3月11日 寻找艺术和技术的交叉点
我从来都不认为艺术与技术是相互分离的。达·芬奇是一位伟大的艺术家，也是一位伟大的科学家。我所认识的最优秀的十几个电脑科学家全都是音乐家。这些人很优秀，他们都认为音乐是他们生活的一个重要组成部分。我不认为各领域最优秀的人才只是将自己视为一棵枝丫繁多的树木的一条分枝而已。人们将所有这一切综合起来。
宝丽来（Polaroid）的兰德博士曾说过，“我希望宝丽来站在艺术与科学的交叉口”。我从来都没有忘记这一点。我认为这是有可能实现的，并且应该有很多人都曾经尝试过。
——乔布斯接受《时代周刊》杂志的采访
背景分析
这是《时代周刊》杂志记者问乔布斯艺术与技术之间的差别时，乔布斯的回答。
事实上，苹果公司的设计战略的一个秘密武器就是通过技术达到艺术般的效果。如果我们仔细观察iPod，你就会留意到白色之上有一层透明的塑料。这被称为“共铸”（co-molding），能为产品带来纵深感，但大量生产时成本会很高。
我们来看看苹果公司首席设计师乔纳森·伊夫（Jonathan Ive）透露的设计密码。为了找到这种艺术般的技术实现，伊夫所领导的设计团队并不只是一个小圈子，他们与工程师、市场营销人员，甚至与远在亚洲真正将产品生产出来的制造商进行密切的合作。他们不只是单纯的造型设计师，还是领先采用新材料、新生产流程的创新者。
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真正好的设计和艺术有异曲同工之处，想想Leica M8、宜家家居，总之，你就是要用技术真正让消费者产生艺术般的共鸣。
3月12日 要敢于说“不”
人们以为“专注”的意思就是对你必须关注的事情点头称是。错！“专注”的全部内涵在于你要敢于说“不”。“专注”就是拒绝自己的欲望，就是必须对另外 100 个好主意说“不”！
——乔布斯眼中的设计战略
背景分析
从设计战略上看，乔布斯强调敢于说“不”的关键是简化和聚焦。说的更绝对点，乔布斯强烈反对骑墙主义。正如苹果公司首席运营官蒂姆·库克（Tim Cook）向《财富》杂志讲述的那样，“多元化是许多商学院都在讲授的一个传统的管理原则。可是这并不适合我们。我们与商学院格格不入”。
乔布斯的理念是：太多的公司把摊子铺得太大，它们生产大量产品，以降低风险，最终都流于平庸。苹果公司的办法是把手中所有的资源集中在几样产品上，并且让它们卓尔不群。公司严格淘汰过去的畅销产品：在推出 iPod nano 的当天，它便放弃了炙手可热的iPod mini。
行动指南
真正的设计战略就是要专注和敢于说“不”，个性要靠说“不”才能真正体现，骑墙主义不会带来设计的个性，从而也不会掀起产品销售的狂潮。
3月15日 超越消费者的需求
我们检讨新产品的规划蓝图，大刀阔斧地削减了70%，只留下珍贵的30%。
我们有许多顾客，也作了许多研究，同时我们也仔细观察产业趋势。但最后发现，通常很难针对特定群体设计商品。人们往往不知道自己想要什么，除非你秀出产品给他们看。
——乔布斯拯救苹果公司时的创新思路
背景分析
20世纪90年代，在接任苹果公司首席执行官的第一个年头，乔布斯大力削减产品线，公司营业收入随之下滑15%左右，降到59亿美元，仅比苹果公司1995年销售高点的二分之一稍高。做完减法之后，乔布斯开始寻找打动消费者的所在。
iMac就是乔布斯重返苹果公司后秀出的第一款产品。事实上，iMac没有什么革命性的变化，但乔布斯显然敏感地把握到了一种更具易用性的设计趋势。自从1981年IBM PC及更糟的Apple Ⅱ以来，个人计算机的设计基本遵循屏幕与主机相分离的原则。iMac则借用了烤面包机的概念，重新进行了设计。
乔布斯依靠iMac来为自己赢得时间。就像《财富》杂志的评价，乔布斯将真正的赌注压在了 Mac OS X 系统上，这是一款依靠NeXT的成果开发出的新型操作系统。经过近1 000名电脑狂三年的苦战，2001年苹果公司成功推出了这款新型操作系统，它简直就是保时捷汽车（Porsche）与“艾布拉姆斯”主战坦克（Abrams tank）的混合： 带有漂亮的动画图案以及大量建立在工业级代码基础上的有用的新奇功能。Mac OS X操作系统使得应用程序的编写过程更加简单，程序运行更加稳定，与录像机及其他消费产品的连接及使用也更加简便。
