很快，这个帖子在阿里巴巴内部论坛上成为热点。员工们竞相发表自己对这个网站的见解和意见，也有越来越多的员工开始注意到这个网站，开始讨论它，甚至有人将这个情况反映给了高层。
再后来，论坛上就出现了这样的帖子：“请公司高层高度警惕，有一个网站可能将成为我们的强大对手，它的名字叫淘宝！”
再后来，内网上的议论之声有进一步蔓延的趋势：从网上到网下，从公司的休闲吧到楼下的餐厅里。
与此同时，以马云为首的阿里巴巴高层却表现得异常镇静，一直默不作声。于是，很多员工甚至开始对高层的反应感到愤怒，觉得他们“麻木不仁”，没有危机感，是“对公司未来的不负责任”。当时的马云，仍是“稳坐军中帐”，仍是“我自闲庭信步”。
议论、气愤还在继续蔓延，整个阿里巴巴公司一时人心惶惶，正如兵临城下之前的预兆一般。
俗话说得好，“姜是老的辣”。就在整个阿里巴巴如临大敌般人心惶惶的时候，已经有少部分人开始冷静地分析其中的玄机了。这部分人，就是包括当年“十八罗汉”在内的一批阿里巴巴元老级人物。他们先是联想到前前后后发生的一些奇怪事情：在阿里巴巴的各个部门里，忽然间有一些同事莫名其妙地“蒸发”了，也就那么十来个人。但是在网上偶尔又能看到他们，只是这些人都显得“鬼鬼祟祟”，问他们做什么也是支支吾吾。
另外一个奇怪的现象是：这个被大家从网上到网下都议论得热火朝天的小网站——淘宝，其所有的客服人员的名字都很有特色，比如乔峰、令狐冲——都是金庸小说里人物的名字。而对于金庸小说的热爱正是阿里巴巴公司的一大特色，也是马云极力倡导的一种“武侠文化”。
这两点联系在一起，使得这些老员工猜出了一些背后的玄机：这个叫作淘宝的网站很可能与阿里巴巴有某种关系。不过，他们也不敢肯定，仅仅是猜测而已。但他们还是把这种猜测悄悄地在内网上提出来了，从那以后，同事们议论的声音渐渐小了下去。
当然，马云等一群高管们的缄默、“麻木”还是持续了一阵子，他们不发表任何意见。
转眼间到了骄阳似火的7月，古老的杭州城依然如往年一样炎热。
这一天，在华星科技大厦九楼的一间办公室里，大家正在忙碌，突然传出一个大嗓门的声音：“各位阿里人，现在宣布一个消息：不久前，我们组织了部分员工秘密开发了一个新的 C2C 网站，这个网站的名字叫淘宝，它是我们阿里巴巴自己（投资）的网站！”
毫无疑问，这个声音，是从小个子马云的口中喊出来的。
雷鸣般的掌声，雀跃般的欢呼声，整个华星大厦九层都沸腾了……
随后几天，公司内部的沸腾也很快冲出整个华星大厦，冲出整个杭州城——2003年7月7日、8日、9日，连续三天，马云率阿里巴巴高层分别在杭州、北京、上海三地召开新闻发布会，高调宣布：阿里巴巴投资1亿元，进军C2C领域。发布会的现场悬挂着巨大、醒目的宣传海报：“淘宝模式——中国行得通的电子商务!”
彼时，正是中国数百万学子参加高考的三天，马云选择这三天，别有一番寓意：淘宝准备在另一个“考场”接受一场庄严的“高考”。
第.二节.eBay放狠话：“18个月内灭掉淘宝！”
在淘宝与eBay易趣这场实力悬殊的较量中，淘宝竟然胜出了。淘宝挑战巨人的策略很特殊——倒立。面对商业和人性之战，马云给员工打气说，倒立过来换个角度去看这场竞争，eBay易趣就没那么可怕了。“每个人都应该学会倒立，当你倒立起来，血液会涌进大脑，看世界的角度会完全不一样。”在马云看来，倒立是一种挑战，你要坚信自己——“我能”。
1.封杀淘宝
2003年6月12日，中国电子商务历史上的一件大事发生了：中国易趣网正式通过其官方网站向外界宣布：全球最大的在线交易网站eBay，将向易趣追加1.5亿美元投资，收购余下67％的股份，并实现对易趣的完全控股。
对于长期关注eBay、易趣和中国互联网业的观察家而言，这是一场“早有预谋”的收购。早在这次收购的一年前，即2002年3月，eBay以3000万美元购买易趣33％的股份之后，就有分析家预言：按照eBay的商业作风，全面入主易趣只是时间问题。因此，时隔一年之后eBay的再次出手无非是又一次验证了其对中国拍卖市场的野心。
