假设某公司正在考虑某种潜在新产品的可能市场，公司首先需仔细估计该市场及其各细分市场目前和未来的规模。要估计目前的市场规模，公司必须确认所有的竞争产品，估测其现有的销售额，并确定该市场是否够大。
市场未来的增长也同样重要，公司总是希望进入未来良好的市场。未来的增长率取决于喜爱该产品的某些特定年龄、收入的团体的增长率。增长率也与环境的重大发展有关，诸如经济状况、犯罪率和生活方式的改变。例如高级儿童玩具和服饰的未来市场，和目前的出生率、消费者收入趋势以及家庭生活方式变化有很大的关系。预测这些环境力量的未来趋势与冲击并不容易，但却必须这样做，才能对该市场作出决策。公司的营销专家可运用复杂的技术来衡量及预测需求。
（2）市场细分
假设需求预测的结果还不错，公司便须决定如何进入该市场。该市场必定包含许多类型的顾客、产品和需求，而营销者的任务是要了解市场的结构，并决定哪个细分市场能提供实现公司营销目标的最佳机会。消费者群体，可根据地理变量（如地区、城市）、人口统计变量（如性别、年龄、收入、教育程度）、心理统计变量（如社会阶级、生活方式）和行为变量（如购买时机、追求利益、使用频次）等各种基础加以细分。
（3）选择目标市场
在评估各个细分市场后，公司可选择进入一个或多个细分市场。技术和资源较为有限的公司可能决定只服务一个或少数几个特定的细分市场。这种策略虽然限制了销售额但可是非常有利可图的。公司也可选择服务几个相关的细分市场，也许这些市场的顾客成分有所不同，但却有相同的基本需要。规模较大的公司可决定提供完整的产品线来服务所有细分市场。
市场营销实践说明，绝大多数公司以某一细分市场起家，一旦成功，便再加入新的细分市场。例如，本田公司、丰田公司和日产公司首先以小型经济车进入美国的汽车市场，然后再增加中等价格的高价位的汽车。大公司最终总是追求覆盖整个市场，它们都想成为其行业中的“通用汽车公司”。通用汽车公司强调它是针对每一种“个人、财力和个性”制造汽车的。
（4）市场定位
公司一旦决定所要进入的细分市场，随后便须决定在这些细分市场中所要占据的“地位”。产品的地位是相对于竞争对手而言，也就是产品在消费者心目中所占据的位置。如果某产品被认为与市场上的另一种产品完全相同，消费者当然没有必要再去问津该产品。
营销者所规划的定位是要使其产品与竞争产品有所区别，而且在其目标市场中可获得最大的战略优势。
例如，现代汽车定位在低价格“买得有道理的汽车”；克莱斯勒提供“做得最好，售后服务最好的美国车”；庞蒂亚克说“我们制造刺激”；福特则是“质量第一”；
美洲虎牌定位为“艺术和机器的结晶”；绅宝是“有车以来最聪明的汽车”；奔驰是“世界上工程水准最高的汽车”；豪华的本特利汽车“最像是长了翅膀的汽车”。这类靠不住的标语就构成了产品定位营销的主干。
掌握打开市场的利器
企业的活动是满足市场需要的过程，而不是单纯的商品生产过程，企业的一切活动必须围绕市场需求展开，并把重心放在满足潜在的市场需求上，时刻把握市场变化的脉搏，这样才能有的放矢，制定相应的策略方法，才能在变化不定的市场上掌握主动权，才能取得市场营销的成功。
市场需求的衡量与预测方法
当公司发现一个极富吸引力的市场时，必须详细并准确地估计该市场目前的规模以及未来的潜力。因为，不论是低估或高估市场规模，都将使营销决策失误，给公司带来损失。
图2-1需求衡量的90种类型（6×5×3）正确评估市场，首先，要明确需求的衡量与预测的多种层次，图2-1列出90种需求衡量的类型，由六种产品层次（产品项目、产品线、产品形式、公司销售额、产业销售额、总销售额），五种空间层次（顾客、地区、区域、中国、全世界）以及三种时间层次（短期、中期、长期）所构成。
每一种类型的需求衡量都有其特定目的，例如公司可能对某产品项目的总需求作一短期预测，作为订购原料、规划生产及短期财务安排的基础；也可对主要产品线的区域需求作一长期预测，作为考虑扩张市场的基础。
（1）当期市场需求的衡量
企业营销通常要估计市场总需求、区域市场需求以及实际销售额。
①估计市场总需求
估计市场总需求的实际方法很多，下面介绍两种。现假设RCA唱片公司想估计录音带市场每年的总销售额，最普通的方法是：
Q=n×q×p
其中：
Q-市场总需求；
n-购买者人数；
W-每一顾客每年平均购买量；
p-平均单价。
假设录音带市场的购买者每年有1亿人，平均每人每年购买6盘录音带，每盘录音带平均售价10元，则录音带市场的总需求为60亿元。
