学完本节后，您应掌握以下几点：
零售业态的定义
零售业态的组合要素
零售业态的三次革命
服务营销金字塔
服务战略主要功能
服务团队建立标准
服务体系建立的P、D、C、A四个流程
我国零售业态的定义
未来零售业态的发展趋势
本节内容可以应用在以下地方：
连锁总部业种、业态定位
连锁总部服务体系规划
研究零售业态变革的理论研究
业态的定义和内涵
“业态”一词来源于日本，是典型的日语汉字词汇，大约出现在20世纪60年代。所谓业态，是针对特定消费者的特定需求，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化服务形态。
我国从20世纪80年代引进商业前沿理论，开始引入“业态”一词，80年代后期，以超级市场为代表的新业态发展起来，“业态”一词开始运用于中国的商业。直到90年代中期，“零售业态”一词才被人们接受并得到广泛的使用。对零售业态的定义有多种不同的解释。国家国内贸易局在2000年5月19日颁布的《零售业态分类规范意见（试行）》中的定义是：“零售业态是指零售业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。”
▲零售业态的组合要素
零售业态的组合要素，是目标顾客、商品结构、服务方式、店铺环境、价格策略等因素。
目标顾客是指零售店铺所选择的服务对象；商品结构是指零售店铺为满足目标顾客需求，所经营各类商品的比例；服务方式是指零售店铺采取的销售方式和提供的服务内容；店铺环境是指店铺的装修与装饰氛围；价格策略是指零售店铺所采用的高价或低价策略。缺少其中任何一个要素，零售活动就很难正常进行，因此，零售业态的实质是这些要素的组合，其组合不同，就产生不同的业态。
▲零售业态变革
零售业态的形成、发展和演变，是在多种复杂因素综合作用下实现的。主要环节。
零售业态发展大致经历了三次革命性的变化。第一次是19世纪中叶，以百货商店的诞生为标志；第二次是20世纪30年代，以超级市场的诞生为标志；第三次是20世纪中期，以连锁商店的迅猛发展为标志。
这三次零售业态变革，都是西方各国商品经济发展的产物，是其工业化发展到一定程度，人民生活达到一定水平，生产和消费都要求流通环节从规模和具体形式上相应转变和发展的客观经济环境下产生的。
服务金字塔
零售商业包括业种和业态两种类型。商业业种是根据销售商品的品种划分的企业类型，传统的商店都以业种划分，例如：食品店、服装店、饺子店、手机店等。同一业种的商店，在一个地区发展，都是由单店发展到多店，而后由多店发展到一条街，甚至整个商圈，形成一个面。比如，北京商业的发展就是由前门的几个小商贩，形成大栅栏一条街，扩充到东单、西单、王府井的整个商圈。
业态是指企业为满足不同的消费者需求而形成的不同服务形态，它反映一个零售企业到底是什么店？卖给谁？怎么卖？服务方式如何？管理方式如何？其实质是零售企业的服务运作模式。业态最重要的构成因素，就是服务模式，此种服务模式，在现代连锁企业由服务战略、服务团队、服务体系等三项因素整合而成。
我们称之为服务金字塔。服务战略，就是如何创造顾客、抓住顾客，创造顾客终生价值，全心全意为顾客利益着想的经营理念。服务战略的制定，需要企业及时洞察市场的变化及顾客的需求变化，需要规划者具有战略眼光，高瞻远瞩，以适应并引导顾客不同的服务需求。
制定了完善的服务战略之后，需要建立“以客为尊”的服务团队。在建立服务团队时，招募一些善于交往，有很好的沟通能力的员工，并培训团队成员以顾客为导向。只有真正具有“以客为尊”理念与对顾客充满深厚感情的员工，才能从根本上为顾客的利益着想，才能真心为顾客服务，只有这样才能提高服务的质量，从而提升顾客满意度。
服务体系的建立，需要经过P、D、C、A四个流程，即服务目标的规划、具体实施、督导落实、在服务目标经过实际运作后，根据具体情况进行修正，制定标准化。服务体系，需要不断完善，才能满足顾客时代性的需求。
业态革命就是企业由产品导向向顾客导向的转变。我国由短缺经济向相对过剩经济转化，即由供不应求向供大于求的社会转型，市场竞争越来越激烈，企业经营也逐步由暴利时代步入微利时代。“利润第一”的企业，就是企业位于生命周期的导入期。导入期的企业，先求生存，再求发展。企业能够生存下去，惟一的因素就是创造利益。企业没有利润，就缺乏营养，即将衰退灭亡。
