书城管理资商通鉴
7228900000003

第3章 借势鉴(2)

狐假虎威之后,狐狸的名字就同老虎联系了起来,借着老虎这个森林之王的“名人效应”,狐狸活动的领域一下子大了很多。现实生活亦然。许多人都崇尚名人。北京北海公园琼岛北面有家名叫仿膳饭店的老饭庄,已有数十年历史。虽然这里的饭菜全是仿照清朝宫廷菜点的方法烹制,但生意一直很淡。后来他们通过调查,发现外国游客大都对皇帝的起居饮食怀有浓厚兴趣,于是决定以“皇帝吃过的饭菜”作为仿膳的特色,大张旗鼓进行宣传。他们搜集了许多关于宫廷菜点的传说和有关的轶事,编成故事,让服务员背下来,在点菜、上菜时根据不同顾客、不同场合加以介绍,生意一下子变得兴盛起来。一次,美国华盛顿黑人市长在这里举行答谢宴会,席间服务员端上一盘点心,彬彬有礼地介绍说:“慈禧太后夜里梦见吃肉末烧饼,第二天早上厨师为她准备的碰巧是肉末烧饼,她高兴极了,认为这正是心想事成、吉祥如意的象征。今天各位吃的就是当年慈禧太后‘梦寐以求’的肉末烧饼,愿大家今后事事如意,步步吉祥……”一席话把美国客人逗乐了。华盛顿市长高兴地敬了服务员一杯酒,说:“下次来北京,愿再来你们这里做客!”

曹操也很会用名人打大旗。他挟天子而令诸侯,东征西伐,很是威风。开口“吾今奉诏讨汝”!闭口“孤近承帝命,奉诏伐罪”,于军阀混战中极大地占有了道义上的先机。

不管具体动机如何,拉大旗拉的就是声望和面子。秦末农民起义,项梁费尽周折终于找到楚怀王的一个孙子推为楚王,便是想借楚怀王的影响力吸引百姓。因为楚怀王的影响比一般人要大得多,而且也有了比较明确的形象定位,顺手拈来是件事半功倍的事儿。

拉大旗做虎皮,在各行各业都起着不寻常的作用。许多商业广告喜欢用名人而不惜重金,实际上也是借力的应用。有头有脸的人都喜欢用的东西,普通人心理上容易认同:“我和××用的是同一个品牌的产品”。同样是消费,多一层攀龙附凤的光环,自然很多人愿意借这个光。

美国一家公司所生产的天然花粉食品“保灵蜜”销路不畅,经理绞尽脑汁不得良策,如何才能激起消费者对“保灵蜜”的需求热情呢?如何使消费者相信“保灵蜜”对身体大有益处呢?广告宣传,未必奏效,因为大家见得多了。正当一筹莫展的时候,该公司负责公共关系的一位工作人员带来喜讯:美国总统里根长期食用该食品。原来,这位公关小姐非常善于结交社会名人,常常从一些名流那里得到一些非常有价值的信息。这一次她从里根总统女儿那里听到了对本企业十分有利的谈话。据里根的女儿说:“20多年来,我们家冰箱里的花粉从未间断过,父亲喜欢在每天下午4时吃一次天然花粉食品,长期如此。”后来,该公司公关部的另一位工作人员,又从里根总统的助理那里得来信息,里根总统在健身强体方面有自己的秘诀,那就是:吃花粉,多运动,睡眠足。这家公司在得到上述信息并征得里根总统同意后,马上发动了一个全方位的宣传攻势,让全美国都知道,美国历史上年纪最大的总统之所以体格健壮,精力充沛,是因为常服天然花粉的结果。于是“保灵蜜”风行美国市场。

攀龙附凤之心大部分世人都有,谁不希望有个声名显赫的朋友:一个明星,或者随便什么大人物?如果能跻身于他们的行列,自己也便沾上了荣耀,在别人眼里也就身价大增了。

做生意更要找名人,像美国著名影星克拉克·盖博在电影中脱掉衬衫,赤裸身子,就这么一个镜头,竟使得美国贴身内衣的销售量急剧下降。而英国王妃戴安娜带头穿平底鞋,英国市场上的高跟鞋就无人问津了……这些都是名人效应,有意识地利用,就会取得良好的效应。

