“商场如战场”在现在商场提及更多的就是“合作，双赢”。在商战竞争的过程之中，如何才能实现自己利益的最大化呢，最重要的一点就是要做到“合作双赢”，而最终的双赢，又是通过双方的合作来完成的。取得利益的这个过程就是商企双方的一个博弈过程。
“商场如战场”。商战中的每一方都希望自己能够在商场中获胜，但每一个人要面对输赢风险，想要在竞争激烈的商战中处于有利地位，就要学会分析商战中的竞争、懂得如何改变商场中参加博弈各方的附加价值，这样才能够使竞争优势的天平倾向自己一方。
（第一节）讨价还价的策略
古语有云，世事如棋。生活中每个人如同棋手，其每一个行为如同在一张看不见的棋盘上布一个子，精明慎重的棋手们相互揣摩、相互牵制、人人争赢，下出诸多精彩纷呈、变化多端的棋局。博弈本是一种平和之道，没有什么是绝对的，小到个人与个人下棋之间的对弈，乃至处事；大到古时的战场，现今的商场，无不在博弈中生存。
在商场讨价还价时，经常会运用到着名的最后通牒博弈。有一个关于分蛋糕的故事：假设有一对男女在分一块蛋糕，那么怎样分配才能保证公平合理呢？有一个很简单的办法。就是一方将蛋糕一切两半，另一方则选择自己分得的那一块蛋糕。不妨先假设男A负责切蛋糕，而女B则在两块蛋糕中选择一块。很显然，男A在这种切冰淇淋蛋糕的规则下一定是努力让两块蛋糕切得尽量相同大小。这就是着名的最后通牒博弈（U1timatumgameS）。但是，在现实中，将两块蛋糕切得完全一样大小是不可能的，如果使用精密仪器去测量，用精密刀具去切割，这样做的成本太高，还不如用手去切。假设这个男A与女B都是那种斤斤计较很小家子气的人，在这样规则下，男A分得的蛋糕一定是小的那块。
男A和女B都想得到最大块的蛋糕。两个人都不愿意先去切这块蛋糕，于是又出现了另一种分配蛋糕的规则。如果把蛋糕的总量看作为1.男A和女B各自同时报出自己希望得到的蛋糕的份额，如4/5，7/8。他们之间约定，必须是两人所报出的份额相加总和等于1时，才能分配，否则重新分配。但是，从数学角度上看。这两个人博弈的纳什均衡点会有无数个。只要两人所报出份额相加为1的组合都是均衡结局，比如男A报1/2，女B报1/2；男A报2/3，女B报1/3，依此类推。这里的问题是在于如果女B报8/9，男A报1/9，这个时候男A也只有接受这个条件，由于这是一次性博弈，如果男A不接受，那么双方连一丁点的蛋糕都分不到，从人的理性角度来看，这种结果显然是不存在的。
在现实生活中，那些绝对的利他主义者。或者说是带有其他目的的博弈参与者除外，明显的，如果把4/5的蛋糕归某一参与者，而剩余仅仅1/5的蛋糕留给另一参与者的情况是很难发生的。
对于这个例子来说，男A绝对不会满足于只能分到1/5的蛋糕，他会要求再次分配。在这种情况下，分蛋糕的博弈就不再是一次性博弈。
实际上，当分蛋糕博弈成为一个动态博弈时，这就相当于商场中讨价还价的博弈基本模型。在商场竞争中，无论是日常的商品买卖，还是国际贸易乃至重大政治谈判，都存在着讨价还价的问题。比如中国加入WTO的时候，为了国家和民族利益与许多发达国家的讨价还价。进行了漫长而又艰难的谈判。我们从这个漫长过程的谈判中可以发现，讨价还价的过程实际上就是一个谈判的过程，比如发达国家首先对中国提出一个要求。中国决定是接受还是不接受，例如中国不接受，可以提出一个相反的建议，或者等待发达国家重新调整自己的要求。这样双方相继行动，轮流提出谈判要求，就形成了一个多阶段的动态博弈。
有一个这样的故事：某个穷困的书生A为了维持生计，要把一幅字画卖给一个财主B。书生A认为这幅字画至少值200两银子，而财主认为这幅字画最多只值300两银子，但双方都对此价格没有公开。从这个角度看，如果能顺利成交，那么字画的成交价格会在200~300两银子之间。如果把这个交易的过程简化为这样：由B开价，而A选择成交或还价。这时，如果B同意A的还价，交易顺利结束；如果B不接受，那么交易就结束了，买卖也就没有做成。
这是一个很简单的两阶段动态博弈的问题，应该从动态博弈问题的倒推法原理宋分析这个讨价还价的过程。由于财主B认为这幅字画最多值300两，因此，只要A的还价不超过300两银子，财主B就会选择接受还价条件。但是，再从第一轮的博弈情况来看，很显然的，A会拒绝由B开出的任何低于300两银子的价格，如果说B开价290两银子购买字画，A在这一轮同意的话，就只能得到290两；如果A不接受这个价格，那么就有可能在第二轮博弈中提高到299两银子，B仍然会购买此幅字画。从人类的不满足心来看，显然A会选择还价。
