2010年7月末，亚马逊公司首席执行官贝索斯曾表示，过去几个月他们销售的电子书数量超过了纸介质书籍，而且这种趋势正在加速。“这让人吃惊。我们在网上销售纸介质书籍已经有15年了，销售电子书却只有33个月。”贝索斯说，亚马逊每卖出一台电子阅读器，他们就销售出143本电子书。在全球市场上，2010年也因此成为电子书从小众化电子产品发展成为大众化产品的分水岭，被称为全世界的“电子书元年”。与此同时，电子书巨头们的“战争”也拉开了序幕。中原逐鹿，谁是赢家？
电子书市场不断扩大
据权威的有关市场研究公司预计，2010年电子阅读器的全球销量将达1200万台，2012年将达1800万台。目前美国仍然是全球电子书的最大市场，电子书阅读正成为越来越多美国人生活的一部分。无论是在公交车上还是在校园里，在飞机上还是在地铁里，都可以看到一些人手捧着电子阅读器专心致志地看书。据Display Search公司预测，2010年美国电子阅读器的销量可以达到1000万台，超过2009年的400万台两倍以上。随着电子阅读器销量的增加，电子书的销量也突飞猛进。
弗吉尼亚州费郡居民苏珊·布朗在接受采访时表示，她通常一上公交车就打开Kindle阅读器读小说，原因是它轻便、省电，阅读效果与纸介质书相同，还能随时查字典、做记号。此外，她还可以和其他亚马逊的用户交换自己购买的电子书看，这要比买纸介质书便宜很多。
在社会阅读习惯较为深厚的日本，电子书市场在近10年来也发展迅速，2002年其市场规模仅为10亿日元（100日元约合7元人民币），2006年激增到182亿日元，2008年更是达到646亿日元，数年便增长了数十倍。以手机为载体的手机电子书发展得更为迅速，2002年日本手机电子书市场规模仅有5000万日元，到2009年度已经接近500亿日元。日本《读卖新闻》撰文表示，在新干线地铁上人们捧着纸介质小开本书籍的现象“正逐渐被手持电子书阅读的情景取代”。
日本的电子阅读器发展虽然慢于美国，但是其数字出版市场全球最大，是美国的4倍以上。在日本，用手机看漫画是非常普遍的现象，手机文学80％的收入来自漫画。另据业内人士预测，2010年中国电子阅读器销量将从2009年的80万台跃升至300万台，占全球市场的20％；中国将在2015年前超过美国成为世界最大的电子阅读器市场。
“形式”竞争愈演愈烈
有关专家指出，目前电子书市场竞争白热化的领域是硬件——阅读器。越来越多的电子巨头纷纷进军这一市场。现在，既有亚马逊、巴诺书店（Barnes&；Noble）和Borders这样的图书巨头，也有苹果、谷歌、索尼、夏普、惠普等电子和电脑巨头。
美国康涅狄格州的Simba信息公司的电子阅读器市场分析师麦克·诺里斯在接受采访时说，“市场竞争日趋激烈，各家产品都有自己的成功之处。”他表示，亚马逊的Kindle阅读器从2007年问世到现在已经历3代，确立了自己在市场上的绝对优势。其他后来者如巴诺的NOOK在这个领域也产生了很大的影响。苹果公司的iPad在2010年“闪亮登场”，深受消费者追捧，在上市后的3个月里，就卖出了300万台。
麦克·诺里斯表示，目前在美国电子阅读器价格偏高，基本在200美元以上。
但市场就像一座金字塔，价格越高，市场越小；价格越低，市场就越大。最近亚马逊和巴诺两家的价格战就说明，价格在市场争夺中越来越重要。2010年8月，亚马逊宣布，Kindle继2010年7月推出139美元版本后，在2010年内会推出99美元的产品。美国市场研究公司Forrester的最新报告显示，在2010—2011年，电子书将先后迎来199美元和99美元的价格拐点。
在中国，电子阅读器的价格战已经开始。盛大公司一款售价999元人民币的电子书Bam book，在2010年9月28日正式发售，这在目前主流产品售价都在2000元人民币左右的市场，无疑是投下一颗重磅炸弹。中国电子（纸）书生产商汉王科技董事长特别助理张磊在接受采访时认为，电子书价格越来越低是一个必然的趋势。目前加入3G模块的电子书售价在130美元至140美元左右。根据中国的经济社会发展水平，如果达到普及水平，中等水平的产品其价格应该在380元人民币左右。不过，短期内还难以达到这个目标。
