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第32章 董明珠:把握主动才能掌控全局 (1)

引子:要有一种主导和改变市场的能力

董明珠,她从一个普通的销售员,晋升为国内知名企业珠海格力公司的总裁;她领导的格力集团在各个领域均硕果累累;她改变了行业一个又一个游戏规则;她也让人们对当代女性刮目相看。她充满商业智慧的传奇奋斗经历,用“铿锵玫瑰”、“营销凤凰”等雅号来形容当之无愧。

无论做任何事,她都把公司的利益放在第一位,时刻提醒自己必须作出正确的判断,实行正确的决策。她深知每一次决策的制定,都关系企业的兴衰存亡。正因如此,她总是能够掌握主动权,高瞻远瞩,运筹帷幄。

无论是初入营销行业所推行的“先付款后发货”方式,还是当上经营部长后的“打大户”行动,以及后来的对垒黄光裕,董明珠给我们的都是一种牢牢掌握主动权的印象。永远掌握主动权,决不允许自己处于被动的位置,这才是董明珠成功的真正原因。她在进军淮南市场的时候,几经挫折,最后自己总结出了一条经验教训,那就是要“牢牢掌握谈话的主动权,细心观察对方的反应,必要时可以退让半步”。

曾经有记者问董明珠:随着家电零售连锁的兴起,对现有家电的营销模式带来变革冲击,怎样与渠道合作成为家电企业躲不过的命题,这条路怎么走?

董明珠如此回答,她觉得很多家电企业应该冷静下来,认真分析市场,寻找适合自己的路。她的观点是,企业要适应市场,但是不能跟着市场走,要有一种主导和改变市场的能力。这就是格力的一种风格。

汤姆·弗里曼在《世界是平的》一书中写道:在过去,全世界只有欧美真正实行资本主义,创造各种产品,而他们只占世界人口的一小部分。全球商业也就是8亿人左右的规模。而现在,技术的发展,以及中国和印度这样的国家发生巨变,让市场规模扩大为40亿人。无论这市场是人才的、制造业的还是销售导向的,这一规模变化导致的都不仅是量变,更是质变。

企业的发展也将面临全球性竞争,激烈程度和压力难以想象,“一着不慎,满盘皆输”。面对变幻莫测的商海,应变也好,预防也罢,其实都不是解决问题的根本,因为无论应变还是预防,主动权都在别人手上。要想真正在瞬息万变的市场中处于主动地位,我们就要学会重定游戏规则,唯有如此我们才能把握全局,在商战中纵横捭阖,立于不败之地。这就需要我们拥有变的思维,而且需要我们能够主导未来变化和抢占先机的变在变之先的思维。

董明珠就是这样的人。在一个加速度变化的时代,企业家如何才能避免因行动迟缓而带来的损失?“兵来将挡,水来土掩”的应对方式显然过于被动。董明珠似乎给出了答案:要有一种主导和改变市场的能力,她的商业智慧和变革思维让业界为这朵美丽的奇葩而动容。

我永远是对的

在一个尊崇谦卑的国度,企业领导一般都是低调评价自己,生怕引起别人议论自己“不知道天高地厚”,董明珠却有些霸道和固执地评价自己说,她从来就没有失误过,从不认错,“我永远是对的”,这是她在面对记者采访时的直白话语。

董明珠说话声音洪亮,频率很高,语气中有不容置疑的自信,同时还让对手找不到可以胡搅蛮缠的漏洞,这就是她招牌的讲话风格。她形容自己要么不说,要说就非得说赢,逼得人家认错服输,这种说不清是娘胎里带来的还是后天历练成的强悍性格,让她自中学起就得了个“常有理”的外号。“常有理”并不意味着“永远有理”,而主要是在上班时间有理。董明珠说自己不工作的时候也很随和,吃亏受累也笑口常开。她说自己是江浙的女子,也有柔顺的一面。

对于外人的评价,董明珠总是一笑而过。她有自己的原则:自己的决策,自己肯定认为是对的。她的这个原则,看起来有点荒唐蛮横,却有一定的道理。作为一个企业领导,如果自己的决策自己都不认同,更谈不上让别人认同,也就不能够有效地执行。

