中国工商银行股份有限公司泰安分行业务部 姜秀华副总经理
（浙江大学企业家经理人高级研修184班学员）
摘要：我国加入世界贸易组织后，国内金融市场需求日新月异，整体金融环境发生了巨大变化，市场化水平不断提高，银行业改革与发展也进入了一个新的时期。对于以获取利润为目的的商业银行而言，如何正确选择客户、营销客户、维护客户是关系到其生存发展的重大问题。商业银行的主要客户是公司客户（公司客户是相对于个人客户而言，指各类非自然人客户），所以商业银行如何在监管约束不断提高、经营环境纷繁复杂的情况下，确定营销战略，有效开展市场营销，加强对公司客户营销的管理是面临的重要课题。
本文以工商银行为例，论述了开放背景下商业银行面临的挑战，及其客户营销管理面临的主要问题和对策。
关键词：商业银行 公司客户 营销 管理
一、绪论
我们认为，商业银行的定义应包括以下要点：第一，商业银行是一个信用授受的中介机构；第二，商业银行是以获取利润为目的的企业；第三，商业银行是能提供“银行货币”的金融组织。综合来说，商业银行是以经营工商业存、放款为主要业务，并以获取利润为目的的货币经营企业。
作为中国资产规模最大的商业银行——中国工商银行，经过二十几年的改革发展，工商银行已经步入质量效益和规模协调发展的轨道。
本文以工商银行为例，分析商业银行在对公司客户进行营销的过程中存在的问题，并相应地提出改进对策。
二、开放背景下我国商业银行面临的挑战
中国加入WTO给中国商业银行带来千载难逢的发展机遇，同时也带来巨大的挑战和冲击。金融服务业是我国比较劣势的产业，无论规模指标、实力指标，还是效率指标、人才素质、管理水平等方面，都面临着很大的挑战。
（一）优秀人才竞争的挑战
我国商业银行缺乏熟悉国际金融业务、懂得金融工程学、通晓法律、会外语、能审计、懂科技、熟悉各种资产定价模型的复合型高级管理人才，而进入我国的外资银行机构在“人才本土化”战略思想指导下，以较优厚的待遇等手段从我国银行中“挖走”优秀人才，使我国银行业人才缺乏更加严重。
（二）管理体制和经营模式的挑战
当外资银行以全能银行的模式进入中国时，中国的银行却走着严格金融分工的美日模式的旧路，显然同金融开放的大趋势格格不入。在加入WTO之后，这个矛盾变得更加突出。外国银行依仗全能银行的业务功能优势来争夺客户，而我们的分业经营和分业管理，不但束缚了自己的手脚，也妨碍了自己过去积累全能银行综合服务的经验，在新一轮竞争中趋于劣势。
（三）科技手段和优质服务的挑战
从银行业发展的总体趋势上来看，未来的核心竞争力是服务，包括软件和硬件两个方面。无论是硬件（高科技手段）还是软件（服务态度、服务质量、服务环境），我国商业银行都远逊于外资银行。这必将导致一些优质的企业转向外资银行，一部分居民储蓄存款也有可能“搬家”。
（四）金融市场份额的挑战
外资银行进入，必然分割和侵蚀中国商业银行现有的地盘，使我国商业银行的市场份额减少。
三、商业银行公司客户营销管理面临的主要问题和对策
（一）存在的主要问题
虽然我国商业银行近几年来蓬勃发展，取得了很好的业绩，但我们必须看到商业银行在经营过程中，尤其在公司客户营销管理方面还存在不少问题，以工商银行为例，存在的问题主要表现在：
1.以客户为中心的营销体制仍不到位
从横向看，工商银行存在多头营销的问题，联动保障机制不足。一是多头营销现象普遍、几乎所有产品部门都可以对客户营销产品；二是近几年总分行和分支机构间联动营销取得了较好的效果，但跨地区营销管理体制和利益分配机制还不够规范和到位，分支机构营销合力有待进一步提升；三是市场部门与产品部门协调配合对客户进行专家营销的工作机制基本形成，但市场化的内部模拟考核和利益分配机制尚未建立，联动营销工作机制难以得到长期保障。
