书城管理学会推销36计
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第49章 第二十七计书信推销的方法(2)

信件较其他方式更有利于推销员接近客户。一般来说,信件可以直接传到客户本人手里,自己拆阅处理。即使门卫和助手有权拆开一阅,因怕误事,也会及时呈交上司。客户看到约见信,一般要都慎重对待。确有必要时往往会接见,不想会面时便作出解释。借故推托时也要讲出一些理由,如果客户拒绝接见,推销员也不会难堪。如果客户置约见信于不理,日后推销员登门闯见,客户会感到自己有所失礼。在不能心安理得的情况下,只好向推销员敞开欢迎的大门,以弥补过失,寻求一种心理平衡。可见约见信是帮助推销员的敲门“金砖”。其次,有利于避免约见错误。在书写约见信时,推销员可以反复推敲,力求尽善尽美,避免语病和推销错误,不给客户留下借口。而且,在从容不迫的情况下,可以多写几句,保证内容准确无误。

函约也有一定的局限性。首先,函约费时较长,远远落后于电报、电话、传真、电视电话等现代通信手段,因此,不适用快速约见和紧急约见。其次,函约不利于信息反馈。有些客户对推销约见信不够重视,或推来推去,无人过问;或犹豫不决,迟迟不作答复;或扔在一边,不了了之。推销员花费一番心血寄去约见信,却如泥牛入海,盼归无期,推销员只好重新约见。再次,无论约见信内容如何详尽,总难免给客户留下一些疑团,无法当面解释。此外,若双方素不相识,空然函约,往往使对方莫名其妙,不愿接见。尽管函约具有上述种种局限性,但仍不失为一块敲门的金砖。一般来说,推销员可以冲破许多人为的限制,直接接近访问对象。只要提前作好接近准备,约见时间留有充分余地,函约谨慎从事,便可以克服困难消除不利因素,达到约见目的。

电传与电子邮件的应用

电传是一种可以将文字资料极其迅速地发往世界各地的通信方式。其操作方法简单地说就是将文字输入终端机,用不了几秒钟对方就可以接收到讯号。

毫无疑问,电传的信息与信件都一定能发到接收人手中。但信件却不具备类似电传的紧迫性,公司往往会把普通信件当作例行公事来处理。

在开拓新业务时,电传的优越性就在于可以确保对方接收到你传送的信息,而电话联系只有在与对方接通后才有可能达到目的。

电传很适合传送业务联系信息、订单、报价单、指示或类似的文字资料。这些资料无论是白天还是夜晚都可以随时输入。这种通信方式往往要求对方立即作出回应。所以,电传用户之间可以展开“交谈”。

电传技术给推销人员提供了一种开拓业务的实用方法。但这并不意味着电话、信件及其他推销方式就可以不加采用。因为费用是必须考虑的问题,应该在最为必要的情况下才使用电传。下面列举两种情况,在这两种情况下使用电传较为适宜:

(1)对方小心谨慎,不轻易地与推销人员联系;

(2)要在有限的时间内完成一项市场推销计划。同打电话、写信进行联系一样,使用电传也应按一定的规则办事。

电传的文字必须经过仔细的推敲,因为发电传的费用大大高于写信。从经济角度来看,电传的内容应简单明了,任何多余的字及修饰成分都应避免。

电传的目的可以分为三种:

(1)主要目的是为了达成一笔交易;

(2)与对方通电话详谈之前先用电传通知对方,使其有所准备;

(3)请求对方安排一次约见。

无论从经济角度还是实用角度都应本着表达准确、简单明了的原则来拟定电传文稿。

在发电传时,应指名道姓地将电传发给某个特定的人。

要在电传的文稿开头处交待清楚此份电传的主要意思。电传的内容,一般都很简单,不赶紧表明意图,会使电传的篇幅变长,简单并不表示可以草草了事,切记在电传文稿中明确告诉对方所应采取的行动。

随着现代科技的发达,许多高科技也可以成为推销工具。商品说明的未来潮流包括:笔记本式计算机和便携投影机。很显然地,运用计算机精心策划的商品说明简报一定所费不赀,可是在你考虑投资的时候,也要把可能的结果与收获考虑在内。

计算机辅助商品说明简报在技术上、策略上与说服力方面所具有的优势是相当可观的。

(1)它是一种武器,它同时是推销工具、教育工具,以及训练工具。

(2)它让你看起来很专业,并可马上建立信用。

(3)计算机的使用让你傲视同侪,这可是令人惊讶的竞争优势。

(4)如果使用了计算机,那么你将可以以领袖姿态出现,因为计算机商品说明简报是科技的先驱。

计算机的运用可以引导你前进的正确方向,不会遗漏任何细节。一份完整的简报总是会造成不小的冲击力,即使重复做1000次亦然。

如果你的计算机简报做得出色,也许会让准客户爱不释手。甚至它能让准客户在前五秒钟内就被深深的吸引。

规划正确的简报会应事先考虑到准客户的问题,把回答纳入简报之中,让它成为简报的一部分。

(1)把准客户的资格认定测验纳入其中,其实每个问题的回答都是推销契机。

(2)计算机简报要做得有针对性,要针对商品或服务作设计,克服推销障碍。当你听到反对声音时,可以随意地将简报转到说明该问题的部分,克服难题后,再回到正常的程序上。

(3)使用它来提出完成行销的问题,或一系列完成行销的问题。准客户会在互动中,透露出订购或确定成交的信息。

传真与信件的结合

传真可以用来将各种文件,如:文章、照片或设计图等,从某一地点传送到另一地点。

传真机将准备发送的文件扫描,然后转换成电信号,通过电话线送到对方的终端机。这时,对方就获得一份与原件完全一样的复制件。任何可用打字机打、画、写或上色的文件都可以传送。因此,此项技术特别适宜用来传送技术图纸及数据。