空中飞人乔丹,被誉为美国NBA之魂,耐克球鞋(Nike)透过乔丹的代言,风靡了千千万万的球迷,极大地占有了球鞋市场。在女性化妆品市场,找名模、大牌女星当代言人者比比皆是。超级偶像金城武当手机的代言人,他的酷劲紧紧抓住了少男少女的心,他们跟着金城武的感觉走,跟着买他推介的手机。

因此,若能使自己的商品与某个名人挂上钩,销路自然大开。

借势之:用折射光照明

蒋介石去世那年,蒋纬国的军衔是中将,这已是他当上中将的第14个年头了。根据国民党的规定,当了14年中将若还未晋升为上将,则应强制退役,军衔也随之取消。而上将却是终身制。时任总统的蒋经国并不打算给蒋纬国晋衔,为此蒋纬国想了个办法。

蒋介石的丧事已经结束,宋美龄准备赴美国安居。临动身那天,蒋氏兄弟前往送行。蒋纬国特地提早赶到官邸,他一改往日穿西装的习惯,穿了一套军服,还佩戴了全套勋章勋标,一进门就向宋美龄行军礼。以前,蒋府每年逢蒋介石、宋美龄的生日,除夕吃团圆饭、端午节和中秋节,都要聚会,所有的人都穿便服。因此,宋美龄对蒋纬国的举动觉很意外。

蒋纬国一本正经地回答道:“因为再过不久,我就没有资格穿军装了,所以今天给妈送行,特地让妈看看我穿军装的模样。”宋美龄追问道:“为什么?”蒋纬国就简单地介绍了一下军中强制限龄退役的制度。

在大陆时宋美龄,就不问军中之事,到了台湾更是如此,限龄退役这种事,她还是第一次听说,于是问道:“那何敬之(应钦)为什么可以继续穿?”蒋纬国说:“那是上将,终身制。”宋美龄明白了。

这时,蒋经国也到了。蒋纬国一见他,也站起来行了个军礼。蒋经国皱皱眉头道:“在家里干什么来这一套?”蒋纬国还未回答,宋美龄已经开腔了:“纬国做军人还可以吗?”蒋经国不知前面已有文章,随口说道:“他本来就是军人,干得很出色呀!”宋美龄问道:“既然他干军人很出色,为什么要办报请退役手续?”蒋经国这才知道是为这门子事,只好说:“纬国中将期龄到了,不过我马上准备交代给他办升上将的事宜。”就这样,蒋纬国从中将升为上将。

蒋纬国升为上将所借之“光”既有直接的“光”,比如他的身世,也有其他类型的“光”,如他的口才、衣服等等。具体地讲,一个人可借的光不一定是直射的,有些“光”虽令人觉得不那么明显,却也仍具威力,不可小瞧。下面再举几例:

(1)借隔几辈的祖上的光

中国人重出身,习惯续家谱,爱攀名人之后,也重名人之后。刘备明明是个编席卖履的小贩,却攀了个皇族之后,被尊为皇叔,诸葛亮和关、张、赵、马、黄等一批文武,就捧着这块招牌,居然三分天下有其一。一般人有后无后,本是个人和家族的事,名人无后却成了国人的遗憾。不孝有三,无后为大。纪念故人也有三:故居、墓地、后人,后人为大。虽然后人不能尽续其先人的功德才智,但对世人来说,有一条血缘的根传下来,总比无声的遗物更让人怀旧。人们尊其后,说到底还是尊其人。这是一种纪念,一种传扬,要不怎么不去找出秦桧的几世孙呢?清朝乾隆年间有位叫秦大士的名士过岳坟,不由感叹道:“人从宋后羞名桧,我到坟前愧姓秦。”可见前人与后人还是大有关系,名人之后更是关系重大。对越是功高德重、为民族作出牺牲的逝者,人们就越尊重他们的后代。

(2)借丈夫(妻子)的光

席慕蓉女士的丈夫刘海北先生所写的《家有名妻席慕蓉》一文,在调侃的语气中表达了对身为女强人之妻的无限敬意和爱意,不妨摘几段以飨读者:

“有一件常常发生的事是给我做介绍的时候,介绍人为加深对方的印象,常在介绍完了我的姓名、职业、学历甚至生辰八字以后,再加上一句,‘他就是名妻的先生’。日后可能没有几个人还记得我的名字,可是一定记得我的婚姻状况。

那么,难道名妻没有带给我任何的方便吗?其实不然,让我再举两个例子供您参考。

名妻的读者,大多是正在大专就读,或刚踏出校门进入社会担任某基层工作的青年们。记得有一次计划全家出游,名妻打电话到某饭店订房。订房小姐说那一天正值假期,房间都已订出去了,但是仍可以留下姓名,列入候补。当名妻一报上姓名,对方说:‘您随时来吧,一定有房间留给您。’真是痛快极了。”

(3)借籍贯的光

北洋政府时期前后有七个总统及执政首脑,他们中有六个是行伍出身,惟有徐世昌是无一兵一卒的文人。徐世昌以翰林起家,攀附袁世凯,巧作籍贯文章,因缘际会,扶摇直上,最终跻上了总统宝座。

徐世昌,清咸丰五年九月(1856年10月)生于河南开封,城内的双龙巷是他的出生地和少年时代活动的地方,算是他的第一个籍贯;据徐氏家谱考证,徐世昌的远祖明朝末年居住在浙江勤县,这是他的第二个籍贯;乾隆年间,徐家又从北京大兴移居天津,因此徐认为大兴是他的第三个籍贯,天津是他的第四个籍贯。

别人也许会觉得有这么多籍贯是个麻烦,而徐世昌却利用这多处籍贯大做文章:他跟袁世凯论河南同乡,跟冯国璋、曹辊论直隶同乡,与钱能训、孙宝琦论浙江同乡。涉足社会,他处处得到了同乡的帮助。

总之,借光的办法很多,光的来头也千奇百怪,我们应当多用心挖掘。有些人、物、事,乍看起来与你八竿子打不着,可只要动足脑筋,便会有文章可做、光明可见。

借势之:住别人搭好的帐篷

寄居蟹的模样很怪,既像虾,又像蟹,头胸部长着螯足披着甲,身上背着个螺壳,常在浅海的岩石上爬来爬去。螺壳是它的“住宅”。这个“住宅”的主人,原来是油螺。寄居蟹向油螺进攻,把它弄死、撕碎,将自己的腹部钻进壳内,盘曲在里边,再用尾扇钩住螺壳的顶端。它的短步足紧撑着螺壳内壁,长部足伸出壳外爬行,大螯挡住门口可御敌。就这样,寄居蟹强占了别人的“住宅”。

寄居蟹所寄居的这种“住宅”,还寄居了另一个“房客”——小海葵。海葵身上长有许多刺细胞,触手装满了毒汁的泡囊,里面有带刺的丝状体圈,遇到敌害来临,就从泡囊里面射出毒汁来。寄居蟹和海葵亲密无间,同出同游,它背驼着螺壳,荷着行动困难的海葵,四出觅食的同时,也帮助了海葵寻找食物。海葵的那副怪模样,隐藏和保护了寄居蟹。当寄居蟹长大,“旧居”呆不下的时候,海葵就分泌出一种几丁质来,帮助寄居蟹扩建“住宅”。或者,寄居蟹索性另找“住宅”。

寄居蟹强抢油螺的螺壳作为自己躲避危险的家,这种行为给人一种强盗的感觉,不过细想一下,寄居蟹借壳而居的行为在商业世界中早已被广为应用了。

借用别人已经打好的品牌,放入自己的产品,就是“复制成功模式”、“跟风”,跟着第一品牌走、跟着成功的经营模式走。“加盟”就是一个典型的例子,只要你付一笔加盟金,就可以开张一个与名企一模一样的店,从店面形象到产品供应、作业规范都全部移植过来,不必从零开始。

仿冒、抄袭名牌产品之类的投机性“跟风”,则是坐享其成、不劳而获。演艺界的明星模仿秀,也有以逸待劳的味道,迈克·杰克逊、麦当娜,都是奋斗了一辈子才有今天的品牌知名度,你跟在人家屁股后面勤练几招,模仿得几分神似,行走江湖,大受欢迎,大发利市,也有这种“跟风”的味道和便捷。