中国消费电子产业链整合平台——大参考社区创办人李易认为，电子书将来一定会和现在的计算机一样，成为生活中实用性的小工具。书桌上、背包里、汽车里甚至洗手间里，到处都会有电子书。既然是小工具，那么价格就必须低。
李易介绍说，目前制约电子书价格的瓶颈是电子纸，也就是生产电子阅读器所用的屏幕E-INK。目前，全世界能量产的只有两家企业，韩国LG和中国台湾的元太，它们的利润水平超过50％。电子纸生产的垄断状态也是造成电子书价格高的原因之一。从这个角度说，电子书的降价空间还比较大。不过到2010年底，将有两家中国台湾厂商和一家中国广州厂商能够达到量产，也许可以在一定程度上改变目前市场的竞争状况。
“内容”竞争指日可待
据专家们分析，电子书的竞争最终一定会从硬件竞争转向内容竞争。张磊认为，未来的竞争会集中在平台、内容以及内容销售模式，结果一定是内容制造商取胜。张磊说，“我们现在经历的是阅读和出版业的革命。未来会是一种复媒体阅读方式，一种比多媒体还要丰富的阅读方式。虚拟空间、虚拟现实，这些通过硬件都可以实现。书不再是一页一页地看了，而使用其他不同的方式看，这些恐怕是需要内容制造商去创造的。”如果在中国电子阅读器最终达到380元人民币左右的普及价格，其赢利模式一定是硬件赔钱，靠内容和其他服务赚钱；或者在硬件上不停传输广告，靠广告赚钱。
李易则认为，中国在一段时间内还将集中于硬件的竞争。不过，中国市场这么大，消费者层次复杂多样，下一步最需要的是打造1—2个大型公用内容平台，为消费者提供更大的便利和更优质的服务。日本经济评论人士长谷部哲川表示，由于硬件方面拓展功能的空间已经有限，日本电子书产业未来竞争的重点将在内容资源上展开。为了赢取和保有读者，出版社也在考虑大规模制作电子书籍。现在，日本老牌出版社小学馆、讲谈社等都在调动自己的图书资源，制作自己的电子书。这些出版商还和日本文部省等政府部门协商，希望统一电子书发行模式以更好地拓展市场。
两种阅读方式开始较劲
对于电子书未来的发展，业内人士有一种观点，认为电子阅读器虽然方便，但它功能单一，不能满足消费者多方面的需求，复合功能的一体机将是电子书未来的发展趋势。2010年4月，苹果推出复合功能的电子阅读器iPad，3天内就卖出30万部，着实让电子阅读器产业同行震惊。有人因此大呼，电子书将成为“短命鬼”。
苹果公司首席执行官乔布斯甚至宣称，没有人会买一个只能看书的机器，人们往往是边看书、边听歌，或者边看书边上社交网站。
电子书等电子媒体的发展，也引发了人们对于纸媒体命运的争论。美国《纽约时报》已经开始在网上销售其亚马逊Kindle版本的报纸，日本一些大报也开始尝试向读者赠送电子阅读器。新闻集团和时代集团于2009年联合几家传媒巨头准备自己开发电子阅读器。无论是从发行成本，还是从低碳环保的角度来看，可能不久的将来，人们就会在自己的电子阅读器上翻阅报纸。“纸介质书最终将成为奢侈品或者工艺品”，李易说，电子书市场的迅猛发展似乎预示了这样一种结局：它将最终改变人们的阅读习惯。“无论是手机、平板电脑还是电子书，最终人们将通过电子介质进行阅读。”张磊则表示，广义的电子书一定会改变人们的阅读习惯。由于各国消费者的接受程度，以及产业人才的水平能力不同，各国普及和发展的速度将会有快有慢。中国估计需要15年时间，而美国要比中国早3—4年。
然而，《日本经济新闻》认为，一部分中老年人对于传统的阅读习惯依然较为“执著”，在他们看来，“电脑下载电子书比起传统书店里购书更为麻烦”，而且阅读电子书无法产生传统读书方式所能带来的愉悦感。也有出版专业人士认为，电子图书可与传统图书相互补充，但不能取而代之。此外，人才也成为制约电子书发展的一个因素。做电子书的人要了解出版、硬件、互联网的销售等领域。目前不止中国，全世界都缺乏这样的复合型人才。
（金点子编译）