话题陈述
温州大学美术与设计学院舒湘鄂教授：刘教授在中国服装设计界得到众多的第一，实在敬佩、敬重。其实我们也看到了一个研究品牌的专家，在实践中树立了一个品牌典型，那么多的第一，刘教授本身就是一个典型。
有人说中国有五千年文化，其实还有专家往前推，往前推到6000年。首先要认定它有没有穿衣服，服装这个学科的确是人类文明的开端，揭开了人类文明历程的最好物证。中国文学中还有一个说法叫做“垂衣服而治天下”，古时候很不清楚，为什么叫“垂衣服治天下？”很多专家提出异议，治国道理多得很，有政治的方式，其他的方式，为什么把“垂衣服治天下”放在第一治国的道理上？
大家都知道中国历史上衣服是非常有意思的。其实治国的道理在过去来讲，不像现在大家这么有文化，即便是皇帝颁出一个诏令或者一个政策，老百姓也读不懂，但是通过衣服的指示，就可以把他的思想、治国的道理传给每一个老百姓。比如说，历朝历代对衣服的质次都是有规定的，包括颜色。
希望在座的同学们有精力好好去研究，将来设计的文化、设计的服饰、服装设计的理论，要靠在座各位同学发扬光大。我看到很多的书，只谈到了这些，并没有把它作为非常重要的理论基础来作为服装学科的支点。我认为研究服装文化，可能是历史研究中的一些支点。
服装教育是一个文明的教育和人文的教育，看来是真的，不是假的，是有道理的。设计是人类最具创造性的一种思维活动，造物是一种包含了科学技术与艺术的融合，用一古话说衣必暖，后求利”是非常辩证的，说明了这个道理。
我认为这是一个规律，是人对于美的艺术认知的规律，历史的东西实际上跟科学是一回事，都是认识事物的一个方法，只是方面不一样。科学的东西可能是手掌，艺术可能是认识社会的另一面，就是手背，很难说手掌和手背分家。
到了21世纪，发展到这个时候，任何一个学科和艺术都是有关系的、分不开的。其实艺术还有一个概念，比如说校长的管理艺术也是艺术，管理的好也是艺术。军事家叫军事艺术，谈的也是艺术。艺术到最后不光是一个问题而是事物发展的内在规律。“衣必暖，后求利”这里面不光是漂亮，而是规律，是科学与技术的融合的一个自然规律。
品牌确实是一个不得了的一个东西，是一种精神，是市场经济活动中的一个文化概念，是精英文化大众化的新的理论，是新文化理论下的一个造精英的活动，树立一种品牌就是树立一种概念。这是刘教授研究的核心，他的品牌做得非常好，其实我认为不光是一个市场问题，也不光是一个经济问题，实际上是一个文化问题，在研究一种新的文化。
过去的精英文化，如戏剧，我们说的国粹叫京剧，现在处于一个要保护的状态，好多的民间艺术过去都是发扬非常光大的艺术，到现在都变成了非物质文化遗产。如果再不把文化用新的引进方式把它翻译过来去研究，可能过去的那些文化现象、形态都不可避免地走到非物质文化遗产保护的立场中去，这是很可怕的。我认为刘教授研究品牌，不光是针对服装，应该是针对新一届文化进行研究。这是非常前沿的，值得珍惜的。
温州是一个服装生产基地，这么一个市场产业，也是政府提倡、老百姓喜欢的、大家熟知的。但是，我认为研究服装最前沿学术这一方面不在我们这里，我们从制造到创新的进展这是政府引领的一个转型战略，需要有刘教授这样一大批的前沿专家，多到这里来，对温州经济、对我们美术与设计学院的老师和同学，灌输新的前沿学科、新的想法，用这个视野请刘教授过来，信心非常大。谢谢。
主题讲解
刘晓刚教授：舒教授其实一点不外行，说了很多内行的话。今天很高兴到这里来，刚才跟温大的老师在交流，温大的老师说蛮羡慕东华大学。其实我羡慕温大，羡慕你们这里，不是羡慕硬件，是羡慕这里的产业环境。服装这个专业必须要与产业结合得很紧。我这么多年在上海做科研服务项目，就没有做到过一个是上海企业的，全部是江浙一带的或者是更远一点的。所以，我们服装专业如果在东华的话，可能基础背景是非常薄弱的，产业背景很可怜，上海的服装产业在萎缩。
那么，今天来的不仅有老师、学生，可能还有企业家。我想这个沙龙论点散开一点，在教育方面、品牌方面以及和企业的互动方面，做一个抛砖引玉。从以下四个方面看：