在这个例子中，如果财主B先开价，书生A后还价，结果卖方A可以获得最大收益，这正是一种后出价的“后发优势”。这个优势属于分蛋糕动态博弈中最后提出条件的人——几乎霸占整块蛋糕。
事实上，如果财主B懂得博弈论，他可以改变策略，要么后出价，要么是先出价但是不允许A讨价还价，如果一次性出价，A不答应，就坚决不会再继续谈判宋购买A的字画。这个时候，只要B的出价略高于200两银子，A一定会将字画卖于B。因为200两银子已经超出了A的心里价位，一旦不成交，那一文钱也拿不到，只能继续受冻挨饿。
博弈理论已经证明出，当谈判的多阶段博弈是单数阶段时，先开价者具有“先发优势”，而双数阶段时，后开价者具有“后发优势”。这在商场竞争中是非常常见的现象：非常急切想买到物品的买方往往要以高一些的价格购得所需之物：急切于推销的销售人员往往是以较低的价格卖出自己所销售的商品。正是这样，富有购物经验的人买东西、逛商场时总是不紧不慢，即使内心非常想买下某种物品都不会在商场店员面前表现出来：而富有销售经验的店员们总是会劝说顾客，说“这件衣服卖得很好，这是最后一件”之类的推销语。
商场中的讨价还价，正如书生A与财主B之间的卖与买一样，都是一个博弈的过程，如果能够运用博弈的理论，定能够成为胜出的一方。
（第二节）商业谈判的要诀
“情侣博弈”中的谈判策略
在竞争激烈的商场中无时无处不存在着谈判，谈话也可以说是谈判的一种形式，比如说，你要和汽车销售员协商一辆奥迪的价格，你要和老板协商加薪问题，如果你想要并购一家公司，你要花大量时间和精力与对方协商收购价格，如果你是政府的外贸人员，你还可能代表自己的国家与另一个国家协商贸易纠纷……谈判或者说博弈的技巧，它的重要性在现代社会曰益凸显。
你想要在各种争端解决中胜人一筹吗？你知道如何在谈判过程里出奇制胜，突然一拳“击倒”对手吗？你知道如何在似乎已经走到没有协商余地的死胡同时，如何创造性地找到突破口吗？
在商业谈判中，有一种“情侣博弈”谈判的模型。“情侣博弈”说的是一对热恋中的情侣，在如何安排度周末方面出现难题：
男士想看球赛，女士要听歌剧。对于这样一个模型，博弈论告诉我们，双方都去看球赛或者双方都去听歌剧，是博弈的两个“纳什均衡”。也就是对双方整体而言，是满意程度最高的两个结局。
如果从其中的某个个体看，或许这样的结局不是最优，但是如果有一方的稍许让步，就可以换来情侣组合整体的最佳满意度，同时自己也得到相对较佳的满意度；反之，如果男士单独去看球赛而女士单独去听歌剧，由于缺少情侣陪伴，必然会造成满意度的较差结果。
有个专业人士曾说过：“谈判的基本原则是，如果合作型与合作型谈判，这会是一个共赢的局面；如果竞争型与竞争型谈判，要达到共赢会很难：如果合作型与竞争型谈判，通常情况下，合作型都会处于劣势。”
谈判时，如果你在和一个竞争型的人谈判，一定要小心，你必须表现得比他更加具有竞争意识，要比他更加强硬。竞争性谈判一般是一个零和游戏。这样的谈判可能会产生挤牙膏式的压力，使对方永远存在压价或抬价的幻想。
在谈判中，共赢是最理想的结果，而合作性的谈判是一个共赢的游戏。但是，所谓的共赢，也是一个非常危险的词汇。即便是一个共赢的买卖，你的谈判空间仍然很大，天平依然会偏向另一方。
1985年，在美国彼得斯堡的一家美式足球俱乐部里，发生了一场很有意思的球员薪水谈判。
球员弗兰克的代理人正在和球队老板谈判。此前，弗兰克在该球队每年能够拿到38.5万美金。一开始，事情进展得非常顺利。代理人要求1985年，弗兰克的年薪要达到52.5万美金，老板同意了；接着代理人要求这笔年薪必须被保证，老板也同意了；然后代理人要求1986年弗兰克的年薪要达到62.5万美金，老板思考后同意了；接着代理人要求这笔年薪也必须被保证，这下老板不干了，并且否定了之前谈妥的所有条件。谈判彻底崩溃，弗兰克最后到西雅图的一个球队，年薪只有8.5万美金。
在这个谈判过程中，哪里不对劲了呢？代理人显得太过贪婪，并且在一次谈判中不断更新自己的要求。而真正的关节在于，“谈判是一个战略性沟通的过程”。这也是罗仁德对谈判的定义。
你必须很好地控制谈判过程。在任何一个谈判中，你都不能只关注所谈的内容，而忽略了谈判到达了什么地方。
每一位律师都会在谈判之前认为自己已经有了正确的答案，然而事实上，在谈判结束之前，并不存在正确的答案。因此，你需要花更多的时间来制定谈判战略。
