学完本节后，您应掌握以下几点：
企业战略的五种定义
理念：企业愿景、文化、使命……
定位：业种和业态
计划：3年以上的营业计划
策略：提升顾客满意度
模式：终端顾客
企业战略的三个层次
本节内容可以应用在以下地方：
连锁总部经营层战略制定
连锁总部营销目标制定
连锁总部对加盟商战略培训
在我国，“战略”一词自古有之，先是“战”与“略”分别使用。“战”指战斗和战争，“略”指筹略、策划、计划。《左传》和《史记》中已使用“战略”一词，西晋史学家司马彪曾有以“战略”为名的著作。在西方，“战略”一词来源于希腊文“Strategy”，当时这个词的意义是指“将军指挥军队的艺术”。因此，战略一词原是军事方面的概念。在我国，它起源于兵法，指将帅的智谋。西方的战略概念起源于古代的战争，原指将帅本身，后来指军事指挥中的活动。
在众多的关于战略的定义中，明茨博格（H。Mintzberg）对于战略定义有着独特看法。明茨博格借鉴市场营销中四要素的提法，即产品（Product）、价格（Price）、通路（Place）和促销（Promotion），提出企业战略从五种不同方面的定义，即战略是：理念（Perspective）、定位（Position）、计划（Plan）、策略（Ploy）和模式（Pattern）。
第一，战略是一种理念。这种定义强调战略是一种经营理念的内涵，认为所有的战略都是一种抽象的理念，它存在于规划战略的企业领导人的大脑之中，体现企业家们的思维方式。战略的重要实质在于，企业价值观、文化、理想等精神，为企业成员所共识。
企业的经营理念包括连锁总部的企业愿景、企业文化、企业使命、经营理念、企业定位、经营者人生观、经营动机。有关连锁企业的经营理念，详细内容请参考第3章。例如，德地得农化产品连锁营销公司，主要经营的产品为农药，服务对象为农民。中国的农民，热爱其土地，但对农药的选择、使用的方法，缺少专业知识和技巧。德地得经营理念为：“以德施地，得其所得”，核心理念就是无论市场上的竞争情况怎样，德地得公司都要保护中国大地，维护农民的利益，保证农药的质量和良好的服务，以公司品牌和全体员工品德保证，全心全意为农民服务。从产品与服务中，得到其应得的利润。
连锁总部的未来蓝图也包括两部分：一部分是中长期总部的长远目标，目标是愿景的一部分，但一个愿景所要包括的内涵应该远远超过目标。德地得公司的三年目标是成为全国农药第一品牌。愿景是目标加上理想与价值观，在《孙子兵法》计篇中有：“道者，令民与上同意也，故可以与之死，可以与之生，而不畏危。”这里的所谓“道”，就是企业愿景。企业愿景，不是企业的远景，远景通常是经营者所描绘的企业未来蓝图，而愿景是公司全体员工的心愿，全体员工共同的目标。“民与上同意也”意义为：从最基层的员工，到最高层的决策者都具备同一心愿、同一目标，才可以同生共死。所以，连锁总部的愿景，是连锁体系的管理层、经营层和执行层，共同的目标和理想，使连锁总部的全体员工、顾客或是加盟者，都能清楚的了解总部的方向，以达成共识。
第二，战略是一种定位。战略是一个企业在自身环境中所处的位置或在市场中的位置。连锁总部的定位，主要是业种和业态定位。“业种”的意义是连锁店所销售商品的种类；“业态”是指企业为满足不同的消费者需求而形成的不同服务模式。换句话说“业种”是卖什么产品，“业态”是怎么卖产品；“业种”是产品导向，“业态”是服务导向，是一种现代营销思维与服务方式。连锁经营本身就是一种业态，连锁总部按照自己行业的特色、消费者需求和市场状况，组织商品，设置相应的业种与业态。
目前中国的连锁企业，有的定位于业种，但对业态未予定位，如东北饺子王。有的定位于业态，但对业种未予定位，如联华超市。很少有连锁总部对业种与业态都定位非常明确。连锁企业定位不但要对目前的业种与业态定位，对未来的业种与业态的推移也须作明确的定位。
第三，战略是一种计划。大多数企业家将战略看作一种计划，即它是一种有意识的的行动程序、有目标的方针策略。根据这个定义，战略应具有两个特征：一是战略须在企业经营活动之前制定，以备企业使用；二是战略是有意识、有目标而制定的。
