第一篇第五章商品卖得好，全靠促销做得好
销售员在销售过程中，注意积极地营造促销的氛围，给消费者树立“示范”的榜样，绝对是聪明的行为——因为在灵活的促销形式下，你赢得的不仅仅是一位顾客，而是一群顾客。
1促销，成全顾客的“剩余”，成就你的销售额
一场小型的拍卖会上正在拍卖限量版的乔丹篮球鞋。有阿亮、小文、大李、阿俊四个乔丹球鞋迷同时出现。他们每一个人都想拥有这双限量版的鞋，但每个人愿意为此付出的价格都有限。阿亮的意愿为1000元，小文为800元，老李为700元，而阿俊只想出500元。
拍卖会开始了，拍卖者首先将最低价格定为300元，开始叫价。由于每个人都非常想要这双鞋，每个人愿意出的价格都高于300元，于是价格很快攀升。当价格达到500元时，阿俊不再参与竞拍。当价格再次提升为700元时，大李退出了竞拍。最后，当阿亮愿意出810元时，竞拍结束了，因为小文也不愿意出高于800元的价格购买这双鞋。
实际上，阿亮愿意为这张专辑支付1000元，但他最终只为此支付了810元，比预期节省了190元。
这节省出来的190元就是阿亮的消费者剩余。消费者剩余是指消费者购买某种商品时，所愿支付的价格与实际支付的价格之间的差额。
消费者在买东西时对所购买的物品有一种主观评价。这种主观评价表现为其愿意为这种物品所支付的最高价格，即需求价格。当消费者所愿意出的最高价格高于市场价格时，这两种价格之间的差额就称为消费者剩余。可以用下列公式来表示：
消费者剩余=买者的评价－买者支付的量
市场价格越低于消费者愿意出的最高价格，消费者就越愿意购买；反之，若消费者剩余为负，消费者就不会购买。因此，我们在销售过程中，可以通过各类促销手段给消费者制造心理上的“消费者剩余”。
老张从事服装生意多年，深谙给顾客制造“消费者剩余”的重要性。一天，一位顾客看重了一套服装，标价800元。
顾客说：“你便宜点吧，500我就买。”
老张回道：“你太狠了吧，再加80元，也图个吉利。”
“不行，就500。”
随后，双方经过讨价还价，最终以520元成交。
但是，当顾客掏出钱包准备付款时，却发现自己身上所有零钱整钱凑齐也只有490元了。老张为难地说，“那太少了，哪怕给我凑整个五百呢？”顾客说：“不是我不想卖，的确是钱不够啊……”最后，老张狠下心说：“好吧，就490吧，算是给我今天买卖开张了，说实话，真的一分钱没挣你的。”顾客490元拿着这件衣服，开开心心地走了。
老张真的一分钱没赚吗？当然不可能。其实那件衣服的进价也就180，给出800的标价也正是为给顾客心理上制造“高档”商品的感觉，同时留出消费者“砍价”的空间，在讨价还价中得出消费者愿意支付的价格，从而能够有效地把握“消费者剩余”的尺度。最终，老张能赚得利润，消费者也因为获得了“消费者剩余”，感觉占到了便宜，自然也就达成了一桩愉快的买卖。
有句古话叫“无商不奸”，说的是每一个精明的销售都会用各种手段“欺骗”消费者，以促成交易。事实上，在经济学中并不认为这是“欺骗”，而是科学地运用经济学的原理进行理性的销售。了解“消费者剩余”的销售员都懂得利用各类销售手段进行合理的促销。商场进行打折促销，“全场5折起”，或是直接标明“特价”，“原价××，现价××”，或是“买满××送××”，都是让消费者能觉得赚取了原价现价间的差价，获得了心理上的满足。