第十一章第七节 上演荷兰式拍卖
2004年年初，Google宣布将采用荷兰拍卖方式发行IPO（IPO全称Initial public of offering，指某公司首次向社会公众公开招股的发行方式。有限责任公司IPO后会成为股份有限公司），此举震惊了华尔街的各界人士。
拉里?佩奇与谢尔盖?布林行事一贯颇有自己的主见，这次在首次募股融资这件重大事件上也不例外。
“也许成功总是充满矛盾的，Google的成功源于它的简约风格，而它的IPO却是如此的不简单。”Oceanus Value Fund联合经理、电子书〖WTXT〗Investing in IPOs〖WT〗的作者Tom Taulli对Google特立独行的做事风格极为关注。
同年8月，Google选择摩根斯坦利和瑞士信贷第一波士顿为主要承销商，同时选择了荷兰式的拍卖方式向公众发售股票。在荷兰式拍卖方式中，投资者需要在同Google IPO相关的银行开设账户，同时提交购买订单，订单上需要标明以何种价格购买多少股股票。随后，Google根据拍卖的情况确定一个“清算价”，出价等于或高于这一价格的投资者都有机会购买该公司股票。而在传统的IPO方式下，IPO价格是由银行机构根据用户需求自行确定的。
在Google之前，上一家同样采用荷兰式拍卖方式发行IPO的美国公司叫做New River Pharmaceuticals(NRPH)，其运作也相当不错，自从2004年8月份上市以来其股价几乎翻了一番。在此之前，也还有一批中小型的公司如Peet′s Coffee(PEET)，Salon(SALN)、Overstock.com(OSTK)等，它们也是采用这种方式拍卖上市的。
大多数公司选择了投标建档，填写投资银行承销商保证IPO股票购买者权益的传统的股票分配表格的方式。
反对投标建档的批评人士认为这种方式使得投资银行得以通过压低股票价格帮助持有前IPO股票的客户(当然也是银行的主要客户)在上市交易的第一天股票上涨之际取得超额收益。公司虽然上市了，但是付出的代价却是股票以低于市值的价格被IPO前投资者购买。
赞成拍卖上市的人士认为拍卖的好处在于，由于对其感兴趣的投资者都可以参与竞价，因此上市公司能够得到符合实际的股价评价。
最初，市场人士担心由于人们过分关注Google上市，再加上Google家喻户晓的知名度可能会导致估价过高。Google也向潜在股东们发出谨慎操作的警告。Google在IPO说明书中警告，还可能会发生“赢家诅咒”，即成功竞标者可能会遭遇投资出现大幅下跌的可能。
在这一非正统的、拍卖方式独特的IPO开始之后的数月，Google的股票走势强劲，专家们的担心、包括它自己发出的投资风险警告成为多余，实际的情况恰恰相反。为了吸引更多机构的关注，Google还曾经宣布股票发行价有可能会低于“清算价”。Google公司在首次公开招股时曾明确向全世界表明，该公司认为Google的股价应当在每股108～135美元之间。当然，这一价格也仅仅只是Google在2004年夏天上市之初自己提出的发行价格。2004年8月19日，最终成功竞标者以85美元每股获得Google股票，上市交易的当天该公司股价就上涨了18%。在接下来的3个月中，股票一度飙升至201美元。
那些毫不犹豫、早早地竞拍下Google股票的投资者则趁机大赚了一笔。如此轻松快速的得到收益不禁令人回想起网络繁荣时期的情形。另一部分对IPO袖手旁观的市场观察人士开始重新审视对拍卖上市的先前观念。
“理论上，荷兰式拍卖应该能够有效地得出价格水平，也应该在IPO之后没落下去。但是事情的发展完全相反。”Taulli说。Google发行IPO之际，Taulli曾建议投资者静观拍卖的形势，然后当股票在纳斯达克交易市场上开始交易时买进股票。但是，Google股票并没有如他所预想的那样在第一天交易出现下跌，反而成功地上涨15美元。
尽管Google股价已经增长了一倍，但仍有很多分析人士在探讨Google采用的荷兰式拍卖IPO方式是否取得了成功；Google是否完全没有考虑“清算价格”而将股票发行价定得过低；Google的IPO是否还是让大投资者占尽优势。关于这些问题，Google似乎早已了然于胸，未作任何评论。
这种方式似乎为Google所特意订制，在互联网领域Google引领了在线搜索商务运作，但是，其后以其他公司的反响来看，Google别具一格的IPO运作方式却没有吸引其他公司采用相同的荷兰式拍卖上市。
看来，只有如此与众不同的Google，才能成功上演如此与众不同的荷兰式拍卖。不管如何，Google令人胆战心惊的上市剧幕，也给后来者们以别样的启示。