书城管理把品牌做大:20家著名企业的品牌成长谋略
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第71章 经典案例:第一夫人的活广告

美国总统肯尼迪就职的时候,身为第一夫人的杰奎琳·肯尼迪需要一套出席总统就职典礼的服装,这事关总统夫人的形象,对她来说当然非同小可。于是,杰奎琳就将皮尔·卡丹召唤到她下榻的乔治敦医院的产妇病房,以了解他对春装的设想。

皮尔·卡丹带着一手提箱时装样式的素描抵达乔治医院。当他走进杰奎琳·肯尼迪的病房,立即感到惊奇和失望。房内挂满了美国最佳时装设计师所画的素描。但是他并未被他们的设计所吓住。在他看来,他们并没有用心设计。无疑,这些素描是他们最得意的作品,但是,皮尔·卡丹所提供的是远比他们的设计精心的全新式样,以及他对杰奎琳·肯尼迪怎样去担当第一夫人角色的独特见解。皮尔·卡丹带去的作品没有一件是他过去的作品,他是特地为她而创作的,皮尔·卡丹确信她能理解他的意图。

那天,杰奎琳·肯尼迪异常高兴,并且是把皮尔·卡丹作为她的老朋友而不是作为满足她需求的一位试用雇员向他致意。皮尔·卡丹打开手提箱,第一张素描是一件简洁的白色缎子的长夜礼服,是皮尔·卡丹为她参加总统就职典礼的庆祝舞会而设计的;第二张是一种纯料子大衣配上无边圆帽,皮尔·卡丹建议她穿上这套服装出席总统就职典礼。他说:“夫人,您看,在场的其它女性一定都穿着毛皮大衣,而您穿着与众不同,这件大衣将突出你的年轻。”

杰奎琳对皮尔·卡丹的设计式样非常满意,连说了几次“很好”。最后她说道:“我已经下了决心,你就是我所需要的服装设计师,你可以为我设计所有服装。”

使皮尔·卡丹大为吃惊的是,当总统就职典礼的场面真正到来的时候,这件浅黄色的全毛哔叽大衣配上黑貂皮大衣领和手筒,再配上无边女帽,简直太激动人心了!从此便开始了著名的“杰姬(杰奎琳的昵称)式样”新潮流。店铺里马上流行著名的杰姬式无边女帽,几个小时内,皮尔·卡丹的大衣就像雨后春笋似的挂满了各时装店的每个货架。新闻界也同时爆发了一场报道杰奎琳·肯尼迪的热潮。在肯尼迪的总统任期内,皮尔·卡丹总共设计出了大约300套服装,这是一个相当可观的数字。肯尼迪总统自己也受到卡丹的强烈影响,后来,连他的衣服也按照卡丹的意思来穿了。

英国首相撒切尔夫人与皮尔·卡丹可谓情深意厚,她从当上首相时起,每年必定邀请皮尔·卡丹为她设计两套衣服。自然而然她经常与皮尔·卡丹一起讨论时装和美容的问题。她私下对人说过:“我对皮尔·卡丹有一种对天父般的感觉。”并且在全世界,除了她丈夫,恐怕只有皮尔·卡丹一个人能自由出入她的房间。时间久了,撒切尔夫人对时装也领悟了许多。

撒切尔夫人对时装一向有着非常浓厚的兴趣,她认为时装为人们带来两件乐事。首先,衣着美观整齐,使人看了便有赏心悦目之感;其次,它使人们创办服装业。撒切尔夫人的母亲曾当过服装师,她是个地道的专业技师。所以,撒切尔夫人从小就懂得裁剪的重要性,并学会了如何裁制服装。结婚之后,孩子的部分衣服就是由撒切尔夫人自己缝制的,不过,当她有机会目睹皮尔·卡丹这样第一流服装师制作的衣服样品时,才真正领悟裁剪技术的真谛。当她不知该穿什么衣服在某个重大场合露面时,她一般倾向于不穿新制的服装,这时她总是千方百计找到皮尔·卡丹,征求她的意见。皮尔·卡丹每次的建议也总是符合她的心意。

例如有一次,她要在美国国会发表演说,想选一套常见的第一流的耐看的服装,最后,选了一套浅色的羊毛衫。当她前往北京签署中英两国关于香港问题的协议时,正逢北京大雪纷飞,于是,皮尔·卡丹建议她穿了一件黑色冬装。

皮尔·卡丹曾对撒切尔夫人说:“既要勇于放弃你所喜爱的但与人年龄不相称的服装,也要勇于穿可能引起别人议论的服装。”

可以这么说,皮尔·卡丹不仅影响了撒切尔夫人,也影响了英国时装界,在英国,总是有人把皮尔·卡丹与撒切尔夫人同时列出来,讨论两人对时装的推动作用。

印度总理甘地在悉尼的时候,知道了卡丹也恰巧在这里,就托人传过话去,说他很希望能够见到卡丹先生。他对手下的官员们说:“这位男子我很看重,尽管我的日程安排得很紧,但我还是可以同他见面。”

戈尔巴乔夫同夫人访法的时候,卡丹邀请这位苏联总书记和夫人参观了他的收藏品展览会。他送给苏联第一夫人一件漂亮时髦的黑色外套,使这位夫人大为高兴。卡丹与戈尔巴乔夫的见面,为自己进军苏联市场铺平了道路。不久,卡丹就同苏联方面达协议,开办了一个服装工厂,还开设了一个6000平方米的展览厅。他希望苏联2.6亿人都能有机会穿他设计的服装。