书城管理把品牌做大:20家著名企业的品牌成长谋略
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第68章 品牌核心——刻意创新,独树一帜

半个世纪以来,从时装到时尚用品,皮尔·卡丹以他不断创新的精神缔造了一个皮尔·卡丹的品牌王国。

在皮尔·卡丹之前,法国时装没有男人的一席之地。这是法国数百年的时装历史一直维持的传统,谁也无力更改。而独具慧眼的皮尔·卡丹看到了男性时装的巨大市场,于是在那些女性时装长期垄断的橱窗里,出现了皮尔·卡丹设计的充满阳刚之美的男性高级时装。

法国的服装,或者从广义上说西方的服装分为几个档次,而处在金字塔顶端的是美轮美奂的高档时装(La Haute Couture)。每年在巴黎、米兰和纽约展出顶级设计师的作品都豪华至极,代表了世界最高水平,因而是世界各国媒体争相报道的对象。美中不足的是这些服装开出的都是天价,绝对不是一般人能够享受的。而普通人穿的一般是成衣,即由工厂大批量生产的系列服装,成本虽然降下来了,但是艺术性却难以得到保证。

卡丹先生开创先河,让高档时装走下神圣的T型台,成为第一个生产高档时装的设计师,此举具有非常重大的意义:一方面,它把从来只属于上流社会的高档时装“民主化”了,使中产阶级甚至平民百姓也可以享受服装艺术的最新技术;另一方面,它给成衣制造业注入了巨大的活力,开阔了广大的市场。这个具有划时代意义的革命性创意在今天看来是理所当然的,而在当时,却被视为异端邪说,为当时的高档时装界所不容。

皮尔·卡丹因此被开除出法国男装协会。对此,皮尔·卡丹漠然置之,也可以说是无暇顾及,他的注意力又转移到了流行装的设计上。不久,一批色彩明快、线条简洁、雕塑感极强的流行服装上市并获得了极大的成功。

1960年前后,皮尔·卡丹开设了两家很有名的时装零售店“亚当”和“夏娃”。“亚当”专营男装、领带及束腰大衣、运动装,“夏娃”是高级女装店。他的顾客包括前伊朗皇后、法国总统夫人及英国的温莎公爵夫人。

紧接着,皮尔·卡丹的系列童装问世了。这些怪诞离奇、极富幻想力的童装图案,仿佛一个个儿童神话和梦想,打破了传统童装单调、平淡的旧形式,使法国童装与高级时装一起走向世界。

时间和实践是最好的评判,十几年后,世界各大时装品牌几乎都走上了他开创的道路。有所不同的是,皮尔·卡丹已经利用他的勇敢所得到的“先机”,让带有“皮尔·卡丹”商标的产品占领了世界市场。

皮尔·卡丹在品牌经营方面奇招迭出。他首先在法国介绍转让设计和商标,以获利的7%~10%作为提成的经营方式,打破了服装行业经营中长期一成不变的呆板局面,推动了法国服装产量的增长,这一连串令人眼花缭乱、称奇叫绝的战略,使皮尔·卡丹的对手们目瞪口呆,佩服得五体投地,继而纷纷效仿。

卡丹的许多时装设计都独具匠心,被推举为最创新、最美丽和最优雅的代表作。由于卡丹的成功和贡献,他先后三次获得了法国时装的最高荣誉大奖—金顶针奖。这一大奖对于一个时装艺术大师来说,就像奥斯卡电影金像对于一位电影演员一样,一个人能有一次机会获此殊荣,就是无比的幸运和光荣。不过,每当卡丹获得成功的时候,总有些人因忌妒而心里不痛快,继而对卡丹进行抨击,然后又偷偷地学做他的东西。对此,卡丹曾在一次记者招待会上说:“我已被人骂惯了。我的每一次创新,都被人们抨击得体无完肤。但是,骂我的人,转过身就做我设计的东西。”

1983年,卡丹在巴黎举行了题为《活的雕塑》的表演,展示了他30年来设计的女性时装。在这次表演中,人们惊奇地发现,虽然时光已流逝了二三十年,但每一件杰作都不使人感到陈旧和过时,相反,却依然充满着时代的气息和诱人的魅力。这固然有服装流行的轮回趋势的作用,但更重要的是卡丹在其服装设计的杰作中都融入了他的“童心”,从而使其魅力长久不衰。