企业进入成长期后，企业应该把“顾客满意度”（Customer satisfaction）作为企业最重要的经营方针，而不是将“利润”放在优先考虑的位置。应该优先考虑提升顾客满意度，就是说，连锁企业不能将满足顾客需要作为获取利润的手段，应逐步把赢利视为实现“努力令顾客满意”这一目标的自然结果。
遗憾的是，目前的大多数连锁企业在这方面做得并不好。他们的工作重心仍停留在对顾客的“吸引”和“招徕”层次，没有进一步推进到“服务”和“满足”这一层次。事实上，站在顾客角度看，“服务营销”归根到底就是一种“体验营销”，这是一种“无形的商品交换”和全方位的交流与融合。连锁企业要以“实实在在的商品”和“充分、美好的服务”去吸引和留住顾客，而不能总是移形换影，口惠而实不至。
业态变革使连锁企业更加细分的关键是构建完善的服务体系和建立服务团队，更为超前的经营战略。就是说，连锁企业要由过去那种经验管理，感情管理，向以顾客为中心的精细运作方式转化，要从计划经济体制下的“生产型管理”向真正的“服务型管理”转化。简而言之，就是要从重“产品”到重“服务”，从重“空间”到重“时间”。连锁企业的特征之一就是以顾客为中心，所以企业发展连锁经营是从产品导向走向顾客导向最好的途径之一。
我国的零售业态及其分类
目前世界上共有多少种零售业态，并没有一个一致的看法，因为变化越快的社会，产生的业态越多。粗略统计，自从百货商店产生以来的150年时间里，共产生了30多种零售业态。我国在2000年5月19日公布的《中华人民共和国标准——零售业态分类》内容如下：
（一）范围
本标准规定了零售业、零售业态的定义和零售业态分类的原则以及各种业态的结构特点。本标准适用于在中华人民共和国境内从事零售业的企业和门店。
（二）定义
本标准采用下列定义：
1.零售业（Retail business）：以向最终消费者提供所需商品和服务为主的行业。
2.零售业态（Retailing type of operation）：零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同经营形式。
（1）百货店（Department Store简称Dept。）：在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态。
（2）超级市场（Super Market简称S。M）：采取自选销售方式、以销售生鲜商品、食品和向顾客提供日常必需品为主要目的的零售业态。
（3）大型综合超市（General Merchandise Store简称G。M。S）：采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超级市场和折扣商店的经营优势合为一体的、满足顾客一次性购全的零售业态。
（4）便利店（方便店）（Convenience Store简称Cv。S）：满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。
（5）专业店（Specialty Store简称S。S）：经营某一大类商品为主，并且具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态。
（6）专卖店（Exclusive Shop简称E。S）：专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态。
（7）购物中心（Shopping Center简称S。C）：企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。
（8）仓储商店（Discount Store简称D。S）：在大型综合超市经营的商品基础上，筛选大众化实用品销售，并实行储销一体、以提供有限服务和低价格商品为主要特征的、采取自选方式销售的零售业态。