明茨博格把战略定义为用来实现企业的基本目标的、统一的、综合的、整体的计划。对于连锁总部来讲，顾客的满意度、企业的营业额、企业的利润目标、企业的市场占有率、直营店的店数、加盟店的店数、什么时候发展特许经营，这些都是企业的营销目标。以进行特许经营的时间而言，在70年代以前，美国很多连锁总部运营5年以上才进行特许经营，也就是说这些公司在公司直营店运作5年后才进行特许经营计划，但在90年代之后，大多数企业在发展直营店一年之后即发展加盟店。目前我国发展连锁的趋势和美国很相似。20世纪90年代我国很多连锁企业仅仅采用直营连锁这种连锁形式，到1998年才进行特许连锁。我们把3年以上的营业计划称为总部的战略。这个企业战略的制定是综合分析总部内部状况、市场现状、行业状况、环境状况等方面的因素，根据总部的实力及市场变化及发展的速度，对连锁总部的未来进行规划，并制定出相应的方法，以保证规划目标的实现。这个连锁总部长期计划就是总部的战略，细节请参考第3章连锁经营整体规划部分。
第四，战略是一种竞争策略。这是指在特定环境下，企业将战略作为威胁和战胜竞争对手的一种具体对策。譬如，一个企业在得知竞争对手想要推出新产品占领更多市场时，便提出自己的战略：以价格破坏，低成本竞争占领市场。竞争对手在得知这种“信号”后，为避免竞争升级，便修正新产品推出的战略。因为新产品推出会增加研发成本、技术成本、渠道成本，一旦竞争对手采取了修正的策略，该企业并不一定将低成本竞争的策略付诸实施。因此，这种战略称为对竞争对手构成威胁的一种策略。
明茨博格把战略看成是作为威胁和战胜竞争对手的一种具体竞争策略。在特许经营中，连锁总部威胁和战胜竞争对手的最有力、最有效的方法就是提升顾客满意度战略。顾客满意度的提升，可以通过增强产品、市场的研究和开发能力，服务能力，服务项目；发展加盟连锁店，提高品牌知名度、美誉度；提高产品质量等。顾客满意度的提升，使连锁总部在市场竞争中，保持长久的竞争优势。作者最近查阅世界有名的连锁企业，其年度计划方针，最重要的策略几乎都是如何提高顾客满意度。
我国的连锁企业，所做的顾客满意度调研，大都设计一些表格，对目标顾客进行问卷调查，然后作统计分析，发布结论。这种调研的方式对顾客满意度的改善，不具备任何意义。顾客满意度的提升，是对顾客进行有效调查，制定顾客满意度提升规划，有效执行并严格控制。
国内外很多知名连锁企业在进行顾客满意度调研时，以“神秘顾客”的调查占顾客满意度调研的60%，目标顾客的调研仅占顾客满意度调研的一小部分，约为20%。“神秘顾客”是连锁店所有员工都不认识，而由连锁总部最高层聘请的顾客，对连锁店的环境卫生、产品质量、服务质量等方面进行调研评分。“神秘顾客”、目标顾客、总部督导和店长，这四部分顾客满意度的调研构成调研结果，这种方法是连锁企业顾客满意度调研较有效的方法之一。
第五，战略是一种模式。这是指企业为了实现战略目标进行竞争而采取的决策、方法和行动以及为实现目标对企业资源进行分配的整体模块。
是连锁经营的模式体系，此模式最重要的部分是终端顾客，终端顾客是一切商品和服务的接受者。所有连锁经营体系的核心就是终端消费者，消费者的利益与服务，由加盟商与连锁店铺来完成。加盟商与连锁店铺和终端顾客面对面接触，直接向终端顾客提供商品和服务。连锁总部向连锁店铺提供如产品、硬件、软件、辅导、培训、维护等服务，这些服务构成了服务体系。连锁总部组织架构由开发、营运、管理三大部门组成。开发部负责商品、市场、加盟商的开发；营运部负责直营店和加盟店的营运工作；管理部门为开发部和营运部后勤服务。连锁总部的开发部、营运部、管理部构成了连锁体系的管理体系。
以上五种战略的定义，有助于对企业战略的深刻理解。不同的定义只能说明各人对企业战略的不同认识，不能说明哪种战略定义更为重要。企业战略依照长度、宽度、深度分成以下三个层次。
公司战略这是企业总体的、范围最广的、层次最高的战略。公司战略的重点表现在两个方面：一是从公司全局出发，根据外部环境的变化及企业的内部条件，选择企业所从事的经营范围和领域，即公司的业种、业态、目标市场、目标顾客的定位；二是要在各个部门进行资源分配，以实现公司整体的战略。