对于同行们而言，更应该关心，或者说不得不接受的是这样一个事实：eBay正式入主的是中国最大的商务拍卖网站，这是一场真正意义上的强强联合。所以，该事件发生后，《亚洲华尔街日报》和内地媒体都争相报道了这次收购事件。eBay的女总裁惠特曼在接受媒体采访时就表示，eBay看中的是中国市场的潜力。按照惠特曼的说法，未来的三四年中，中国电子商务将会增长12倍，达到160亿美元。易趣网董事长兼首席执行官邵亦波认为：“在线交易提高了中国商业的效率，并且为这个全球人口最多国家的中小型企业和广大消费者创造了前所未有的网上交易机遇。eBay在全球各地创建在线交易平台方面拥有极其丰富的经验。在eBay的帮助下，我们有信心、有能力帮助促进电子商务在中国的发展。”
另外一个背景也是需要关注的，早在2002年上半年eBay就买下了中国台湾拍卖王100％的股权。在短短两年内，eBay已把市场从5个国家扩张到27个国家，这次是为了加速跨入亚洲市场，因为亚洲市场已经成为世界上成长最快的网络拍卖市场。而eBay之所以选择与本土网站结盟的方式，也是为了避免重蹈当年兵败日本的覆辙。所以，在易趣身上的大笔投资和买断的行为，也反映出eBay对亚洲市场、对中国市场志在必得的信心和决心。
2003年7月，就在eBay已经实现了对易趣的完全控制并成立了新的eBay易趣之后，手握巨资的女总裁惠特曼向华尔街立下军令状：18个月内结束中国电子商务的战争。
换言之，在此期间eBay易趣将完成对中国在线拍卖市场的绝对垄断，中国C2C格局将从“战国时代”进入一枝独秀的“大统一”时代。当然，这“一枝花”也非eBay易趣莫属。
于是，在惠特曼的指示下，上海方面开始“发狠招”。在获得eBay的大笔投资后，易趣大力加强了市场推广的力度。在付出了比正常广告高出一倍的金钱代价后，易趣更是与包括新浪、搜狐、网易、TOM在内的中国顶尖的一线门户网站，达成了对新生对手淘宝的封杀协议。而且，合同上明确注明，一旦发现这些网站与易趣的竞争对手产生任何有关宣传和推广的合作，就要受到高额的罚款。其实，这也是当时许多不成熟的C2C交易的“怪圈”：巨额的广告支出支撑着巨额的交易金额。当然，根据CEO惠特曼的指示，易趣给这个“封杀令”设定的期限是18个月。
对于刚刚诞生的淘宝而言，这无疑是场“灭顶之灾”。
2003年7月7日，在阿里巴巴宣布淘宝是一个由阿里巴巴投资的C2C网站后，马云和淘宝的高层就开始计划为它做大规模的宣传推广，并准备了1个亿的资金。而马云极力倡导的推广方式，是网上推广。一方面，网上的推广可以更为准确地瞄准潜在的目标客户群；更重要的是，在网站上做广告，尤其是在大型门户网站上做链接，可以更好、更快地实现互动。
然而，当孙彤宇带领淘宝团队到各大门户网站去谈广告投放的时候，几乎无一例外地碰了壁：送上门的钱人家不要。门户网站的负责人的解释如出一辙：eBay在与他们签本年度合同的时候附加了一个条件——不准接受同类网站的广告。
转向二线网站，情况依然如此：这些网站都被eBay收买了！
一个公开的事实是：2003年7月初，在百度、谷歌等搜索引擎上，出现了让网民们看了之后摸不着头脑的广告：“想圆淘宝之梦？来易趣吧。”当然，后来经过淘宝方面的交涉，百度上的广告最终被撤除了，而谷歌上的广告则一直拖到11月份才消失。据相关知情人透露，当时广告发布方eBay易趣的态度非常强硬，他们把这种不正当的竞争解释为“完全正常的商业行为”。
eBay的霸气让马云感到震惊，倒不是因为它的强大，而是因为它的“狠”。
马云不仅是一个“拥抱变化”的人，同时也是个“拥抱竞争”的人。但他喜欢的是跟“大侠”过招的感觉，他也很怀念当年王志东与张朝阳这些中国第一代互联网英雄们的交锋时代，“那都是大侠级的较量，只有明枪，没有暗箭”。这一回，生于内忧外患中的淘宝刚要起跑，就被对手的“黑哨”所羁绊。那个强大的对手eBay买通了所有的 “主裁判”，几乎不给淘宝跑起来的机会。
如何避开eBay的封杀，成为马云的核心思考命题。
2.“农村包围城市”
思考再三，马云决定走一条“农村包围城市”的道路。
所谓“农村”，实际上是包括个人站点在内的、被投资者边缘化却深受网民们爱戴的个性化小型网站。2000年以后，由于中国互联网用户数的大幅增加和网页制作成本的降低，除了大众新闻的门户网站外，个性化的小众网站也已经出现。这些网站大都由个人制作完成，更多的是出于站长的个性需求和爱好，成为一个个“小众”的交流平台。当然，在互联网进入海量信息时代之后，“信息孤岛”的问题很快成了制约这些小型网站发展的瓶颈。但后来又有了站长联盟的推广方式，所以这些网站在一定程度上具备了门户网站的规模优势。