传真机很容易操作,完全用不着专业训练,只要会用影印机和电话就可以。传真的传送速度非常之快,一般的传真机可以在不到1分钟的时间里传送一页A4纸的内容,而最先进的传真机大约只需20秒钟。

人们发现,在某些行业中仅凭一个电话并不能达成初步协议,必须先安排一次约见,然后将产品样品当面让客户过目。随着传真技术不断发展,使传送照片、建筑图样或详细的数字资料变成现实。

由于传真可以传送图片及复杂的数据资料,因此,在某些特定情况下,使用传真更为有效。

对于那些艺术品经销商、房地产代理人、汽车经销商、珠宝制造商及其他行业的商人来说,发份传真就做成买卖已司空见惯。但这种情况在用电话或电传联系时则是鲜见的。

市面上出售的传真机种类繁多,从袖珍型机到非常精密的复杂的机型均有出售。利用电话网络传送资料的传真机按两种国际标准来划分。任何机型都必须符合这两种标准,其区别就在于价格与传送速度。

如果回复的速度对你的推销过程很重要,传真便更具影响力。如果使用得当,它可以成为你的竞争优势。

如何让你的传真吸引客户的注意力,引起客户们的兴趣?

创意是最基本的,如果你的传真清晰、与众不同、又有明确的资讯,可立刻获得客户的注意。

让你的传真封面页展现你的创意。不要害怕用一点儿幽默。

创意并不意味着可以随心所欲。传真格式要永保高级水准,要通过传真把你的前途传送到准客户心里与皮夹子里。请相信传真机真的会带来业务。不过,你也不可盲目乐观,适当地使用传真机是一回事,不当地使用传真机又是另一回事。传真机的滥用或使用不当,都会破坏它协助你的能力:

避免使用“紧急”这类的字眼。

不要把传真用在陌生电话推销中,也不要用它作为第一次接触。

不要传真你的简介手册或宣传品。它会在一个很短的时间内被撕毁。

给你提供一个推销史上空前一流的生意……

传真你的日程表过去,圈出有空的日期与时间。也许下一步就是客户与你见面的电话了。

经典范例

范例一

百林酒店郑总经理台鉴:

我写信给您是为了向您介绍我们这家公司。敝公司在本地专门经销碧珀牌传呼机。本星期碧珀公司推出一种外壳仅有钮扣般大小的新型传呼机,该机兼备发射与接收功能。这种新式微型传呼机开拓了科技新领域。该系统可以在使用者与中央控制台之间推行多频率通信。使用该系统便无需使用电话或笨重的传话器了,该机外型小巧玲珑,长10mm,宽5mm,可以当作上衣钮扣或别在衣服上。

为了证明该机的广泛用途及其高度可靠性能,碧珀公司提供24小时的免费试用期,客户不用承担任何责任。

假如您在试用期结束时认为该系统并不能节省人力、时间与金钱,碧珀公司愿意在不收客户任何费用的情况下将传呼机收回。

过几天我将致电给您,向您讲解一下怎样发挥本机的最大功用。试用期间,如有任何问题,随时可找我。

祝贵酒店

生意兴隆

佩斯通信设备有限公司营业主任

作者向这位经理介绍了一种新产品,该产品对酒店来说是非常实用的,而且还有免费试用期,这几点都很诱人。这位经理有可能拒绝作者的建议,但也有可能(可能性很大)从酒店管理效率出发,认识到该种先进设备的价值,从而接受这个建议。

在前面那封实例信件中,作者作出了两方面的设想:

(1)酒店的管理部门需要更新酒店内的通信设备。

(2)酒店中部分员工经常需要同其他人联系。

信中所写的内容与假设的客户需要紧密相关,并提出满足客户的具体做法。

范例二

你进行你的推销约谈,帮计算机插上电源,塞进一片磁盘,准客户观看着(且不会忘记)一场精彩的简报。

我去参加一场300名银行家的新产品发表晚餐会。该银行区总裁大卫·库德使用了一台巨型荧幕进行了一场活泼生动、又唱又跳的简报。群众对于这场简报特别喜欢。简报进行中,他们还不时疯狂地欢呼着(别忘了这些人都是银行家,他们只有在你忘了付款的时候才会激动)。这些人真是对这场精彩的简报佩服得五体投地,完完全全地被说服了。

计算机让准客户互动地参与期间,回答他所有的问题,消弥他所有的障碍,引导他进入完成推销阶段,还让他打进自己的姓名、地址与订购数量。推销人员从头到尾连嘴都没张开过。