商战同兵战一样，攻势固然重要，但有时各种竞争环境尚未达到出击的态势下，只有先守。商战中适时的妥协退让，是为了保留实力，为攻作准备。正所谓“临渊羡鱼，不如退而结网”。为商之道最忌“涸泽而渔，焚林而猎”，为生意预留后路，当退则退，当让则让，做长线生意，为未来买单。
法则四十：吃亏让利，做成大生意
引子
日本有个叫岛村的人，不名一文，却梦想发财，想来想去，想出一个办法。
他选择了本钱很少的麻绳生意。他先在麻的产地按5角一条买进麻绳，又照原价5角一条卖给纸袋厂，很快岛村的名声传去出了，如此傻帽的经销方式，使得订单雪片般飞来。
于是，他又采取了第二步行动，他拿着收购麻绳的合同和收据，对买麻绳的客户说：“到现在为止，我是1分钱也没赚你们的，但如若长此下去，我只有破产一条路了。”他的诚实感动了客户，客户心甘情愿地把价格提高到了5角5分，这仍比别的麻绳商家便宜，销量仍在上升，然后，他拿着客户的订单对供货商说：“你卖给我的麻绳，我是照原价卖出的。这种赔本生意，我是不能再做了。”厂商一方面感动，一方面也着实舍不得失去这个大买主，于是一口答应以后每条绳索以4角5分供应。
岛村的生意越做越大，几年后，他从一个穷光蛋摇身变成了日本的“麻绳大王”。
吃亏是福还是祸？岛村的“麻绳”生意例子说明一个道理：
大量销售才能保证大量的现金流，而大量的销售的秘诀就是“吃亏让利”。
吃亏是福，因为人都有趋利本性，你吃点亏，让别人得利，就能最大限度调动别人的积极性，使你的事业兴旺发达。
财富是什么？财富是资源的长流不息，而商道让利，能够搏得日后的盆盈钵满，因为任何眼前的交易都将成为下一次的筹码，所以每一次收益也就意味着下一次的付出。此番收益颇丰，那么待到下回，成本也将水涨船高。同理，眼下获利收敛那么一点，下一次的游戏代价就会跟着减少许多，自我决策的空间也会更多。
有个老板，文化不高，也绝对没有背景，但生意却出奇的好，而且历经多年，长盛不衰。说起来他的招数也很简单，就是与每个合作者分利的时候，他都只拿小头，把大头让给对方。如此一来，凡是与他合作过一次的人，都愿意与他继续合作，而且还会介绍一些朋友，再扩大到朋友的朋友，也都成了他的客户，人人都说他好，因为他只拿小头，但所有人的小头集中起来，就成了最大的大头，他才是真正的赢家。
但从商活动中，能够主动吃亏的人实在太少，这并不仅仅因为是人性的弱点，很难拒绝摆在面前本来就该你拿的那一份，也不仅仅因为大多数生意人不能舍眼前小利而争取长远大利。
人常说，无商不奸，说的是商人总是在盘算着别人口袋里的钱。生意中有句行话：“买的没有卖的精”，说明商人难斗。原因是他在“暗处”，你在“明处”，你根本不知道他的进价是多少，也就不知道他加了多少价，说了多少“谎”。你觉得“砍价”够狠了，他无奈地说“赔钱”卖给你。可到底谁占了谁的便宜呢？只有他心里一清二楚。
从商人经商角度上说，商人一般地投点机、取点巧、耍点奸，民众还是可以谅解的，他也要养家糊口发财致富嘛。但切记不要太过分，太伤害顾客的心。
现代商业的精髓，是商家与顾客形成一种买卖公平的商业合作关系，在这种关系中，顾客要保证商家的利益，而商家也要保证顾客的利益，如果因为一方的原因使另一方的利益受到了损害，交易就无法达成。
温州印刷业的名人叶茂西曾经说过一句话：“客户永远是对的。”这意味着他不仅照顾客户的利益，也准备着有条件地接受“吃亏”。