随着皮尔·卡丹的成功,他终于建立起了属于自己的“卡丹帝国”,并且规模越来越大,不仅有男装、童装、手套、围巾、挎包、鞋、帽,而且还有手表、眼镜、打火机、化妆品,与此同时,皮尔·卡丹还向国外扩张,首先在欧洲、美洲和日本“登陆”,并获得了许可证。

1968年,皮尔·卡丹转向家具设计,后来又醉心于烹调。他是世界上唯一拥有自己银行的时装设计师。他在全世界有20个时装店、6个陈列馆,在70个国家为他的150多种商品获得了3500个许可证,此外,他的五千多家售货店已遍布于全世界,仅巴黎一处就有280家之多,他手下有近两百名工作人员。在世界各地有20万名工人在直接或间接为他干活,他甚至在以一年一度的电影节闻名于世的戛纳,有一个私人码头。

“卡丹帝国”的形成,自然有诸多因素,其中最重要的一点还在于他永不枯竭的创新力、远见卓识和勇敢无畏的冒险精神。卡丹自称为“先驱者”,因为他出道之初的许多服装设计在当时看来有些“离经叛道”,似乎根本无法穿着,但一推出便大获成功。他设计的“宇航服”和“激光服”即便在今天也会让人感觉耳目一新。

60年代,皮尔·卡丹的设计大多是“迷你”式的,他的设计与六十年代青年反叛的狂飙趋于同步,尽管当时的皮尔·卡丹已进入“不惑之年”,但因他勇于创新的精神,一直被人们视为一个富有震撼力的先锋派的代表人物。

他在时装造型上的大胆创新,每次都让人们惊诧不已。大胆创新,始终是皮尔·卡丹设计思想的中心。他运用自己的精湛技术和艺术修养,将稀奇古怪的款式设计和对布料的理解,与褶裥、绉、几何力形巧妙地融为一体,创造了突破传统而走向时尚的新形象。他设计的男装如无领茄克、哥萨克领衬衣、卷边花帽等,为男士装束赢得了更大的自由。甲壳虫乐队穿着的卡丹式高钮位无领夹克衫就是60年代时髦男子的必备,在与高圆套领羊毛衫一起穿着时,显示出一种悠闲而不失雅致的风貌。他认为许多设计之所以失败是由于服装性别上的生硬割裂或交换所造成的,因而他创造出没有明显性别特征的服装,并被随便命名为“无性别”时装,结果又使他声誉鹊起。

他设计的女装用色大胆,别出心裁,常引起人们的争议,有拍案叫绝者,也有嗤之以鼻者。他喜用鲜艳强烈的大红、中黄、蓝绿、钻蓝和紫色,其纯度,明度,彩度都格外饱和,他的用色强烈给人以健康之感,加上他的造型独特。更突出了现代雕塑感。他说:“我创作时,最重视色彩,因为色彩很远就可被人看到,其次才是式样,我喜欢用纯净的线条。”这恰恰正是皮尔·卡丹的独到之处。

80年代崛起的国际服装设计师的精神导师,如蒙达那(Montana)、高奇悦(Gaultier)等后起之秀从皮尔·卡丹那儿学到了挑战性与制造突破感。高奇悦曾说:“我从皮尔·卡丹那儿学来了椅子可当帽子戴。”

皮尔·卡丹也不否认在服装界成功的主要因素是他不断地给予大众一种新奇感,他说:“一个服装设计师不应该只领导设计漂亮的衣服,他必须使他的创作令人感到惊奇。一般人一时的反应可能无法接受,甚至感到厌恶,但设计师已为自己树立起新的风格了。至于衣着款式有无品味,与服装设计的创作性毫无关系。不要去在乎社会上已定了型的服装样式,一个服装设计家应该超越这些束缚。因为到最后,优秀的创意一定会战胜时间的挑战,最终被大众所接受。”

在商场上,创新意味着“商机”。皮尔·卡丹以他的远见卓识不断证实了这一点,他也从中得到了巨大的经济回报。根据第三方的客观统计,“皮尔·卡丹”是世界上销售最多的商标之一。

今天,皮尔·卡丹的商业帝国在全世界拥有400多个商标代理合同,在130多个国家生产和销售,直接从业人员达到20万人。特别需要指出的是,所有这些成就都是在他的直接策划和指挥下取得的,他是这部巨大商业机器的唯一老板。在当今世界上,集服装设计师和品牌、公司的百分之百所有权于一身的人,世界仅有一人——皮尔·卡丹!