书城管理把品牌做大:20家著名企业的品牌成长谋略
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第72章 品牌缔造者——蓝天英才爱德华·波音

波音公司创建于1916年,是一家生产经营航天工业的企业,总部设在美西雅图。波音飞机公司是全世界最大的喷气式客机制造公司。它制造近5000架喷气式客机,每天穿梭于大小机场之间,为数百万旅客服务。

在战争年代,绝大部分行业被战火所消沉,唯有波音在战火中几经挫败,仍勇往直前,屹立于蓝天之上。在几十年的发展过程中,波音公司唯一不变的路线就是走品牌之路。其强劲的品牌力让波音飞过一个个死亡区,而每当波音飞过一个死亡区都将为其品牌增强力量,使其品牌力更加强捍,无人可以撼动,因此,波音被人们被为“蓝天巨人”。

威廉·波音,全名威廉·爱德华·波音(William Edward Boeing),1881年出生于美国的汽车之都底特律市。他的父亲是德国移民的后裔,母亲是越南人。威廉·波音出生时,他的父亲正在明尼苏达州分别经营着两个颇具规模的木业采伐和铁矿开采,在当时这是两个很赚钱的行业,因而他的家境很好。然而,童年的他却很难感受到生活的幸福。深具德意志民族秉性的父亲对波音相当严厉,刚到学龄,就将他送到了瑞士的一所私立学校。父母不在身边,他学会了独立生活,同时他的性格趋于内向。在他刚满8岁时,父亲病逝,这是他人生中遭遇的第一个打击。母亲遵照父亲的嘱托,继续对他实施严厉和独立的教育。

1901年,波音考入耶鲁大学就读,他选择了当时很热门的机械制造专业。这一年,他的母亲再婚。波音失去了对家庭的依恋,于次年休学,选择了去遥远而又陌生的华盛顿州赫昆镇去创业。华盛顿州是美国与加拿大的交界处,虽然因为阿拉斯加金矿的发现热闹了一阵,但与其他地方相比仍显得地旷人稀,威廉·波音所要寻找的正是这种既富于原始气息又能令人生出粗犷、豪迈之气的地方,因为他孤寂的心灵可以在与自然的对话中得到慰藉。其实,最吸引他的还是那里有丰富的木材资源,他用父亲留给他的遗产,开了一家木材行。几年下来,已经小有积蓄。在西雅图的市郊,他买下了一套房子并定居下来,这里日后便成了他伟大事业的起源地,当时并没有人意识到这里会因为他的存在而变成了美国乃至世界的飞机之都。

1903年,当威廉·波音仍在为木材生意忙碍奔走时,莱特兄弟驾驶着人类历史上划时代的飞行物,成功地飞上了蓝天,这件事深深地震撼着他的内心深处,在以后的一段日子里,他对飞艇制造产生了浓厚的兴趣。在一个偶然的机会里,威廉·波音在大学俱乐部结识了驻西雅图的美国海军指挥官兼机械工程师康纳德·威斯福特,两个人聊起了许多共同感兴趣的话题,其中一个就是他们都对飞行有着极大的兴趣,并且都认为那架水上飞机的剧烈颠簸令人不舒服。他们有着共同的愿望,同时他们也相信自己可以完成这个愿望——设计、制造出更好的飞机。两个人一拍即合,并且立即动手准备,康纳德从海军部找来图纸,威廉·波音则出资买来一架飞机,掌握了驾驶和机械拆装及维修技术,用了1年多时间,做成了1架水上飞机。1916年,在康纳德的建议下,威廉·波音创立了太平洋航空产品公司,从事飞机制造,他自任董事长。自公司成立之起,他立即投入生产C型飞机,并且很快造出了第一批5架飞机。不久后,正逢美国对德开战之际,海军方面试飞了波音制造的2架飞机,感到很满意,立即购买了50架飞机,作为飞行员的训练机,该合同的总金额为57.5万美元,这在当时已经是一笑很不错的大买卖了。为了按期完成这份订单,波音不得不扩大生产场所,增加生产人员,与此同时,将公司的名称由“太平洋飞机制造公司”更名为“波间航空公司”。