从纵向看，工商银行营销组织扁平化水平不高。从大部分省行来看，公司客户营销组织仍按省行、二级分行和支行机构设置，管理层次多，业务流程冗长、环节倍增。同时，分层营销体系尚未建立，客户不分大小，均以二级分行甚至支行为主进行客户营销，未能在较高层次上搭建起大客户的营销平台，造成以下问题：首先，基层行既难以满足大型客户提高营销层次的需要和个性化服务需求，又难以集中精力拓展小企业和个人客户市场；其次，无法形成大客户专门的业务发起平台，只能由支行发起，逐级报送，既影响了大客户服务效率，又浪费了资源，并导致客户和业务信息逐级衰竭和失真，不利于业务风险控制。
2.产品和服务创新未能很好地体现客户导向原则
工商银行公司业务特别是信贷产品创新不足。现在信贷产品主要是标准化产品，个性化产品少，而且新产品创造工序时间长、经过层次多、产品制造出来后离市场需求较远。目前，工商银行在新产品生产方面，还没有形成现代商业银行的市场流程，一般是前台提出需求，后台设计产品，前台再与客户磨合。有时候甚至后台没有充分听取前台需求就直接设计产品并直接投产。这样的产品生产设计程序不够合理，过度考虑了程序完整、风险可控等，但对个性化服务以及产品的时效性缺乏考虑。从长远来看，工商银行应该把新产品的提出、设计、更新放在前台，后台主要审批产品的合规性，这样更能符合满足市场和客户需求，同时也能够控制住风险。
3.公司客户市场营销信息管理系统还未建立
从目前银行发展的情况来看，外资银行不但有以客户为中心的服务，还有以客户为中心的信息系统支持着银行的业务运作、业务决策和客户经理的业绩考核。
而工商银行虽然已经拥有了信贷管理系统（CM2002），法人客户关系管理系统（CCRM），但缺乏基于营销管理的公司业务市场营销信息系统，市场营销的经验、信息过多依附于一个人，没有有效整合到银行的整体信息体系中，这样就会带来以下问题：①没有客户综合贡献度的科学预算，不能有效地提高银行的议价能力；②客户经理行使统筹全行客户资源时缺乏数据支撑；③人员变换和流动造成客户信息大量流失，很多基础工作不得不从零做起。总的来说，目前公司客户信息系统已经成为工商银行有效开展精细化营销的瓶颈。
4.客户经理队伍有效组织管理仍存在很多问题
①营销人员不足与营销人员过多并存。这主要是客户经理人员数量不足与多头营销并存造成的。②客户经理职责过多，难以专心履行客户营销和现场管理职责。③缺乏对高端客户经理资格认证制度，人员素质参差不齐，不利于重点客户业务拓展和客户关系维持。④与公司业务改革发展相比，客户经理队伍整体素质亟待提升。优质客户正对银行服务提出越来越高的要求，未来客户经理在个性化服务方案设计、综合化营销、评级授信、调查评估等方面承担更多责任。但目前工商银行客户经理总体业务素质和知识技能与要求还有一定的差距，从学历结构上来看，工商银行客户经理中大专（含）以下占60%。⑤与大客户分层营销体系相适应的营销职责体系和考核体制尚未建立。
（二）对策与建议
1.进行公司客户分类和客户分层管理
要将全行公司客户划分为重点客户和一般客户两大类。其中，重点客户主要是全行资产或销售收入具有规模优势的大型优质客户，其余为一般客户，主要由中小企业构成。客户分类后，要由不同的营销组织机构进行分层营销。
在确定公司业务大客户的目标客户后，要根据客户的管理模式和对银行的重要程度进行分级管理。各级行要负责本级行重点客户营销、关系维护、年度经营方案制订和组织实施、评级授信方案制订、全产品营销等。对于重点客户要采取优惠措施。同时，按照客户层级发起和审批信贷业务，明晰信贷业务处理层次，提高重点客户业务评审效率；按照管理层级和客户层级相结合的方式批复信贷业务并组织实施，充分调动各级结构的积极性，合理有效配置行内资源。