正因如此,董明珠在管理上甚至有些自以为是,她告诉员工,只要走进格力公司,就必须按照她董明珠的思维去工作。她说得硬邦邦,谁违背原则,谁就是她的敌人。

一般的企业领导不会如此明目张胆地说出这样的话,但是董明珠就敢说。董明珠敢如此说,是因为她始终将企业的利益放在首位,只有问心无愧的人才敢说。

一个人让对方屈服很容易,权势、金钱、地位等等,每一种方法都可以让对方屈服。但要让一个人从心底佩服,纯粹靠权势或者金钱的诱惑就显得很脆弱。以德服人,才能真正让对方心服。而要做到以德服人,就必须让对方对你的做事风格敬佩。

董明珠敢如此坦率地说出自己真实的想法,不仅因为在格力的十几年来,她所作出的绝大多数决策都是正确的,还因为她的每一项决策都是站在公司利益的立场上,为了公司的发展作出的。做决策的时候,她从来不考虑自己的利益。

对手们这样形容她的厉害:董明珠走过的路,都长不出草来。此话事出有因,从1996年开始,董明珠带领23名营销业务员迎战国内某厂家近千人的营销队伍,夺得全国销量第一,而且没有一分钱的应收账款,其营销绝招至今还让人津津乐道,令对手口服心服,以至于有人自费坐飞机到格力,非要看看“董明珠究竟是个什么样的女人”。

2004年,国美未经格力允许,擅自将其空调降价销售,董明珠一怒之下断绝与国美的合作。一时舆论哗然。专家学者纷纷对此事发表自己的看法,均认为格力撤销和国美的合作,无异于自毁前程,目光短浅,是个人为了面子的赌气行为。有专家预测,站在企业长远发展的角度,特别是从企业首先必须获得利润这一角度看,格力终究还需和国美合作,否则会丧失掉很大的市场份额。

对这些论断,董明珠不屑一顾。相反,她抛出更惊人的看法:和国美、苏宁这样的大型零售连锁店合作,对很多制造企业来说只会死得更快。

此言刚出,一石激起千层浪,各界议论纷纷。董明珠仍然对别人的议论视若无睹,“我永远是对的”,这是她的信条,她坚信自己这次的决策仍然是正确的。

两年之后,事实再次证明,董明珠是胜利者。撤出与国美的合作,格力的销售额不但没有下降,反而一路飙升,一直处于国内空调行业的龙头地位。

虽然还有专家从逻辑上推断自己的理论是正确的,格力终究还要走上和国美合作的道路,但理论终究无法改变现实。在事实面前,再雄辩的理论也显得微不足道。

不要以为董明珠的决策是在意气用事,作为一个企业领导者,她是非常清醒的。如她所说,如果作为一个领导者,在作出一个决策之前,不能全盘考虑尽量缩小风险和错误的可能性,那就是不负责任的。一个决定上的失误,对个人来说可能没什么,但对企业来说,就可能酿成无法补救的后果。因此,她不能失误,她必须作出正确的判断。

可见,董明珠的自信背后有着负责任的态度在支撑。她对自己决策的坚持,并非倔强或者固执,而是一种理性思考后的自信。董明珠之所以敢坦诚自己从来没有过决策失误,那是因为这之前她又进行了相当慎重的反复思考与酝酿。

其实,董明珠不仅是在公司的决策上从来没有失误过,即使在个人事情的判断上,她也总是能够作出正确的选择。

进格力之前,董明珠对营销非常陌生,是个门外汉。可是她看到很多人都下了海,就想别人都能做营销,凭什么自己就不能做。到了格力,负责人觉得她的工作背景更适合搞企业行政,或者到其他地方做一些相关的职务。但是董明珠有自己的想法:既然下海了,就要从基础做起,要做就做营销人员。

从某种意义上来说,这个看似偶然的决定,实际上改变了董明珠的一生。假如她从事营销工作,她就不可能得到一个展示自己才华的机会,不会登上营销世界这个绚丽的舞台。没有这个舞台,她就得不到领导的赏识,也就不会有后来的平步青云,逐步走上公司高层领导的职位。