商场上,行之多年的“借牌营业”,便是标准的借尸还魂。如药剂师、技师、建筑师、不动产估价师、调酒师等,必须通过考试取得证照才能执业。可社会上仍存在着没有证照却具有专业经验者,往往借别人的证照来营业、营利,即属此类。

股市有一种“全额交割股”,凡是经营不善、亏损累累的股票,其股价偏低,有的每股只在一角两角之间,因其投机性强,所以俗称“贼仔股”。从股价、经营愿景看来,贼仔股接近无用之物。但是却常常有股市作手以“重整成功”、起死回生之类的题材,炒做贼仔股而叱咤股市大捞一笔。

借势之:如何寻找你的贵人

单从借力的角度,是为自己寻求一些贵人作为背景,从而使自己尽快得到提拔、英雄有用武之地,很值得研究。

(1)找寻贵人

是指在层级组织中职位比你高且能帮助你晋升的人。有时你得费心地去分辨谁具有这种能力。你或许以为,你的晋升机率取决于顶头上司对你的评语好坏,这观念或许是正确的。但是更高的管理阶层可能觉得你的顶头上司已到达不胜任阶层,因而可能不在乎他的推荐和好恶。所以,不要太肤浅,仔细深入观察,你会找到帮助你晋升的贵人。

(2)激励贵人

不激励贵人等于没有贵人。值得注意的是,在层级组织里,贵人帮助你往上晋升后他有什么好处,如果他不帮助你晋升,他有什么损失。

(3)以退为进

康庄大道永远是最好的途径。试想你正置身于游泳池内,你努力往高处的跳水板爬,可是当你爬到半途时,前面一名也想跳水的人挡住了你的去路。那人爬到一半便已失去勇气,双眼紧闭,死命地抓住栏杆,既不会掉下来,也不再向上爬,而你就是无法超越他,这时,站在跳水板上的朋友虽然拼命为你呐喊加油,结果还是无济于事。

同样地,在工作上的层级组织中,如果你的上一层职位被某一个不胜任者占住,那么你花再多力气或你的贵人再有心提拔,也都将徒劳无益。

为了到达跳水板的顶端,你必须爬下那座被堵塞了的阶梯,横越到另一侧没有障碍的阶梯,然后再顺利地爬上顶端。同样地,在层级组织中,你必须离开挡路人那条升迁管道,然后从另一个没有阻碍的管道往上晋升。如果那人仍有资格获得晋升,他便不算是挡路人,而你也不必躲开他。只要稍加忍耐多等一些时日,他将获得晋升,届时出现空缺,你的贵人便能立即提拔你。

(4)争取多位贵人的提拔

“多位贵人的共同提拔,可产生乘数的提拔效果(指贵人人数乘以个别提拔效果)。”乘数效果的产生,系由于这些贵人在他们的谈话里,不断地互相强化你的优点,因而使他们决心提拔你。假使你只有一个责人,你便得不到这种强化的效果。所以,拥有多位贵人便能使你获得晋升的机会。

翻开历史,古往今来的成功者,谁也不是一生下来就大名鼎鼎,一出山就风光耀眼,一呼百应。他们大多总是先隐蔽在某些大人物的后面,借他的面子来笼络各路豪杰,借他的声望来壮大自己的声势,一旦时机成熟,或者另起炉灶,或者踩着别人的肩膀往上爬,或者反客为主,把别人吃掉。在做到这一步之前,先把自己的狐狸尾巴藏起来,拉一面虎皮作大旗。

生意场上,初创业者往往起步艰难,如果能得到事业有成的人帮助,一定会走得快,跑得远。因此,交际圈子中有几位大老板为你“呼风唤雨”是非常重要的,但你这个“小字辈”又如何与他们接触,并如何让他们喜欢你呢?

首先,必须掌握大老板的社会关系。大公司或知名老板是很难与一般老板会面的,但是,如果能与他们合作或与他们交上朋友,那真是件既很荣幸也很珍贵的事情,因为从他们那里你会大开眼界,学到许多平常学不到的东西。