连锁经营中的公司战略，指的就是连锁总部的战略。例如德克士快餐连锁总部，是康师傅集团收购美国德州炸鸡快餐店后发展而成的，德克士，自1996～1998年的连锁公司战略是“遍地开花”，即运用“康师傅”的资金优势，人才优势，商品优势，研发优势，在全国八大区开设“德克士”直营连锁店，但后来总结时发现这种战略是有问题的。
总部经过分析，总结失败经验，调整公司战略，进行了战略调整。作者曾负责战略调整的整体规划，其详细过程见第4章。通过降租、转进、加盟等战略，逐步稳定市场，增强了德克士的品牌知名度，在一年之内，将德克士转亏为盈。现在德克士已经成为中国西式快餐特许加盟第一品牌。
竞争战略处于战略结构中的第二层次。这种战略重点是在选定的业务范围内或在目标市场——产品区域内，采取什么样的战略进行竞争，以取得超过竞争对手的竞争优势。因此，公司的管理者需要努力进行产品定位与研发，并稳固和开发有盈利性和发展性的市场，发挥其竞争优势。
德克士在1999年为了提高在西式快餐业的竞争力，将目标市场调整为省会城市或经济状况较好的二级城市，实施“以农村包围城市”的市场战略。为了提高产品的差异化和特色，德克士将拳头产品定位为脆皮炸鸡。总部的这种市场战略和产品战略，提高了德克士在同行业中的竞争优势。
职能战略它是在各个职能部门中，如生产、营销、财务、研发、人资等，由部门人员制定的部门长期目标和规划，其目的是完成各职能部门的目标，以实现公司的整体战略。职能战略包括营销战略、生产战略、研发战略、财务战略、人资战略等职能战略。
最高层次战略——公司战略倾向于价值取向，以抽象概念为基础，与竞争战略和职能战略的制定和实施相比，较不具体。除此之外，公司战略具有较大的风险性，投资成本高，预期收益大，需要时间长，要求有较大的灵活性和大量外部资源的输入。这些特点是由公司战略决策，具有意义深远性、未来性和创新性的本质特征所决定的。
处于战略最低层次的是职能战略，它主要涉及具有作业性取向和可操作性的问题。所以，它所涉及的决策问题的时间限度比较短。由于依靠公司内部已有资源，职能战略决策风险小，所需代价不高，所涉及的战略活动在公司范围内不需要很大的协调性。
竞争战略的特点介于公司战略和职能战略特点之间。例如与公司战略决策相比，竞争战略具有较小风险性、较少的代价和不太高的预期收益；但与职能战略相比，其风险性、投资成本及预期收益都要超过职能战略。
在本节中，主要说明连锁战略的五种定义，分别从经营理念、定位、计划、策略、模式这五个方面进行分析。
战略是一种理念思维，这种理念存在于负责制定企业战略规划的领导人的头脑中，体现了企业家的思维方式，连锁企业的经营理念包括总部的企业愿景、企业文化、企业使命、经营理念、企业定位、经营者人生观和经营动机。
战略是一种定位，连锁总部的定位，主要是业种和业态的定位。业种定位是对连锁店所售商品的种类定位，业态定位是对企业满足不同的消费者需求而形成的不同服务模式的定位。
战略是一种计划，连锁企业的计划制定主要是营销目标的确定，包括：顾客满意度、企业营业额、企业的利润目标、市场占有率、直营店店数、加盟店店数及参与连锁经营的时间等内容。
战略是一种竞争策略，是指特定环境下，企业将战略作为战胜竞争对手的具体对策。在特许经营中，连锁总部战胜竞争对手最有力、最有效的方法就是提升顾客满意度。
战略是一种模式，是指企业为了实现战略目标进行竞争而进行的策略、方法和行动，以及为实现目标对企业资源进行分配的整体模式。连锁经营的模式体系，主要是由终端顾客、连锁店铺、服务体系、总部组织和管理体系共同组成的模式体系。
企业战略依照长度、宽度、深度分为公司战略、竞争战略和职能战略三个层次。
连锁企业的经营理念是什么？连锁企业的经营理念包含哪些内容？
连锁企业的定位有何意义？
连锁企业的营销目标制定包含哪些内容？
连锁经营模式体系包含哪些要素？
企业战略包含哪三个层次？其特点是什么？