换一个角度分析，从早年做B2B的“抓小龙虾”时代开始，马云就对“小”有一种特殊的感情和本能的偏好，“小即是美”甚至是固化在马云脑海中的商业逻辑。这一次，他又发现了一片“新大陆”，而且找对了。毕竟，eBay再狠，也不至于到三线网站上跟这些“土匪军”们玩“过家家”。而且，和所有不了解中国国情的跨国公司一样，eBay可能永远也不会理解“团结就是力量”在中国商业战场上的特殊意义。
转换了思路以后，马云发现这“简直就是一个天才般的构想”。从商业可行性的角度分析，这也是“一本万利”的大好事。首先，这些小网站的报价都很低，以阿里巴巴的经济实力和社会影响力，拿下这些新的“龙虾族”根本不成问题，站长们是愿意给马云和淘宝这个面子的；其次，由于当时中国互联网上的大部分小站点已经有了站长联盟，这些小型网站们完全可以发挥联合推广的规模优势，而不是单枪匹马、孤军奋战。而且即便是门户网站，也会面临流量上的“天花板效应”之尴尬。因此单纯从浏览量上分析，这些小网站未必会逊色于新浪、搜狐们，甚至反而更有优势。综合所有情况来看，这些小网站的性价比（即广告价格和浏览量的比值）还是非常高的，马云觉得：值得投！
淘宝团队和这些盟主一一谈判，很快就以极其优惠的价格拿下了一批站点的广告投放权。在那些“小不点儿”们被淘宝逐渐“征服”并达到一定的数量之后，很快就有一批影响力较大的网站主动向淘宝抛出了橄榄枝。而这些二线网站，在很长一段时间里，对淘宝这个新生儿还是持观望态度的。再后来，事情就更加顺利了，淘宝顺势一路“攻城略地”，很快又拿下了相当于省级电视台广告联盟的一批中小网站。
后来淘宝人自己也慢慢发现，这种以站长联盟为主导的推广方式甚至要比门户网站的广告支持更有效果。当时，甚至有人建议，“干脆以后就不在三大门户上投放（广告）了”。考虑到三大门户的品牌效应和它们在中国互联网的巨大影响力，马云没有采纳这种建议。不过，到了现在，即使淘宝的广告已经在三大门户畅通无阻以后，还是保留着在这些小网站上的投放。
当然，就这场“农村战役”本身而言，马云的终极目标是赢得一线的三大门户网站——中国互联网广告的最高端市场。
坚冰也有融化的时候。第一个向马云“抛绣球”的是张朝阳。在一次互联网高端论坛上双方诚恳地交换了意见之后，张朝阳就决定打破坚冰了。2004年2月，就在eBay和门户们签订的封杀协议到期的同时，搜狐率先与淘宝签订了广告投放协议。
历时7个月之久，淘宝终于“媳妇熬成婆”。习惯于用战争术语来做商业比喻的淘宝人，给这次“农村包围城市”赋予了一个光荣的雅称——“第一次反围剿战役”。
3.“死亡之吻”
对于eBay易趣而言，封杀令或许起到了一定的遏制对手的作用，不过在马云成功地“农村包围城市”以后，在“地利”上它的优势也渐渐失去了。
从eBay的角度来说，在全球比较成熟的网上拍卖市场中，在拿下了美国、德国、英国、加拿大、法国、韩国和澳大利亚后，中国自然成为重要的一块肥肉；尽管这块肥肉还未成熟，也未最终定局，却具有巨大的增长潜力。
从另一个角度说，中国市场的归属将极大地影响全球网上拍卖市场的版图和力量对比。惠特曼对华尔街的投资者和分析师说，eBay在中国“必须赢”。她对中国的承诺是：要什么就给什么，要多少就给多少。
不仅如此，占领中国市场，是eBay重回日本的捷径。惠特曼是一个不愿意失败的女强人。她曾经暗示，横扫多个国家主流市场的eBay要构建并打通全球网络平台，就不会容忍日本这个“孤岛”。显然，如果没有在中国取得压倒性胜利，eBay不会贸然在日本行动。
但是，谁也没有想到，在中国，惠特曼会遭遇这个本土的对手——马云。
面对财大气粗的eBay，看着人家狂轰滥炸式的广告攻击，马云只能暂时躲在“防空洞”中，藏在他的杭州大本营里。对马云而言，2003年他就认识到了：惠特曼最终要构建的是一个打通C2C与B2B间界限的电子商务平台。如果淘宝不主动出击，那么，阿里巴巴辛苦打下的江山将被蚕食殆尽，国内电子商务企业也有全军覆没之忧。也正因此，马云已经开始意识到：持久的防守是无力的，该是反攻的时候了。不过，他一直还没找到好的时机。
2004年9月17日，这个机会来了，那一天，eBay易趣做出了一个决定：实现易趣国内平台和eBay国际平台正式对接。选择这个日子，是有一定寓意的。一直以来，融入互联网尚简文化的网民们已经习惯于将易趣用“17”替代。另外，易趣的总部在上海，而沪语中“易趣”的发音恰好是“17”的谐音。现在再加上一个象征“永久”的“9”，更表达了“永久易趣”的愿望。