（9）家居中心（Home Center简称H。C）：以与改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品、日用杂品、技术及服务为主的、采取自选方式销售的零售业态。
（三）业态分类
1.零售业态分类原则
中国零售业态按零售店的结构特点分类，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施和目标顾客等结构特点，分为百货店、大型综合商场、超级市场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、家居中心、仓储商店等九种零售业态。
2.零售业态结构特点
百货店业态结构特点采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式；商品结构为种类齐全、少批量、高毛利，以经营男、女、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主；采取定价销售，可以退货，有导购、餐饮、娱乐场所等服务项目和设施，服务功能齐全；选址在城市繁华区、交通要道；商圈范围大，一般以流动人口为主要销售对象；商店规模大，在5000m 2以上；商店设施豪华，店堂典雅、明快；目标顾客为中高档消费者和追求时尚的年轻人；其他。
超级市场业态结构特点采取自选销售方式，出入口分设，结算在出口处的收银机处统一进行；商品构成以购买频率高的商品为主，经营的商品应以肉类、禽蛋、水果、水产品、冷冻食品、副食调料、粮油及其制品、奶及奶制品、熟食品以及日用必需品为主；营业时间每天在11h左右，可采取连锁经营方式，有一定的停车场地；选址在居民区、交通要道、商业区；商圈范围较窄，以居民为主要销售对象；商店营业面积在500m 2；目标顾客以居民为主；其他。
大型综合超市业态结构特点采取自选销售方式和连锁经营方式；商品构成为衣、食、用品齐全，重视本企业的品牌开发；设有与商店营业面积相适应的停车场；目标顾客为购物频率高的居民；商圈范围较大；商店营业面积一般在2500m 2；选址在城乡结合部、住宅区、交通要道。
便利店业态结构特点以开架自选为主，结算在进口（或出口）处的收银机处统一进行，可采取连锁经营方式；商品结构特点明显，有即时消费性、小容量、应急性等；营业时间长，一般在16h以上，甚至24h，终年无休日；选址在居民住宅区、主干线公路边以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企事业所在地；商圈范围窄小，一般设定在居民徒步购物5～7min到达的范围内；商店营业面积在100m 2左右，营业面积利用率高；店堂明快、清洁、货架丰满；目标顾客主要为居民、单身者、年轻人。80%的顾客为有目的的购买；经营实行信息系统化，开展单品管理；便利店的商品价格略高于一般零售业态的商品价格。
专业店业态结构特点采取定价销售和开架面售，亦可开展连锁经营；商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，可供选择余地大，以某类商品为主，经营的商品具有自己的特色，一般为高利润；从业人员需具备丰富的专业知识，可以退货；选址多样化，多数店设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内；商圈范围不定；营业面积根据主营商品特点而定；目标市场多为流动顾客。主要满足消费者对某类商品的选择性需求。
专卖店业态结构特点采取定价销售和开架面售，亦可开展连锁经营；商品结构以企业品牌为主，销售体现量少、质优、高毛利；注重品牌声誉、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业性知识服务；选址在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内；商圈范围不定；营业面积根据经营商品的特点而定；目标顾客以中青年为主。商店的陈列、照明、包装、广告讲究。