第一，大家对服装品牌应该有一个新的认识。
服装教育是从1982年开始，经过30年，而服装的产品或者服装企业是在改革开放之初出现的。那个时候服装企业还很弱，经过30以后我们对品牌应该有一个新的认识。
第二，关于服装市场新的机遇。
因为我们的学科发展同样离不开市场，我们也有自己的市场。
第三，服装企业应该有哪些作为？
我们的老师可能也应该了解，目前企业里到底有哪些作为？知道他们的需求再跟他们谈合作可能会方便一点。
第四，服装教育。
作为老师如何来看今后几年服装教育应该往哪里走？
首先，我们如何来看服装品牌？我把它分成三个构成：
一是宏观层面构成。
比较紧密层的是教育、企业和市场，可能服装企业并不赞成服装教育也在这个层面，但是我们是搞教育的，我们把自己也看成这个层面。事实上，服装企业的发展绝对离不开服装教育。
现在服装企业最头疼的一个问题就是人才。它不缺钱、不缺技术缺的是人才。人才谁来培养？绝大部分的人才是服装学校来培养，服装教育挤人这个层面，当之无愧。
那么，市场同样也是离不开的，缺了市场任何的商业行为都不存在。它的比较外围的一个部门就是政府构成了基础。不是服装产业而是整个产业的一个特色，中国产业的发展，政府的力量是非常强大的。跟西方可能不同，西方是完全市场化的经济。
二是微观构成。
产品开发、生产加工、市场营销成为服装院校目前正在开展的核心课程。我们如果是研究一个微观的服装品牌构成也同样需要去了解这些东西，具体操作的时候比较复杂一点。
三是产品构成。
大家在做服装设计的时候，同学可能也有一种感受，学了那么多课程围绕什么来做？到最后绝大部分的课程或者绝大部分的目的是围绕品牌服装来做的。尽管有些同学对某些服装比较喜欢，比如创意服装、戏剧的服装或者大众艺术的服装。但是，服装的总体或者大体主要是围绕日用服装来进行的，在日用服装里面，中国的服装又进人到品牌服装的阶段。所以，我觉得所有跟服装行业有关的人员，应该把注意力更多地集中在品牌服装上，做品牌就是做品牌的附加值，它的附加值太高了。
在我的一本品牌服装设计的书里面，把品牌核心要素列为系列产品，是用设计元素来构成的，必须突出风格。如果这三个在产品里面都能够非常协调的存在，这个品牌的产品是没有不活的理由。如果说产品不好，就从这三个构成要素里面看看，它是不是完备的。
真正到了品牌的时候，是在1995年的时候，有一个分水岭。1995年以后，大家开始认识品牌，有点懂了开始去做。做了十年以后终于明白要做高端，要提升，这也是一步步过来的。最近，对服装行业我非常看好，看好的理由就是“十二五”纲要里面提出要提高老百姓民生质量，有体面的生活。第一次提出要把内需作为增长的最主要动力。内需里面说明一个问题，中国人或者东方人很爱面子，面子的第一体现就是服装。我感觉“十二五”规划期间给我们服装带来很好的机遇。
舒教授刚才也说了，衣食住行，衣是当头，衣是体面的第一个要素。要很体面的生活，服装、吃的、住的、行的，它排在第一位，相对来说它的价格不是特别高，大家都能够投人得起。前几年为什么服装行业比较落后？我看国家统计局的数据增长最快是电信业占到23％，整个民生行业平均是14％，服装行业占到18％的增长率。比较慢的一个原因，我把它归置到房地产业太快了，房地产业是吸纳资金的无底洞，把本来可以改善日常生活质量的钱都被吸进去了。
还有一个很好的契机，“十二五”刚刚开局，2010年11月份，我们就发现，中国已是GDP的第二大国。国民意识空前膨胀，中央电视台都在放大国崛起这类的东西，把老百姓的爱国热情煽得很厉害。美邦及时提出新国货运动，很多老品牌都在恢复，像手表品牌，上海牌还有海鸪能够卖到十几万。奢侈品品牌手表也就几万、二十几万还有更贵的，但是上海牌以前卖85块钱的品牌，能够卖到十二万、十三万你信吗？我们的国民意识在慢慢地膨胀。比如，爱马仕的一个品牌。爱马仕针对中国市场，为了把爱马仕线下的消费者拢住，它又针对中国开了一个品牌，不得不尊重国内市场。这都是好现象，对本国本土品牌是非常好的。