有一次，在印刷一批海报时，叶茂西将校样送交客户，校样返还回来后，上面的错误客户却没有校对出来，就那么付印了，印完了才知道。结果，几百张海报全部作废。对于这一过失，按理说叶茂西可以不必管，照样收钱。因为按照合同条款规定，这种性质的责任与承印方无关。但叶茂西没这么办，本着为客户排忧解难的精神，他决定无偿为客户重印，并且轻松地说：“我们不能让客户吃亏，这几万元的损失，就当是我们为让工人熟练技术交的学费吧。”
由于叶茂西不计得失的服务态度，他们即使从印刷品中找出了什么毛病，也往往是先从自己这方面找原因，而不是像通常那样不分青红皂白地责问承印方。而无论错在哪里，只要可能，叶茂西也从未拒绝过客户理亏的要求。因此，和叶茂西打交道的客户，都有一种找到了可信赖的伙伴和朋友的感觉。
只要是和叶茂西挂上了钩的客户，从未对叶茂西提供的印刷制品产生过怀疑，立即就成了“铁链”合作。不但如此，一些知名大企业和跨国公司也成了他的长期客户，连香港的一些企业也慕名前来，在这里定制宣传品。既有固定的客户网络，又继续吸引着新的客户，所以叶茂西的印刷事业便越干越大。
由此可见，但凡真正懂得如何做生意的人，都很重视顾客的利益，对顾客负责。所谓顾客就是上帝，如果总让上帝吃亏，上帝自然不会保佑你。
一般来说，急功近利是商人的通病。有一些经营者在创业时，意识偏向于小农经济那种自私自利、爱贪小便宜，经常有一些以次充优、缺斤少两的情况发生，这是商业活动的一些不成熟因素所致。
但是吃了亏的顾客吸取了教训：再也不买那个商人或那个商店的东西了，并且还会把这个教训告诉他的亲朋好友，甚至为了发泄忿恨而乐于告诫将去那商人或那商店购物的顾客，千万别买他的东西。结果呢？急功近利的商人让顾客吃亏赚了一回小便宜，却要吃尽骗人的一切苦果。甚至顾客“众怒难犯”的拒购行动会使最“精明”的商人一败涂地。
真正的奸商在现代社会中是难以取得成就的，指望一锤子买卖成就不了大事。顾客上了一次当，就不会再上第二次，即使上第二次当，也会换个地方。
真正的商业的成熟就是从小农意识的消失开始的。领教了市场教训的商人们，随着个人经营规模的扩大和经营目标的扩大，他们的经营观念也必然成熟了起来，开始意识到个人的利益其实是与消费者的利益结合在一起的。每宰消费者一刀，也就等于宰了自己前途一刀。那些觉醒的商人们悟得更透彻：宁肯自己受损失，也不能让客户吃亏。
而如何能吃小亏，耐一时之难，获取一条不尽财富滚滚来的巨利之源，应该是想成功的商人所必须理性思考的问题。
按照现代代换理论的观点，利是忍之所得，忍的实质是先不求利，而求做事。祖训道：小不忍，则乱大谋。忍一时，风平浪静；退一步，海阔天空。与他人方便，就是与己方便。
无论你在哪个领域，合作也好，竞争也罢，在双方相持不下之时，如果明确局面僵持下去只会对自己有害无利，那么适当地妥协，退让一步，给双方让出活动的余地，尽管你这一举动暂时可能会缩小收益，但开朗、豁达胸襟会为你赢得下一轮交易的主动，与对方建立长久的关系纽带奠定坚实的基础。
经商与做人一样，要立足长远，不要只图眼前得失，非得孤注一掷，折腾个你死我活，才善罢甘休。有些人，心血澎湃，好高鹜远，处处当仁不让，斤斤计较，惟恐吃亏半点。互不相让，僵持不下，结果只是双方力量耗尽，如困兽一般将自己囚禁在死胡同中，对谁都没有好处。