购物中心业态结构特点由发起者有计划地开设，实行商业型公司管理，中心内设商店管理委员会，开展广告宣传等共同活动，实行统一管理；内部结构由百货店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成；服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据销售面积，设相应规模的停车场；选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道；商圈根据不同经营规模、经营商品而定；设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制；目标顾客，以流动顾客为主；根据选址和商圈不同，购物中心可分为近邻型、社区型、区域型、超区域型种类。
仓储商店业态结构特点选址在公路边、交通要道和利用闲置设施；主要的商圈人口为5～7万人；商店营业面积大，一般在4000m 2以上。部分商品部门采取租赁制，把无店名的专业连锁卖场和供应商引进店内经营；商品构成以新开发上市的商品为主力商品，自有品牌占相当部分，主要是面向广大的工薪阶层服务；作为价格策略，每天都以较低价格销售全部商品；作为商品策略，经营同其他零售业态能进行价格比较的、知名度、普及率都较高的商标商品或价格一般被众所周知的商品；商店设施简单化；将超市开发的销售技术和管理理论、仓储商店的价格影响力、大型综合超市商品供应计划的方法及选址理论等融为一体，灵活运用；可实行连锁经营；设有一定规模的停车场。
家居中心业态结构特点选址在城乡结合部、公路边、交通要道或消费者自有房产比率较高的地区；商品构成主要以房屋修缮和室内装修、装饰品、园艺品、宠物食品、室内外用品、洗涤剂、纸类及杂品等；作为经营策略，发挥了廉价商店的低价格销售和超级市场的开架自选销售等优势；提供一站式购足和一条龙服务；可采取连锁经营方式；有一定的停车场。
▲零售业之轮理论
“零售业之轮”是由迈克纳尔（M。P。Manair）提出的，针对满足消费者需要为重点，描述各种零售业态的发生与发展情形，具体内容如下：
（1）革新性新零售业态，对经营组织进行某些创新作业，以实现低价销售的经营方式，并从旧零售业态的既有市场中吸走大部分顾客。这时候新零售业态和旧零售业态便逐渐进入激烈竞争的局面。
（2）终于，革新性新零售业态确立了它在市场竞争中的优势地位。
（3）由于新零售业态在市场中的优势地位，竞争者日益增加，造成新零售业态各企业间的竞争加剧。
（4）当新业态的零售业者竞争不相上下时，先前赖以竞争的低价营销方法将逐渐丧失市场魅力。
（5）为了拥有更具差异性的竞争优势，新业态便朝着革新业种、增加商品组合、店铺更新设计、扩大服务性商品项目等方向努力，提升商店格调，如此一来，必然造成价格上升的压力。
（6）价格竞争优势减弱后，市场上那些以低价作为诉求的更新零售业态又有机可乘。结果，零售市场上，最新零售业态和先前的新零售业态之间又展开另一场抢夺市场大饼的竞争。
零售市场上的新、旧零售业态就这样不断的循环下去。
▲单一、多重、全面结合型架构理论
这个理论1964年由里根（W。J。Regan）提出，它依据零售企业的商品成本变数和服务成本变数，以多样、复杂的组合关系来说明发展过程。其中商品成本代表商品的质量水平，服务成本则代表服务的质量水平，二者都可分成三个阶段，零售业态的发展过程也可以分成三个阶段：
◆单一结合型零售业态
零售业最初的发展阶段称为单一结合型零售业，也就是在收入高低所得差距明显的社会中，商品与服务的组合关系会明显的分成两种水准——相对高和相对低的两种零售业态。中产阶级兴起后，零售企业会变更原有的经营方针，调整为适合中产阶级消费群的经营策略，提供质量水平较为平均的商品与服务。这个现象说明了零售业经营的原则，是要符合顾客期待的商品质量和服务水平。
◆多重结合型零售业态
长期而言，一国经济发展在人口和可支配所得增加，零售业的营业额和利益持续成长的情况下，零售业经营者考虑到未来潜在的营业额和利益，势必要另外探索、开拓新的市场机会。零售企业的营业方针如果是结合平均的商品成本和服务成本，将来想要扩大营业额，就得采取以下经营策略：往上或往下调整商品成本变数，及上下并行的商品组合决策。
◆全面结合型零售业态