另一种方法是连锁比率法（chainratiomethod）。该法是将一个总数乘以若干个百分比加以调整。现举例说明：
某粮食进出口机构计划每年出口优质大豆112000吨，问题是与市场潜量相比较，这个目标是否合理？市场潜量可以估计如下：
大豆总数10000000
合乎要求的比例（无病虫害者）×0．05
合乎要求且有意出售的比例×0．15
合乎要求且有意出售，外方又乐于接受的比例×0．30
由此算出市场潜量为225000吨，这个数字远大于预定的目标，只要营销工作做得恰当，完成目标应该没有太大困难。
②区域市场需求
预测市场总需求，企业需考虑如何选择最佳的市场区域，并以最适当的方式将营销预算分配到这些区域，因此有必要估计各个区域的市场潜量。主要的估计方法有两种：一是市场累加法；二是市场因素指数法。
A．市场累加法
采用市场累加法必须找出每一市场内所有的潜在顾客，然后估计他们可能的购买数量，将其经过处理后进行累加，得出区域市场潜量。这种方法多用于工业产品。
B．市场因素指数法
市场因素指数法是找出与区域市场潜量有关的市场因素，综合成一种加权指数，购买力指数就是其中一个重要参数。影响购买力指数的三大因素是各区域的个人可支配收入、零售额以及人口。某特定区域购买力指数可用该区域的上述三项指标计得，然后用其估计区域市场需求，这种方法多用于消费品。
③实际销售额
除了估计市场总需求和区域市场需求之外，公司还需要知道市场的实际销售额，换句话说，公司必须估计每一竞争对手的销售额。
行业组织通常会收集并公布该行业的总销售额，但不列出个别公司的资料，这种资料至少可让企业将自己的表现与整个行业水平作个比较。假设企业的销售额每年增加5％，而整个行业则平均增加10％，则企业在行业中的地位实际上是在不断下降。
另一种估计实际销售额的方法是购买营销研究机构的报告，这些机构会定期或不定期调查总销售额以及各品牌的销售额。例如尼尔森、IRI及其他公司调查超级市场与杂货店中各类产品的零售额，将这些资料出售给感兴趣的公司，买到资料的公司可以知道产品的销售额以及各品牌的销售额，比较自己与竞争对手或同业平均水平的差异，考虑公司到底是处于有利还是不利的状况。
（2）预测未来需求
需求预测（forecasting）相当不简单，事实上仅有少数一些产品或服务的预测较为简易，比如未来需要趋势相当稳定，或是没有竞争对手存在（公用事业），或者竞争情况十分稳定（霸主垄断）的产品。在大部分的市场中，市场总需求与公司需求都十分不稳定，因此良好的预测便成为公司成功与否的关键。不良的预测会导致积压存货，或被迫采取损失惨重的减价活动，或是因缺货而失去销售机会。需求越是不稳定，则预测的正确性便越加重要，且越是需要经过缜密的程序。
公司的销售预测通常有三个阶段，首先是环境预测，然后以其结果进行产业预测，最后再利用产业预测的结果来作公司销售预测。环境预测需包括通货膨胀率、失业率、利率、消费者支出与储蓄、企业投资额、政府支出额、净出口额等等，结果可预测出国民生产总值（GNP）；将GNP与其他的指标结合，可预测出产业销售额；根据产业销售额的占有率，可作出公司的销售预测。
预测销售额的方法很多，如购买者意图调查法、时间序列分析法、销售员意见综合法、先导指标法、专家意见法、统计需求分析法、市场试销法等。所有的预测均建立于下列的三个基本资料：人们说什么？人们要做些什么？人们做过些什么？第一个基本资料——人们说什么——指调查消费者本身的意见或接近消费者的人如销售人员及专家的意见。这些资料可用三种方法取得：购买者意图调查、销售人员意见综合和专家意见。预测人们要做些什么则另有方法，也就是进行市场试销以评估购买者的反应。最后一个基本资料——人们做过些什么——则是分析过去购买行为的记录，或使用时间序列分析或统计需求分析。
调查市场，寻找市场商机的方法
要想获取市场机会，就必须进行市场调查，但调查并非无目的的，应该弄清楚从哪些方面进行调查，即市场调查的内容。这里从6个方而进行阐述。
（1）销售文化环境调查
1984年秋，有关张学良将军事迹的影片、话剧、小说不断出现于舞台、银幕和报纸杂志，人们为张学良将军传奇般的经历所吸引，也为他的不幸遭遇而叹息，更为他的爱国热情所感动，一时全国出现了“少帅热”。在这股热潮中，河北省青龙县皮毛厂突发奇想，何不趁“少帅热”仿制电视《少帅传奇》中张学良所戴的帽子呢？说干就干，他们很快设计并生产出了“少帅帽”，使一度萧条冷落的青龙皮毛厂又门庭若市，生意兴隆。
