当时陈金义手头仅有3万元。他将这3万元存入银行，随后又利用这3万元做抵押，从银行贷出6万元，又用6万元做抵押，贷出12万元，如此一直到贷出办工厂所需30万元。蜂蜜加工厂办起来，陈金义的事业也逐渐走上正道。
虚实之：有的时候避虚就实更重要
用我们现在的话说，这一计的意思是：有怀疑的就要侦察核实，待情况了解清楚之后再行动；用一个试探性的佯动，可以引诱敌人暴露出隐蔽很深的阴谋。有经验的敌人都知道，在战场上，有在炮声隆隆中面对面的厮杀，也有看不到的敌人在寂静中隐藏着杀机，所以兵家提出先知虚实，而后分奇正。
在第二次世界性的评酒会上，我们中国的各种名酒，论质量那是没说的，只是因为包装简陋而不被酒商们重视。中国的参展人员急中生智，想起了打草惊蛇一计；“砰”的一声响，故意把一瓶茅台酒打碎在地。顿时，酒香四溢，各国的评酒专家同声称赞：“真是好酒！”从此茅台酒在全世界出了名。
虚实之：围魏是手段，救赵才是目的