第一篇第五章4免费赠送：有赠品他才愿意买
在美国，人们购买一台新电脑，一定会发现硬盘上不只装着最新版本的操作系统，还包括最新版本的文字处理、电子表格、幻灯片、电子邮件、音乐和照片软件，当然还有最新版本的病毒防护软件。为什么厂商要免费附赠这么多软件呢?
软件用户很在意产品的兼容性。试想，要是科学家或者历史学家合作开展一个项目，倘若他们都使用同一个文字处理程序，任务会简单得多。同样，要是企业主管跟会计使用同一套财务软件，那么报税也会便利得多。
另一个相关考虑是，很多程序，比方说微软的Word，掌握起来有些麻烦。用熟了这套软件的人，往往不愿再学别的同类软件，哪怕后者从客观上来看更好用。
这就意味着，拥有并使用特定软件的好处，会随着使用者人数的增多而提高。这一不同寻常的关系，给最流行的程序厂商带来了难以估量的巨大优势，使得其他厂商的产品很难打入市场。
这就是促销手段中“惠赠”的效果。“惠赠促销”也可称为“赠品促销”，是指对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇。惠赠既能使消费者在消费过程中觉得获得了免费的“实惠”，同时也使得产品通过免费的惠赠打开了销路。尤其在新产品上市时，通过免费的赠送试用，有利于产品在上市之初获得广泛的客户群，正如上例中提到的软件公司，通过惠赠给顾客进行免费使用，从而有效地打开销路，培养忠诚的客户群体。
当然，我们为顾客提供免费的赠品也不能随意送，而应当送对东西，送出对我们的主打产品销售有利的赠品。酒吧赠送“花生米”的惠赠促销可以说是深谙送对东西的意义。
不少酒吧一杯清水卖四块钱，免费的咸花生却供顾客随意索要。花生的生产成本显然比水要高，为什么酒吧不送便宜的开水却要送成本更高的花生米呢?
要知道，酒吧的一切促销行为都是为了促进酒吧的核心产品的销售。而花生与水最大的不同就在于，咸花生和酒是互补的。酒客吃花生吃得越多，要点的啤酒或饮料也就越多。所以，酒吧愿意免费供应花生以提高利润。
反之，水和酒是不相容的。酒客喝水喝得越多，点的酒自然也就越少了。所以，即便水相对廉价，酒吧还是要给它定个高价，打消顾客的消费积极性。
这就是“惠赠”的秘诀。凡是对我们的核心产品销售有利的，我们都可以对消费者大方地赠送；凡是不利于我们产品销售的，无论多么廉价，我们都不愿意提供给消费者免费使用。
事实上，我们给顾客进行免费的赠送与试用看似免费，但从经济学角度来说，客户的付出的时间与注意力都不是免费的，反而是稀缺的无价的宝贵资源。我们所获得的是比短期性利益回报更稀缺的消费者的时间与注意力的回报。消费者因为我们的免费赠送而对我们的产品感兴趣，同时愿意花时间来试用和了解我们的产品，并且在之后进行同类型商品的选择时会想到我们的产品。同时，在免费使用的过程中培养了顾客对我们的产品的使用习惯，当我们不再免费赠送或是开发出与试用品相关的后续产品时，就不愁没有忠诚客户了。