世间之事往往如此,一个很小的决定或许就能改变一个人的一生。当人们都认为董明珠后来的种种传奇经历造就了她的人生辉煌时,却忽视了她这个看似不起眼的决定。

或许有运气的成分,即使是偶然的决定,但是付出是肯定的。

董明珠最初的理想,并不是做销售,而是想做一个教师,或者医生。她出生在一个普通家庭,家里有七个姊妹。由于年龄最小,家里所有的成员都可以指责她,董明珠不服气,就和她们顶嘴。长大后有一天,董明珠突然产生想出去闯一闯的念头,于是就来到了深圳一家生产化工产品的企业搞管理。后来,一个偶然的机会,她到珠海的一个朋友那里,结果被珠海宁静的环境吸引住了,就来到了格力。

董明珠做梦也没有想到,这个偶然的选择,会让她在以后成为中国家电行业的风云人物。

确切地说,时刻掌握主动权,这是董明珠的做事风格。正因为她做任何事都能够掌握主动权,所以她能够做到自己永远是对的。当事情都在朝着自己的预定思路发展的时候,我们又怎么不可能永远是对的?

当然,对自己为什么总是能够掌握主动权,董明珠有自己的看法。她说:当一个人的决策是站在大家的利益上考虑问题,而不是为自己谋取私利时,他就自然而然地占据了主动权。

也许,这也是董明珠能够掌握主动权的原因之一吧。

没有一分钱的应收款

拖欠货款是中国零售批发行业普遍存在的现象。不仅令外国企业头痛,中国商家也无不摇头,感叹拖欠货款是一百年都解决不了的企业问题。

可是董明珠不信这个邪。她的做法很简单,也很霸道:凡拖欠货款的经销商一律停止发货,补足欠款后,先交钱再提货。这下捅了马蜂窝,当时中国没有这样做生意的先例。大大小小的经销商纷纷向格力老总朱江洪告状,有的甚至宣称有董明珠就没有经销商。董明珠则针锋相对:有经销商就没有董明珠。朱江洪建议董明珠是否可以补完款,先发货再收钱。董明珠微微一笑答应了。结果款一到账,货却把住不发。董明珠还是那句话:要货先拿钱来。

董明珠振振有词,她表示就算别人都这样,格力也偏偏不。即使100次撞墙头破血流,董明珠也要撞10l次。欠款这堵破墙一定要倒。

不要以为董明珠固执己见,她不过是在坚持一个正确而又合理的决策。也许有人认为,中国的行业规则就是这个样子,没有经销商先付款后拿货的道理。这虽然是行业规则,但规则不一定就是合理的,至于是否正确,就更难说了。最起码,现在已经有国外的零售商准备进军中国,他们将用自己的行动打破这种不合理的规则。

北美家电零售巨头百思买进军中国市场的敲门砖,就是要用“先付款后拿货”的方式来打破渠道商占用供应商货款的这种不合理的规则。百思买的这一举动,无疑会给那些饱受国内连锁企业回款之累的供应商莫大的鼓励,也会对巩固双方共赢的联盟体系发挥巨大的作用。

相信百思买的这一举动,会对董明珠坚决执行自己的想法有一定的促进作用。

在此之前,董明珠坚持的先付款后发货的方式,已经取得了巨大的成功。1997年、1998年格力没有一分钱应收账款,也没有一分钱三角债。事实上,自1997年至今,格力不但没有一分钱应收账款,也几乎没有任何的银行贷款,这使格力被人们称为“不需要银行贷款的家电企业”。

格力刚起步时,业务员的工作方式非常灵活。他们常年在外出差,完全靠个人素质和自我约束,具体日常活动公司并不过问。当时,不光是格力,这种不规范的管理方式是许多企业共存的现象。由此带来的后果就是,业务员由于没有任何约束,在利益的驱动下,他们甚至会“兼卖”竞争对手的产品。本公司的业务员,却在同时卖着竞争对手的产品,这是任何公司都难以容忍的。这不但损害了公司的经济利益,也严重影响着公司的声誉。而且,这些业务员由于没有约束,只要经销商和他们个人关系好,就能够不拿钱先提货,以至于公司货发出去了,款却总是不能及时结清。

对这些情况了如指掌的董明珠下了命令:清理、关闭全国各地格力电器库存房,所有账务对清,业务员手中的所有欠款也必须限期追回。

董明珠亮出了底牌:她能做到江苏、安徽两省没有应收款,业务员也必须做到。