当面临利益的冲突，忍让和克制就是最好的镇定剂。从大局出发，维系稳定的局面，如果谁能主动迈出大度的步伐给别人以宽容给自己以余地，双方都各安其所，那谁就将成为这利益博弈的主宰，因为你的一举一动都牵扯大局的安危。在今后的利益交往中，这种权威将成为你获得主导地位的砝码。
也就是说，需要以发展的眼光看待经营活动，思考问题需要更宏观、更大气。
从岛村、叶茂西等成功商人的经历来看，暂时的妥协，换来的是长远的优惠。做商人要出让一些利益来，适当敞开胸襟，将“小利情结”播撒在顾客心里，这样必定在对方心里发挥功效，对你产生某种情感上的依赖和信任，为长久的和平共处、互通有无牵线搭桥，埋下伏笔。
只会小聪明、小算计的商人是不会做成大买卖的。只有捉襟见肘之徒才会永远沉溺于斤斤计较，在患得患失的“小算盘”中不能自拔。缺缺短短，使奸耍滑，也就成不了大气候。过于狡诈、刁钻的人也是很难获得成功的。只有那些本着吃亏是福的观念去经营的人，往往会成为事业的成功者。鲜明对比，难道不值得好好反思？
法则四十一：诚信为本，积累商誉
引子
李嘉诚驰骋商界，是从生产塑胶花开始的。当初，曾有一位外商希望大量订货。为确证李嘉诚有供货能力，外商提出须有富裕的厂家作担保。李嘉诚白手起家，没有背景。他跑了几天，磨破了嘴皮子，也没人愿意为他做担保。无奈之下，李嘉诚只得对外商如实相告。
李嘉诚的诚实感动了对方，外商对他说：“从你担白之言中可以看出，你是一位诚实君子。诚信乃做人之道，亦是经营之本，不必用其他厂商做保了，现在我们就签合约吧。”没想到李嘉诚却拒绝了对方的好意，他对外商说：“先生，能受到如此信任，我不胜荣幸之至！可是，因为资金有限得很，一时无法完成您这么多的订货。所以，我还是很遗憾地不能与你签约。”
李嘉诚这番实话实说使外商内心大受震动，他没想到，在“无商不奸，无奸不商”的说法为人们广泛接受时，竟然还有这样一位“出淤泥而不染”的诚实商人，于是，外商决定，即使冒再大的风险，他也要与这位具有罕见诚实品德的人合作一回。李嘉诚值得他破一次例，他对李嘉诚说：“你是一位令人尊敬的可信赖之人。为此，我预付货款，以便为你扩大生产提供资金。”
外商的鼎立相助，使得李嘉诚既扩大了生产规模，又拓宽了销路，李嘉诚由此发展成为塑胶花大王。
商业社会，一个商人最直接的目的就是要赚取利润，而赚钱的能力也是衡量一个企业经营状况的重要标准。没有信誉的商人宁肯牺牲企业的信誉，也不愿自己的企业赔钱。而讲信誉的商人，比如像李嘉诚这样的商人，他们常常主动做赔本生意来赚取企业的信誉，这是因为他们懂得，信誉是企业巨大的财富，有失必然有得，赔一些小钱是为了累积长远的大钱。
李嘉诚是香港首富，关于他的成功之道，已有洋洋大书记载。但其实他的核心成功秘诀只有一个字：诚。正如他所说：“我绝不同意为了成功而不择手段，如果这样，即使侥幸略有所得，也必不能长久。”
也是在李嘉诚创业初期，他因资金不足，只雇用了一些经过短暂培训的工人进行生产，结果，产品的质量极为粗劣，很多客户前来退货，要求赔偿；原料商闻讯也扬言停止供应原料，银行这时也派人来催贷款。李嘉诚的塑胶花遇到前所未有的困难。
“四面楚歌”的李嘉诚真诚地一一向银行、原料商、客户负荆请罪，该赔的赔，该退货的退货。正是因为李嘉诚一贯诚实、守信，口碑极好，人们才宽容地接受了他的道歉，大度地原谅了他的过错。李嘉诚有惊无险地渡过了这次难关。
可以设想，如果李嘉诚早先没有将诚信的种子播在他人心中，那他这一次的过失或许就断送了他的前程，也就没有今天的香港首富李嘉诚。
