第十章8.看史玉柱是如何推广脑白金赚钱的
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脑白金的生产厂商认为他们的广告虽然没有艺术性，却是非常成功的市场营销策略。
致富指数：★★★★
适应人群： 宣传意识狭隘的人。
史玉柱曾因巨人大厦陷入经济危机，而从公众的视野中消失了。从拉萨旅游回来，他开始反思，拿什么作为东山再起的资本，最终他选定了保健品。因为在巨人集团列出的众多项目中，保健品所需要的启动资金最少。上海联纵智达营销咨询有限公司高级顾问何慕说，摆在史玉柱面前的路并不多，选择保健品可能是他当时最好的选择。
由于资金有限，史玉柱做不起电视广告，他出了一本叫做《席卷全球》的书，一共100多页，用DM直投的方式免费赠送给消费者。上海灵诺企业策划有限公司副总经理、媒介总监胡洁敏表示：《席卷全球》是脑白金营销体系的一部分，这本书没有过多涉及脑白金这个产品，而是让消费者了解褪黑素，又名脑白金，是人体不可缺少的荷尔蒙，从原理的角度讲解了脑白金的概念。这本书为脑白金产品的上市做了铺垫，让消费者看到脑白金这个产品的时候不会感到陌生。通过这本书足以看出史玉柱在脑白金产品推广上所花费的心思，但他认为这还不够，他要向可能的消费群体灌输脑白金的概念，哪怕用尽所有可以利用的形式。
史玉柱将十来名文案高手组成的策划班子连同一大堆事先准备好的资料，悄悄拉到常州一家酒店，包下几个房间，集中十天时间进行全封闭式的软文写作。每人每天写两篇，写好之后统一交给史玉柱审阅。史玉柱则按事先拟定的软文写作标准进行对照，稍不吻合即被退回重写，反反复复几个回合之后，确定了一批“千锤百炼”的候选作品。然后他将这些候选作品拿到营销会议上，一篇一篇地朗读，让来自各地子公司的经理们一轮一轮地投票表决，最后按得票数确定要用的软文。史玉柱要求选择当地两三种主要报纸作为这些软文的刊登对象，每种媒体每周刊登1至3次，每篇文章占用的版面，对开报纸为1/4版，四开报纸为1/2版，他要求在两周内把新闻性软文全部炒作一遍。
除此之外，史玉柱还对文章的刊登方法作出十分细致的规定。例如，一定不能登在广告版，最好选在阅读率高的健康、体育、国际新闻、社会新闻版，文章周围不能有其他公司的新闻稿，最好是这个版全是正文，没有广告。文章标题不能改，要大而醒目，文中的字体、字号与报纸正文要一致，不能登“食宣”字样，不附热线电话，不加黑框，必须配上报花，如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”、“焦点透视”、“焦点新闻”等，每篇文章都要配上相应的插图，而且不能与其他文章结合在一起，每篇软文都要单独刊登。
史玉柱还要求每炒作一轮软文之后，要以报社名义郑重其事地刊登一则敬告读者的启事：“近段时间，自本报刊登脑白金的科学知识以来，收到大量读者来电，咨询有关脑白金方面的知识，为了能更直接、更全面回答消费者所提的问题，特增设一部热线……希望以后读者咨询脑白金知识打此热线。谢谢！”
胡洁敏还解释说，当时软性广告刚刚在报纸上出现，且多半的软文广告都是豆腐块式的小篇幅文章，而史玉柱用了很多吸引眼球的标题，以及大版面篇幅，文章所举例证动用了像美国宇航局这样有说服力的机构，对消费者的冲击力很强，他们还没意识到这是广告，更多的人把它当新闻来读，不存在阅读上的排斥。
由于采用了“两颗生物原子弹”，“夏天贪睡的张学良”，“宇航员如何睡觉”，“美国人睡得香，中国人咋办”等一系列生动的背景故事，脑白金的宣传效果相当好。脑白金的概念在大街小巷迅速流传开来，人们对它形成了一种企盼心理，想要一探究竟。为了集中广告火力，史玉柱在每个省都是从最小的城市开始启动市场。胡洁敏说，在地方电视台，脑白金广告做成了很多长篇的广告专题片，与报纸的宣传相互交错，对消费者进行深度说服。他还采用脉冲式的广告排期：2月至9月初，广告量很小。每年只集中在春节和中秋节这两次高潮。广告密度最大的时间段是从中秋节倒推10天，从春节倒推20天，加在一起共30天。与此同时，户外广告也成为脑白金中后期新增加的媒体亮点。史玉柱要求，户外广告主要根据各个区域市场的特点，有选择性地开展，如车贴、车身、墙面广告与横幅，而且户外横幅不求有多精美，关键是数量要多，最好大街小巷都挂满，营造脑白金氛围。
史玉柱通过炒作给保健品市场注射了一针强力兴奋剂，掀起了中国市场上罕见的购买狂潮。这位在“脑黄金时代”跌倒、在“脑白金时代”爬起的中国最成功的失败者，对于医药行业而言，也许只是一个过客，但是他所创造的“脑白金式营销”和那句“恶心”了数亿人的广告语却获得了巨大的商业成功，引来无数的模仿者，让广告学家和管理学者们大跌眼镜。
致富小看板
史玉柱语录
1作为一个公司，尤其跨地区建立的分支机构，跨地区去建连锁店，应该有一个铁的纪律。没有一个铁的纪律，就不能全国一盘棋，规模稍微大一点，很难有战斗力。
2如果没有价格上的优势与技术上的绝对优势，千万不要进入红海市场，否则你必输无疑！
3做连锁经营业务，一定要做一套傻瓜版的营销手册与管理手册，只有这样，才能实现远距离的管理。
4做全国性市场，一定要先做一个试销市场，要一点点来，快不得；做成了，真到做全国市场时，要快半步，慢不得！
5应该认准一个行业，认为这个行业是自己，至少后年十年二十年，甚至一生必须专注的一个，只要认了它，其他都要甩掉。一个企业越简单越好，一两句能描述下来的企业是最好的企业。