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只是满足消费者的需求，在这个“情感的经济”时代，已远远不够，要想赢得市场，你还要超越消费者的需求。
3月16日 惊艳四座的iMac
iMac是属于明年的电脑，能卖1 299美元。它不是去年的电脑，只卖999美元。
iMac重新让大家体会到苹果电脑的存在所代表的意义。
——乔布斯1998年5月在iMac电脑发布会上的讲话
背景分析
1998年，苹果公司推出iMac电脑，这是一台以上网为主要用途的麦金塔机型，iMac配有一个15英寸的彩色屏幕、两个扬声器以及一台光碟机，这是一台以大众市场为目标的消费机型，市场售价也很诱人，只要1 299美元。最关键的是，iMac的外观吸引了所有人的目光，它被设计为一款圆弧造型且一体成型的机器，以蓝色半透明的塑料外壳罩住，完全打破了传统的PC一成不变的灰白色外壳，这也使得iMac迅速成为流行时尚的代名词。
从设计的角度来讲，iMac让人想起苹果公司推出的第一代麦金塔电脑，因为即插即用曾是老苹果电脑的口号，现在又被重新应用在新一代电脑上：使用时，打开箱子，插上插头，立刻就上网。iMac的推出也体现出乔布斯重返苹果公司的权力巅峰。苹果公司iMac电脑设计师乔纳森·伊夫1998年如此评点乔布斯的设计思想：“从一开始，乔布斯便主导着产品的设计方向。乔布斯对于产品该有什么样的特性，有着非常清楚的概念，不管是功能性，还是价格和市场，在各个方面都是如此，甚至于就设计方面来说，他对于产品应有的外观，也有自己的见地。”
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真正好的设计，不仅体现在功能、价格和市场上，更体现在它能否征服顾客的心。
3月17日 设计的原点
我觉得自己像个傻瓜。我竟然认为很多人更愿意使用电脑剪辑家庭录像，而免费音乐共享软件Napster才是全世界网民的焦点。
——乔布斯谈革命性产品iTunes的设计原点
背景分析
20世纪90年代末期，苹果公司已经开始试水数字娱乐产业，并把方向定为将其麦金塔电脑打造成“信息生活”的中心，乔布斯希望据此组建一个应用软件部门，推出iMovie等信息视频产品。
而免费音乐共享软件Napster的火暴给了乔布斯当头棒喝，乔布斯很快确定，应该在音乐领域有所作为。2001年，苹果公司推出了音乐软件iTunes，当时苹果公司推出的口号是：“扒歌、混制、烧盘(Rip. Mix. Burn. )”。由于苹果公司没有自己的音乐部门，所以这一切都建立在盗版的前提下，甚至为此得罪了不少业界巨头。
据《财富》杂志的报道，在iTunes推出后，乔布斯问自己：虽然在电脑上存储及播放音乐很好，但如果能用一个类似随身听的便携式存储器播放音乐，岂非更好？
2001年年初，乔布斯让工程师着手进行具体的设计，除了更改iTunes，还需要为硬件设计一个小型操作系统，并开发出像iTunes一样适于消费者存储、检索音乐的操作界面。工程师托尼·法戴尔（Tony Fadell）被任命为硬件小组的组长，他的任务是在圣诞节前，生产一款轰动性产品，并被授权可以调用包括乔布斯在内的任何苹果公司员工。苹果公司全球营销副总菲尔·希勒（Phil Schiller）率先提出应该用转盘，由此加快菜单操作。而设计天才伊夫则负责外观设计：“从一开始我们就想要一个看起来无比自然、无比合理又无比简单的产品，让你根本不觉得它是设计出来的”。于是有了后来的风格极简、纯白的iPod音乐播放器。
2001年10月iPod发布时，399美元的价格让评论界难以看好其前景。2002年，iPod的销量开始爆发，一年内售出160万台相关产品，较前一年有超过100%的高增长。