波音公司创立后的一段时间,主要制造战斗机、训练机。二战期间,美国空军要求制造多引擎轰炸机,当时其他的一些飞机制造公司都把“多引擎”理解为双引擎,唯独波音公司开始设计四引擎的飞机,经过反复的技术攻关,终于率先研制出大型的四引擎轰炸机。“空中堡垒B17”就是该公司的杰作。数年间,波音公司生产了一万两千多架这类轰炸机,在与德国作战中发挥了无比的威力,波音之名为之大振。

不久,该公司又推出“B29”重型轰炸机,采用完全远隔操作机舱炸射的新方式,共制造了4000架,投下了17万吨炸弹及燃烧弹,在日本广岛和长崎投下原子弹也是这种飞机的“功劳”。因大量制造巨型轰炸机,使波音公司既积累了资本又完善了技术,使得它的业务得到迅速发展。到1925年,波音公司已经从美国飞机制造业中脱颖而出,跻身美国最大飞机制造商行列。在美国航空行业,威廉·波音率先从军用市场转到民用市场,他首先瞄准的是航空邮政市场,加紧研制航邮机,在邮政总局的公开招标中,波音公司击败了对手,拿下了旧金山至芝加哥航线的营运权。竞标成功后,公司董事会决定成立专门的波音空运公司,经营邮航业务,迈出了美国民用航空的第一步。

随着飞机从军用向民用的拓展,航空业越来越获得人们的重视,并很快发展成为一个新兴产业。与此同时,竞争也越来越激烈。企业要想在竞争中立于不败之地,增强竞争实力,就必须不断扩大公司的规模,提高公司的竞争能力和垄断程度。威廉·波音清楚地知道这点,他在竞争中创造机会,于1982年,波音公司和P&W公司正式合并,组建成“联合航空及运输企业公司”。随后,新公司又买下了多家飞机公司,并设立了一所波音航空学校。1929年新公司第一年投入营运,便获利270万美元,这一年恰逢世界经济史上最黑暗的年代,威廉·波音却创造了一个奇迹。一个世界航空业的巨无霸在危机年代诞生了。

此后,波音公司开始着力研究喷气式飞机,特别下大力气发展民用喷气客机。美国政府也对发展民用喷气客机予以肯定,当时美国总统肯尼迪曾说:“航空事业的发展不能像蜗牛爬行,这将有损美国的威信。”为此,美国政府决定要制造超音速的喷气客机。经过预测,大约需要投入46亿美元。当时美国有不少飞机制造公司纷纷竞争这笔大生意。在参与这场激烈竞争的公司中,唯独波音公司稳券在握。因为它雄厚的资金和技术设备力量等遥遥领先,而且于50年代中期,该公司已投入了1600万美元搞科研,并于1970年1月,首先推出了波音707,并当即交给泛美航空公司在纽约和伦敦之间的航线上试航,反映极好。

波音公司赢得了制造超音速喷气客机的独家生产权后,简直如虎添翼。因为美国政府对该项业务给予了政府辅助资金的90%,波音公司用这笔资金大力开发新技术和新产品,相继推出波音7字头的一系列型号,并投入批量生产。其中可载客500人左右的747型飞机,若改作货机其载重可达1000吨。波音公司从民兵Ⅰ式、Ⅱ导弹,到载人登月的“农神”火箭,再到建立太空站的宏大计划,将已经奋斗的目标从蓝天推向更为遥远的太空。

威廉·波音所倡导的创业精神对波音公司的发展起了不容忽视的作用。他曾经讲过一段话:“我将努力让我周围的人像我一样,感觉到我们是一群新科技和新工业的拓荒者,我们所面临的难题,都是前人见所末见,闻所末闻的。”这段名言不但醒目地镌刻在波音公司办公室的铜牌上,而且深深地铭刻在他的后继者的心中。在威廉·波音离去后,他的一代代继承者,以及一批批投身波音公司的航空精英,肩负了复兴波音公司的重任,渡过了一个又一个险摊,创造了一个又一个奇迹,将波音公司一步又一步带入了无与伦比的世界航空帝国的殿堂。