怎样使不可谈成为可谈呢？
在近代历史上，以色列和埃及之间充满仇恨，多次爆发战争。
1967年，以色列在第三次中东战争中占领了埃及的西奈半岛。
但是曾经的美国总统吉米·卡特却使这两个国家在1979年签署了和平协议，这是外交史上的一个奇迹。在当时的谈判过程中，卡特发现这两个国家从根本上关心的都是本国的安全问题。因此，1979年的和平协议中这样规定：以色列撤军西奈半岛，而埃及仅被允许在埃以边境地带部署拥有轻型武装的警察。
“要走到表象下面去发现别人真正关心的利益和动机。”罗仁德说。
几年前，耐克公司请罗仁德为公司的300位销售人员进行谈判培训。为什么呢？原来这些销售人员不懂得怎么处理销售中出现的争议。
假设销售人员希望请一家零售店销售耐克的产品，但是这家零售店不愿意。原因是什么呢？因为离这家零售店50米外，就有耐克的专卖店。出现这种情况应该怎么解决呢？实际上，零售店是为了规避竞争。罗仁德已经给出了一些建议，给零售店一定时间的特权，在这段时间里专门出售一款新款运动鞋，而在专卖店这款运动鞋是买不到的。
龙永图也是一个谈判高手，在入世谈判中他总结出一条这样的经验：要对谈判内容排出优先次序。“要知道对自己来说，哪些是可谈的，哪些是不可谈的，哪些是可让的，哪些是不可让的。
不单要知道自己的次序，还要知道对手的次序。”
在入世谈判中，1999年，中国已经非常清楚自己的底线，那就是不能开放资本市场。但是在这个问题上，美国不断施压，甚至给出了一个要求中国开放汇率的时间表。后来，中国渐渐发现，汇率似乎对美国来说非常重要，但美国真正关心的是，中国最有竞争力的产业会不会对美国市场造成冲击。
当理清了谈判的千头万绪后，中国入世谈判代表团对三个条款稍微地让步，即特保、纺织品配额和非市场经济地位。尽管今天纺织品行业由于配额取消出现了问题，但是龙永图认为当初自己所做出的决定是正确的。“中国入世，停止了美国每年对中国最惠国待遇的审查。把大歧视变成小歧视，这是值得的。而且，与美国的关系是最重要的关系”。
谈判可以说是像跳舞一样的一种艺术。这种艺术的成功并不是消灭冲突，而是如何有效地解决冲突。因为每个人都生活在一个充满冲突的世界里，这就需要博弈的运用，如果你能运用博弈，那么你就会在这场谈判中成为一个真正的成功者。
商业谈判中的报价技巧
在商业谈判中，价格、交货期、付款方式及保证条件是谈判中的主要内容，谈判中的焦点是价格因素，而报价是其中必不可少的中心环节。但究竟是哪一方先报价？先报价好还是后报价好？
有没有其他一些好的报价方法？这都是谈判中应该考虑到的问题。
一般情况下，谈判中应该发起谈判者先报价，投标者与招标者之间应由投标者先报，卖方与买方之间应由卖方先报。先行影响、制约对方是先报价的好处，先报价能把谈判限定在一定的框架内，在此基础上最终达成协议。比如说你先报价，报价为10000元，那么，竞争对手很难奢望还价至1000元。有一些地区的服装商贩，就大多采用先报价的方法，而且他们报出的价格，一般超出顾客拟付价格的一倍甚至几倍。比如说1件衬衣只卖到60元的价格，商贩就心满意足了，而他们却报价160元。他们考虑到大部分人不好意思还价到60元，所以，一天中只需要有一个人愿意在160元的基础上讨价还价，商贩就能赢利赚钱。当然，卖方先报价也应该有个“度”，不能漫天要价，使对方不屑于谈判——假如你到市场上问小贩鸡蛋多少钱1斤，小贩回答道300元钱1斤，你决不会枉费口舌地与他讨价还价了，而这就是一个博弈的过程。
很明显。先报价有一定的好处，但它泄露了一些情报，使对方听了以后，可以把心中隐而不报的价格与之比较，然后进行调整：合适就拍板成交，不合适就利用各种手段进行杀价。
着名发明家爱迪生在美国某公司当电气技师时，由于他的其中一项发明获得了专利，公司经理表示愿意购买他的这项专利权，并问他要多少钱。当时，爱迪生想：能卖到5000美元就很不错了，但他并没有说出来，只是督促经理说：“我的这项发明专利权对公司的价值你也是知道的，所以，价钱还是请您自己说一说吧！”经理报价道：“40万元，怎么样？”爱迪生又能怎么样呢？
对爱迪生来说，谈判当然是没费周折就顺利结束了。爱迪生因此而获得了意想不到的巨款，为曰后的发明创造提供了资金。
因此，先报价和后报价都有利弊之处。谈判中是决定选择“先声夺人”还是“后发制人”，要根据不同的情况而做出灵活处理。