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这是乔布斯遭遇的一次当头棒喝，那就是：设计的原点是消费者的需求，而非以公司为中心的传统制造。
3月18日 设计为什么会失败
你在很多公司都会发现这种情况，当你看见设计部门设计出来的车型时，它真的太酷了，而4年后你看到生产线生产出的汽车产品时，它是不是很糟糕？4年前它们几乎做到了！它们已经胜利在握了！在即将胜利的关口，它们却失败了！
这其中到底发生了什么？之前设计师确实提出了非常好的想法。然后他们把这一想法交给了工程师，工程师说，“不，我们做不了。那是不可能的”。于是这一想法开始变得糟糕了。然后工程师把它交给生产部门，生产部门又会说，“我们没办法制造这样的产品！”于是，就这样，产品变得面目全非。
——乔布斯关于设计的思考
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设计真的是一个最具有欺骗性的战略性工具，其中，最容易把人带进陷阱里的就是设计流程。
很多原本优秀的产品设计草图，结果都会毁在设计流程里。为了解决这一难题，苹果公司花费了大量精力，不妨看看苹果公司首席设计师乔纳森·伊夫的解释：我们所使用的方法与心理学家所采用的方法类似，我们使用的是“产生与测试”法，为了解决一个问题，提出所有可能的解决方案，然后对它们进行测试，看看它们是否最优。“这个过程与很多艺术创作中所使用的技巧在本质上是一样的，作家往往从打初稿开始，迅速将文字与思想记录下来，基本上没怎么考虑结构或衔接；接下来他再回去编辑自己的作品，有时候需要修改很多次。努力简化和改善是件极富挑战的事情。”
伊夫甚至说，“我们制作了大量模型，然后又回去反复修改。直到我们都满意为止，制作的模型数量多到令人筋疲力尽”。
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即使是苹果公司和乔布斯，面对最可能导致失败的设计流程，应对之道也是“努力简化和改善”。
3月19日 20步的冒险
这里的地价确实要贵得多。但是人们不会用20分钟的时间去冒险，他们只会用走20步所需的时间去冒险。
——乔布斯接受《财富》杂志的采访
背景分析
这是乔布斯设计苹果体验店的思路。乔布斯想要一种贩卖“生活方式”的商店，顾客在这里体验苹果的数字生活方式，离开的时候很有可能会带走一台机器。
早期的设计决策是将苹果体验店开在人流量大的地区，但是这一设计思路遭到了普遍的反对，因为人流量大的地方租金很贵。但是，乔布斯最终选择在高端购物商场和时髦的购物区，而不是郊区的低租金商业区开设体验店。
乔布斯的“20步的冒险”的确是一个很形象的说法，对一个想要购买新电脑的人而言，特别是大部分没有考虑购买苹果公司产品的人而言，他们肯定不会花20分钟的时间开车到偏远郊区去购物。为了把苹果体验店的地理优势挖掘到极致，苹果公司对商店的位置进行了认真的计划，使用了人口普查资料以及已登记顾客的相关信息，还会考虑毗邻主要学校尤其是大学以及主要公路等方面的因素。
当然，找到一个好位置的确需要时间，在旧金山，苹果公司为了一个好位置，等了三年。
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越来越多的产品遭遇到了这种“20步的冒险”，或者说“5米的魔咒”——如果你在5米之内没有打动这个消费者，那就再也没有机会了。领导者应将店铺的地理位置提升到战略高度。
3月22日 乔布斯的系统论
苹果公司是该行业唯一一家自己完成所有部件的公司，包括硬件、软件、开发商关系以及营销。我认为，结果证明那正是苹果公司最大的战略优势。我确实相信该行业还有创新的空间，苹果公司能够实现比其他任何公司都更快速的创新。
——乔布斯1999年接受《时代周刊》杂志的采访
背景分析
自1979年起，苹果公司就投入数百万美元及几千名员工，致力开发出一套具有一贯性的用户界面。这个巨大的工程取得了如下成果：