零售业可以弹性变更经营形态，任意组合商品和服务间的关系，将使消费者有更多的选择机会。全面结合型零售业采用差异化策略，区别服务质量水准，让消费者有不同程度的认知，而经营者必须更加注重人才的培训和设备投资。事实上，没有一家商店能设计出各种商品和服务组合方式来满足顾客各种不同的需求。往后在零售业进化的过程中，随时都可能出现不同组合方式的零售业。
▲真空地带理论
真空地带理论由尼尔森（O。Nielsen）于1966年提出，他认为，新零售业态是在既有零售业态未能涵盖的市场真空地带之中出现的。
尼尔森主张，各个零售业态将各种服务集积起来，组合成一定的价格和服务水准，然后将之具体化，并且假设各种零售业态，都能满足个别目标顾客层对特定价格及服务水平的需求。
而各种服务集合水准往往反映在销售价格水平上，当所提供的服务集合水准较高时，销售价格也会较高。换句话说，提供的服务集合水平与所设定的销售价格水平互相成正比。
由此可知，各种销售业态基于各自的营销策略，来操作价格和服务水平，以满足特定目标消费层的需要。
▲手风琴模式理论
手风琴模式又称为伸缩模式，是由布兰德（E。Brand）于1963年首先提出，再经霍兰德（S。C。Hollander）于1966年加以发展并命名，该理论是从商品组合的观点，论述零售业态产生的法则，以商品组合宽窄幅度的变化，来说明零售业态的兴衰原理。该理论将商品组合幅度视同手风琴形态，随着时间的推演，商品组合幅度大的业态经营一段时间之后，商品组合幅度较小的新业态会随之出现，但不久之后，又会产生另一商品组合幅度更大的零售业态。如此循环，依循商品组合幅度大小的变化，新的零售业态不断在市场上出现。
▲辩证法理论
辩证法的过程模式是由吉思特（R。R。Gist）于1968年提出，他利用德国哲学家黑格尔辩证法中的演化论来说明零售业态出现的过程。该理论认为，事物变化的过程，是既有的“正”受到来自“反”的不断挑战，“正”、“反”二者相互融合成为“合”的局面。接着，这个“合”成为另一个“正”，又得再接受另一个“反”的挑战。这种变化过程说明所有事物在面对新机会时，为了开创新局面必须减少其自身的存在；无论自然界或人类社会都如此，所有事物并非永远不变。
据此观察零售业态变化过程，可将既有的零售业态视为“正”，革新的零售业态视为“反”，融合二者创造出的更新零售业态则是为合的局面。既有零售业态“正”，受革新零售业态“反”的挑战，创造出更新零售业态“合”，更新零售业态“正”，又受到更加新的零售业态“反”的挑战，零售业态的演化过程就这样不断循环出现。
▲生物学模式理论
从生物学角度来说明零售业态的学者是迪斯曼（A。C。R。Dreesmann），他在1966年提出此理论。他认为零售业态类型如生物世界优胜劣汰，而且各种类型当中又有大同小异之分的各种形态并存着。基本上迪斯曼以生物学上动物进化法则，把零售业态的进化形态归纳成收敛型、巨大型、退化型及同化型。
◆收敛型零售业态
此种零售业态是经过采用部分旧式零售业态的传统经营方法、原则，扩充既有经营机能项目和提供更多服务内容项目，以求在同业竞争中取得优势。
◆巨大型零售业态
零售业态的发展过程中巨大化的现象时常出现，这是由于行业内一时缺乏竞争压力导致零售业态巨大化的结果。
◆退化型零售业态
退化型零售业态意指利用零售业种主要发展的不重要项目或正相反事物以经营零售业态，以便在市场上获取利益。
◆同化型零售业态
同化型零售业态将运用许多方法调和某些零售业态之优点、特色以寻求经营上突破。换而言之，向既有零售业态学习、吸收最新零售业态经营技术的过程，最后期使本身获得再生的活力，即是俗云“人无我有，人有我优，人优我平”的零售业态。
▲零售业三个轮理论
零售业三个轮理论由艾瑞里（D。Izraeli）于1973年提出，他将“零售业之轮理论”修正，并扩充其内容而成。该理论同“真空地带理论”一样，包含了高价格设定型零售业态的产生和低价格设定型零售业态产生的缘由说明。此理论的最大特点是：它在革新零售业态产生并出现在市场之后，既有零售业态如何应对，并求生存发展的理论架构。
▲零售业生命周期理论
零售业生命周期理论是由戴维森（W。R。Davidson）、贝茨（A。D。Bates）及巴斯（S。J。Bass）等三人在1976年同时提出，该理论将零售业态概略区分成：（1）革新阶段；（2）加快速度发展阶段；（3）成熟阶段；（4）衰退阶段四大阶段，而且零售业态在不同阶段里必须规划、执行不同的营销策略。