关于诚实的故事很多，我们熟知的是最著名的《狼来了》故事，一个骗人的小孩失去了人们的信任，最终被狼吃掉。
对做人来说，诚实才有好处，不诚实危害很大，最终会受到惩罚。这类故事的逻辑都是这样，而现实中也确实是这样。
中国有句古话叫做“巧诈不如拙诚”，意思很清楚，无论你如何挖空心思，使用诈术最后都要被揭穿的，而老老实实做人才是根本。诚信有好报，很多表面上看起来不可理喻的事，背后其实都是有清晰的逻辑关系的。
诚实的人正因为他实在，让人信任，给人安全。和他在一起，没有那么多的算计和警惕。因为人首先解除了彼此的威胁，才有可能相互靠近，相互帮助。而诚实的人刚好具备这些先天条件，好报光临当是必然。
对从商来说，拙诚有时比精明更有商人魅力。
长期尔虞我诈的不正常、不健康的商业环境下，不少人看到一个商人若是讲义气，就会暗笑其“呆头呆脑”，不知变通。老实厚道，这个人不是傻子就是疯子。事实上，多少活生生的案例告诫我们，聪明过头的人，往往不能长久，机关算尽太聪明，反算了卿卿性命。
个厚道的商人其实也会有他的好处，抱朴守拙，向来是中国哲学中的最高智慧，傻人有傻福，这是民间的经验总结。善待别人，最根本的目的就是为自己创造机会，到头来，受益的是自己。只有像出售优质商品给顾客一样以诚信待人，赢得别人的信用，才能为今后的发展谋求更宽的途径。欠债还钱，有借有还，再借不难，就是这个道理。
诚信是长久。成功的生意人讲诚信、信誉。现在广告宣传铺天盖地，有人采取欺骗的手段，为了发财不择手段。这种人有时也能发笔小财，但绝对成不了大气候。顾客受欺骗只能是一次，却不会永远被蒙骗。这种生意一开始就为自己掘好了坟墓。
而商业信用的缺失，受害的不是一个人，而是一串人，是整个社会。一个社会道德沦丧，必将遭受整体的惩罚，其中每一个人都不可避免。
无论你从事小本生意还是搞大型企业，首先要思考的就是“信誉保证”。否则，你的生意就做不好做不长，说不定还会声名狼藉吃官司。没有信誉保证，你就会借不到钱，筹不到款，进不了货，卖不出产品，最后就会无路可走。可见，一个没有信用的商人，就好比墙上的芦苇，终究站不住脚跟。
而一个有信用的商人，不论你处在什么环境下，因为你有“重信守用”的好名声，别人自然会格外地相信你。这样，你在无形之中就为自己积累了无形的财富。
韩国富豪尚学禄年轻时，在他刚开始做生意时，就恪过一条重要的原则：尽快还债，建立良好的信誉。他借钱一般不超过3000美元，而且总是一有钱就把债还清，这使得银行和债主对他的商业道德备加赞赏。一年之后，尚学禄靠打工时节省下来的积蓄和做小生意的利润，加上借来的25000美元共5万美元开办了自己的卷烟厂。他很快雇佣了30多个失业的希腊移民。生意发展快速，如今，他的总资产已近20亿美元，年收入达2亿多美元。
从技术角度分析诚信，可以说这也是一种远期投资。在商务活动中，在获取上注重公平交易，踏踏实实把眼前交易做足，做到童叟无欺，名符其实，一步一个脚印，做好每一笔生意，建立良好声誉，以求日后长足发展，学会积累，财富才会越来越多。
信誉就是财富，而且是不断增值的财富，它自然会给你带来更多的机会和更好的运气，使你的金钱不断增加。
信誉易失不易建。做生意靠的不仅是你产品的质量，服务的周到，管理的严谨，还要靠你在商务交际中的风范和态度，每时每地都给人留下重信誉的好印象，让别人能信得过。