青龙县皮毛厂的成功，在于重视产品销售市场的文化环境调查研究。销售文化环境一般可分为兴趣、信仰、行为形式、公共机构和相互关系五个方面。经营者对这些方面调查研究的深度和熟悉程度，以及采取的相应销售策略，对产品销售前途具有重大的影响。
①兴趣
兴趣指消费者的爱好。例如，人们对电影、电视、体育运动等方面明星的欣赏，对于电影、电视中人物的热爱，都可能激发出一股消费热潮。在西方，一个运动员一旦成名，瞬间就会成为“百万富翁”，但是他的发家之道不在于经营，而在于他在人们心目中的地位。不少企业家利用人们“爱屋及乌”的心理，请出了有名的运动员大做产品广告。于是，运动员与产品制造商一起大发其财。
②信仰
宗教是信仰的一个重要方面，这对产品销售的影响是不可忽视的。日本精工公司曾发明一种新式的“穆斯林”手表。这种手表能把世界各地114个城市的当地时间，自动地转换成“穆斯林”教徒的圣地——麦加的时间，还能每天自动呜叫5次，提醒手表佩戴者按时祈祷，并确保他们在世界的任何角落，都能面朝圣地。这种新式手表一问世，立即受到具有10亿人口的穆斯林世界的欢迎。信仰不仅是指宗教信仰，更为重要的是消费者的理想和追求。
③行为形式
行为形式指消费者的活动习惯。例如欧洲人喜欢夏天外出度假，于是机灵的推销员在“度假节”前就主动热情地把度假用具送上门；欧美一些国家的习惯是晚上社交活动很多，早晨一般不早起，因此，一般商店的营业时间，大多在早晨9点以后……
④公共机构
公共机构指政府机构、社会团体、教会等。例如，教会在国际上影响很大，因此，聪明的推销商，是绝不会做任何得罪教会的事的。
⑤相互关系
相互关系指消费者的家庭关系和社交关系。例如在美国，两代人之间的关系很淡漠，甚至老小两对夫妇上餐厅同桌吃饭，过后也是分开算账。然而在中国，两代人的关系却要密切得多，特别是过节时，子女向父母送礼致意，已是一种传统习惯。因此，在节前，各类商店都要摸清行情，精心准备各种包装精美的礼品，就“礼品蛋糕”一项，销售量就是平时的几十倍。
⑥习惯和风俗
习惯和风俗是以上各因素综合的结果。中国有句古话，叫做“入境问俗”，风俗和习惯对人们的行动具有强有力的决定作用和调节作用，如果在这方面“违禁”，就会碰得头破血流。因此，从古代的中国商人，到现代的各种经营者，都十分重视这方面的调查研究。
（2）竞争环境调查
竞争环境除了对竞争对手的技术调查外，还有对竞争对手的经营调查，包括竞争对手的经营策略、经营方式、经营内容、经营水平及产品销售、新产品开发、售前与售后服务等方面的调查，做到“知己知彼”，扬长避短，改善自己的竞争地位。
（3）产品生命调查
每一种产品，都有个产生、发展到消亡的过程，这一过程称为产品的生命周期。这一周期一般分为导入期、成长期、成熟期和衰老期。产品生命周期调查关系到企业的生命。一个企业要想在市场上立于不败之地，必须要不断调查了解产品的生命周期，并及时采取积极的对应措施。
（4）产品价格调查
产品的价格对于产品的竞争能力和企业的利润具有决定性的影响，因此，价格的制定必须仔细研究、认真分析，在充分考虑各种影响价格因素的基础上，再对产品进行定价，一般有三条定价的依据：市场需求、竞争、成本。这三方面的信息对市场定价有着重要的决定意义。一个企业只有在正确的定价制度下，才能提高经济效益，使自己的产品飞向更广阔的国内外市场。
（5）社会购买力调查
社会购买力的变化对于产品的销售量有着重要的影响。掌握了社会购买力的变化，就为企业了解市场供求趋势，以及产品销售情况提供了科学的依据。因为市场上的供求关系实际上就是社会商品购买力和社会商品可供量的关系。另外，掌握了社会购买力的变化，特别是人均收入情况，更有助于掌握社会购买力的变化，进而帮助企业了解各类商品的需求变化趋势，从而有助于企业制定正确的产品经营策略，避免出现“滞销”与“脱销”的反常现象。
（6）市场需求调查
美国的西乐斯·罗巴克公司是世界上最大的零售企业之一。该公司创建100多年，一直是发展得特别快的公司。西尔斯成功的要诀就是潜心调查市场需求，根据市场不断变化的需求来不断调整企业经营策略，并取得成功。按照着名管理学家杜洛克的分析，“西尔斯公司的政策，是一贯地寻找适应大多数需要的市场，并把它变成一个真正大变化的市场。”
由于市场需求量受到各种因素的影响，如购买力、文化程度等变化因素，所以变化也快，企业在调查市场需求量时一定要注意研究各种市场动，并考虑相应的对策，使调查不仅可靠准确，而且可行。
（7）善于分析，造就商机