2.加强公司客户经理管理
要建立客户经理资格管理和业绩管理体系，对客户经理实行资格认定、业绩考核。对客户经理每年进行一次全面评价考核，重点从业绩指标、职业道德、基础管理工作、信贷业务操作和服务质量五方面进行评价考核，考核不合格者要取消资格。加强专业知识培养，使客户经理能够掌握各金融产品的性能和特征，培育更多的复合型公司业务客户经理人才。同时强化对客户经理的激励，对于业绩突出、业绩指标完成情况良好、风险控制能力强的要予以透明化的激励，保持政策的持续性和稳定性，增加客户经理的营销工作积极性。
3.强化公司客户经理网络功能
首先，建立重点客户经理网络成员档案。各级行要建立重点客户经理网络成员档案台账，详细记录相关客户经理所在行级、姓名、年龄、学习和工作简历、奖惩情况、参加培训、资格认证、营销业绩、年度考核结果等信息，并根据相关人员和信息变化情况随时更新档案。
其次，组建客户经理工作小组共同完成相关信贷业务。部分重大信贷业务，可由公司业务部门牵头，由前中后台部门和二级分行相关人员组成客户经理工作小组，负责相关信贷业务报告起草工作，由公司业务部门负责牵头上报总行。
另外，要增设风险经理岗位，配备相关专业人才，负责支持、配合客户经理完成相关信贷业务调查、审核报告材料，风险经理与客户经理人数之比不应低于1∶4。
4.强化公司客户服务
在现有市场营销策略框架下，为重点目标客户即发展类和巩固类客户做好服务。深入研究客户需求，为发展类和巩固类客户提供差别化、个性化的服务。主要领导要直接参与公司客户市场营销，提高营销层次和营销效果。建立客户数据库，与客户建立良好关系。与客户深入沟通，感情维护与经济手段相结合，培养客户忠诚度。特别注意对客户服务不满意度的研究，对客户不满意的情况认真对待，妥善解决，要认真分析造成客户不满意的原因，积极响应客户，变被动为主动，逐渐消除客户不满意造成的不良影响。客户暂时的不满意不等于客户流失，也不等于会给银行带来负面影响，有时处理好客户的不满意往往会使客户更加满意。
5.积极推进经营国际化
商业银行经营国际化已是全球金融业发展的潮流和经济发展的内在规律。目前，我国商业银行的国际化经营还处于低水平，经营国际化是我国商业银行改革的重要课题。①我国商业银行在质量上要多做符合国际惯例标准的业务，尽快与国际惯例接轨，以增加国际金融方面的竞争力。②加强国际金融业务创新能力，对传统商业银行的功能进行重组和改革，要根据市场需求积极开发各类金融衍生产品，开拓国际零售、批发以及中间业务的新市场。③积极稳妥地扩张我国商业银行跨国经营网点的设立，并努力增加其经营的总体实力。④完善用人机制，全方位引进高素质的金融人才，给他们丰厚的待遇和良好的工作环境，为他们参与国际金融竞争千方百计地创造条件，为商业银行迈向国际化打好人才基础。
四、结论
随着我国加入世界贸易组织和当前金融全球化的发展，我国商业银行面临着严峻的挑战和强烈冲击。公司客户为商业银行带来了巨大的利润，所以如何做好公司客户的营销管理工作显得尤为重要。商业银行应该充分做好公司客户营销信息的整合、市场细分和目标客户定位、营销潜力分析、营销计划管理、营销过程控制等方面的工作。同时深化改革，积极创新，完善公司治理结构，建立综合经营机制，积极推进经营国际化，大力发展新型业务，建立市场退出和兼并重组的保险机制，培育现代商业银行的运行体系，全面提高其综合实力和核心竞争力，以在金融全球一体化的竞争中立于不败之地。
参考文献
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