国内服装品牌一个新的机遇。经营模式在发生非常大的变革，尽管前几年早就已经开始了，但是前几年开始的结果却是在这几年出现的。比如一些轻公司是比较多的，服装行业也非常适合用轻公司的方式去做，说得简单一点就是自己没有生产能力的，只有两头的，抓住营销、抓住设计，比较成熟的像凡客诚品之类就是这样的。还有就是快时尚，这类快时尚不是简单的一句口号，随着这样概念的兴起，它的品牌运作模式都是不同的，不可能还是按照以往的提前一年做策划这种做法，它一定是使用另外一种模式做的，这种模式是院校和企业共同来研究的，哪种模式更适合中国的企业。
刚才与一个企业家讲到的一个事情，由于大众的参与，大众把服装市场的蛋糕给分割了，身边能够发现很多人，自己不懂服装不干服装的却能在淘宝上开一个店。它就是在分割你的蛋糕，很多同学还没有毕业可能已经想到了到淘宝上去开个店，当然你们可以生产也可以不生产服装。传统的市场模式发生很大的变化。
大家从这个数据就可以看得出来，2010年的时候，网络用户已经达到了1.61亿人，5000多亿的销售额，增长的速度是109％。而且据预测，2011年的增长速度要超过109％，还要厉害。在这种情势下，必须要用新的模式找到自己的市场。
服装企业在今后几年整个服装产业发展当中它们应该有什么事情可以做？除了日常的经营以外还有哪些可以做的？我觉得如果先行一步的话，对市场份额的控制会有非常大的好处。
我觉得主要从以下三个方面：
第一，目前存在的企业应该对自己的品牌重新定位。经过这么多年，三十多年或者哪怕你只有五年、十年的品牌，五年前的形势与五年后的形势发生了很大的不同，难道你认为它不需要重新定位吗？我认为它必须要重新定位的，里里外外重新梳理一遍，才能够调整好姿态，迎接后面几年的发展。
我上次碰到雅戈尔老板，他的一个观点其实蛮好的，他说国外的企业还没有真正把国内的男装企业放在眼里，如果它真被逼急了，要跟中国的男装企业展开正面竞争，雅戈尔就死掉了，很多的男装企业也死掉了。”
什么道理呢？比如Boss，Boss最起码8000左右的人门价，雅戈尔的人门价是2000。其实质量差不多的，很多的国外品牌都是在国内自己加工的，如果Boss放低身价降下3000，中国的南方企业死掉一半。如果再降，降到与你一样平的情况下全部死掉。在价格相同的情况下，质量差不多的，你买谁的？大家都是3000块一套男装西服，一个是雅戈尔的，一个是Boss的，我想绝大部分人会去买Boss而不是雅戈尔。
国内的企业怎么办？国内企业有些尽管做得很好，它真的应该认真的思考这些问题。那些龙头企业已经思考到这个问题。所以在慢慢地进行改变，雅戈尔去年内部发生了比较大的变化，它的船非常大，掉头很困难，但是它在积极主动的去调整，这是一个好的现象。在今后几年，如果调整好了，就不怕Boss等品牌与它们竞争了。
在品牌重新定位的时候比较宏观，思路上一定要前瞻一点，手段上要创新，产品必须先进。品牌做到后来，最后盈利的手段是产品，品牌的故事编的再好也没有用。
第二，国内企业大部分还是粗放型的。很多扩张企业很粗。给大家举个例子，有一个号称做品牌的，在跟我们接触的时间当中，他说要通过三年、五年变成中国十大男装品牌之一。我到他的企业里面去吃饭，在跟老总交流的时候，忽然发现脚下有东西在走动，一看有狗，狗在下面看着你。这种情况下怎么做品牌，狗也不是自己养的，都是一些流浪狗，起码在很正规的讲某种文化的地方很难存在这种情况，这样的企业也能存在，它有它自己的文化特征，可以仔细地分析一下，为什么有狗存在？当时我去的时候，养了七条狗号称“七匹狼”，它的目标对象就是七匹狼。
中国的这一类企业太多了，一定要精细化运作，从精耕细作当中像农民学习。农民精耕细作以后产量就提高了，我们也是一样，我会把服装行业看成跟农民差不多的一个行业。服装行业是靠天吃饭的，农民也是靠天吃饭，在这两个方面我们有共同之处，我们不要把自己看得太高。