▲危机、变化理论
危机、变化理论是由斯特恩（L。W。Stern）及安萨里（A。I。EI-Ansary）于1988年提出，该理论的主要内容是应用行为科学的危机、变化模式，来说明既有零售业态产生变化过程。他们提到既有零售业态在面对革新零售业态进入市场参与竞争时，将历经：（1）动机阶段；（2）防御阶段；（3）承认阶段；（4）适应阶段。处于不同的阶段需既有零售业态适度调整其经营战略。
▲生态学模式理论
该理论是在1984年由伊特格（M。Etgar）提出，以达尔文生物学家的“生物进化论”中物竞天择和自然淘汰法则，解释零售业变革的原因。他视零售业态为一种开放系统，将零售业态变革阶段概略分为：（1）创新阶段；（2）选择阶段；（3）维持阶段。
总之，零售业态经过竞争、学习、模仿的过程，互相整合或分化，再形成其他的新业态。那些经不起竞争压力、缺乏自我反省改革能力的旧式零售业态，便遭到淘汰而退出市场。
零售业态定位与发展
为了满足顾客不同时期对服务的不同需求，企业应重视业态的明确定位。以便利商店为例，其发展过程自早期的杂货店，到传统型便利商店，到充实服务型便利商店，再演变成复合型便利商店，将再进步到高级型之便利商店。
连锁企业的业态变革，也遵循这样的规律。以前，连锁企业的业态定位注重一般化和一般生活取向，中的（C）象限，如食品店，传统型便利店等。这些店业种比较单一，顾客对服务的要求也低，这些连锁店只是满足人们的一般生活需求。随着国民收入的提高，顾客越来越注重生活的质量，需要有更多的服务项目，并且对服务的质量也提出了更高的要求。为了适应顾客的这些变化，满足顾客的需求，连锁店的业态开始朝着充实服务内容，提高服务质量方向变化，中的（B）象限，出现了充实服务型便利店、复合型便利商店等等。这些连锁企业，及时洞察顾客不同时期的服务需求，不断完善服务体系，以保证顾客的时代化新服务需求，提高顾客满意度。
根据连锁企业的变化趋势，未来的连锁企业业态会向的（A）象限发展，重视群族化和品位取向，群族化就是以顾客的群族细分目标市场，品位取向就是以目标顾客的品位细分市场。由于顾客品位越来越高，个性化需求逐渐增加，所以未来的连锁店，会朝着体验型专卖店和文化型专卖店业态发展。
超级市场，本身就是一种业态，此种业态的变革，也是由传统的杂货商店，扩大规模、扩充商品品项、改变服务模式，变成现代化的超级市场。按照业态“手风琴理论”，这种超级市场，会朝向大型量贩店或小型迷你超市、甚至便利商店的业态变化。作者预测，中国一级城市的超级市场，将在2006年以前，掀起革命性的变化，即是目前一级城市超级市场将面临倒闭的风险。目前超级市场的连锁业者，应该及时看到，并掌握业种与业态变革的趋势，才能立于不败之地。
任何连锁企业除了业态革命之外，业种也应该持续创新。中国超级市场的连锁业者，很少主动掌握这种创新力度。超级市场的业种，现在都集中于食品超市，未来的业种创新，例如生鲜食品超市、绿色食品超市、服装超市、家居超市、车辆超市、鞋子超市，这些都是业种的变化。
连锁企业，必须认清自己企业的定位，就是现在的业种与业态，并且需要高瞻远瞩，具备战略眼光，规划长期目标，掌握未来业种与业态的发展方向。
本节主要说明零售业态的变革，我国对零售业态的分类，零售业态的十大理论，以及未来零售业态的定位趋势。
零售业态经历了三次革命性的变化：第一次是19世纪中叶，百货商店的出现；第二次是20世纪30年代，超级市场的产生；第三次是20世纪中期，连锁店的迅速发展为标志。
我国将零售业态分为百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专业店、专卖店、购物中心、仓储商店和家居中心等九种业态。世界上的零售业态已发展到将近40种，并有加速发展的趋势。
零售业态的演化规律，主要是通过零售业态发展的十大理论体现，这十大理论也是连锁经营的理论基础。
零售业态的组合要素有哪些？
业态最重要的构成要素是什么？
服务金字塔三要素是什么？
我国对零售业态的分类有哪些？其特点是什么？
未来零售业态将会如何发展？