不要怕竞争，竞争是企业成长的激素。竞争使企业家时时刻刻处在一种紧张状态中，不懈地努力改善经营管理，以求生存和发展。
--〔英〕乔治·佛克斯
核心理念
1.市场竞争的一般原理
1.1市场竞争的表现形式
在社会主义市场经济条件下，竞争是企业发展的核心动力。通过相互竞争，企业可以提高生产率和提高适应市场需求的能力，促使企业保持经营活力和朝气。任何企业都不能认为选择目标市场和营销组合没有错误就能取得利润，保持永存。一般说，所选择的目标市场和营销组合如不能准确有效地适应市场需要，企业仍旧无法生存下去。企业对分担的事业能否保证有效地展开活动，能否准确适应市场需要，是有关企业各种战略的问题。
即使企业选择的目标市场和营销组合可以准确适应市场需要，也不一定能存在下去。理由是，在自由竞争体制下，同一目标市场和区划的企业互相展开竞争，有效性和准确性差的企业就会在与地位优越企业的竞争中遭到失败，结果不得不离开该区划。
实际上越是发展前途大的区划就越有更多的企业选定它。这些企业提供满足社会需要产品的总和，如大于现实市场需求的增长，在该区划各企业间就要展开优胜劣败的激烈竞争，直到有几家企业被排挤出去。如果市场需求增加，情况可能缓解一些。反之，企业互相间的竞争将越加激烈。由此观之，在价值规律的制约下企业间经常处于炽烈竞争的状态是很自然的。
在市场经济条件下，竞争一般有以下三种表现形式：
第一，商品所有者之间的竞争。当商品供大于求时，同行企业之间的竞争就会越来越激烈，主要表现在争夺市场和争夺用户。
企业战略管理精华读本第四章企业竞争战略第二，货币所有者之间的竞争。尤其在商品供不应求的情况下，这种竞争十分激烈。生产者之间主要是争夺原料市场，消费者之间主要是争夺各自需要的商品。
第三，商品与货币所有者之间的竞争。对于一个货币所有者，包括企业、单位和个人，总是要求以尽可能少的钱去购买自己最满意的商品。
1.2市场结构与竞争
市场是供给与需求见面进行交易的场所。企业总是在特定市场上进行经营活动的，因此特定的市场结构对竞争有很大的影响。从理论上讲，一般可把市场结构分为以下几种基本形式：
1.完全竞争它的主要特征如下：①各企业的商品基本上是相似的，在购买者的心中没有特殊的卖者；②每一个买者和卖者都没有力量去影响商品的市场价格；③各种资金的投入不是固定的，可以任意地进行转移；④企业决策是在确定的条件下作出的，可以追求最大利润。
2.垄断竞争垄断竞争的主要特征如下：①各企业的商品存在着一定的差异，购买者有选择的权力；②企业的数量大量增加，但大多数是中小企业；③存在着非价格竞争，包括质量、推销、服务、牌子等竞争；④一个企业的行动对其他同行企业的影响比较小。
3.寡头垄断随着企业生产规模越来越大，整个市场已被少数几家企业所垄断。这种竞争的主要特征如下：①在一定的市场上，少数企业拥有很大的市场占有率；②少数企业的决策和行动，对别的企业存在着较大的影响；③少数企业之间有相互的依赖性，包括价格、品种、产量、推销、服务等竞争策略。各个企业都要根据竞争对手来作出自己的决策；④新的企业要进入被少数企业所垄断的市场是相当困难的。
4.完全垄断或称纯粹垄断它是指在一定的市场中。某一种商品全部由一个企业所垄断。“独此一家，别无分店。”这种寡头垄断是罕见的，只有极个别的行业允许存在。其品种、产量、价格等都由这一企业所垄断和控制，这对广大消费者是不利的。具体的对比见表4-1.
以上只是对市场结构与竞争的一般分析，在实际确定战略时，还必须根据本企业所处的实际情况而加以分析研究，例如一个企业在经营范围内处于垄断地位，也可能有其他企业进入该市场领域，市场的需要也有转移到替代品上去的可能性。所以企业还应意识到除同行的公开竞争外还要与潜在的竞争对手进行竞争。
无论在没有感受到竞争对手行动的完全竞争市场，或是经常意识到竞争对手行动的寡头市场，各企业实际上都必须分别采取行动应付竞争。在没有感觉到竞争的市场上，各个企业的位置几乎并列于一条横线上，几乎感觉不到什么问题。在意识到竞争的市场上，各企业明显地意识到竞争对手的行动，将努力争取自己在竞争中处于有利地位。
表4-1市场结构与竞争的关系市场结构类型企业数量与市场占有率产品差别性与购买者选择企业的影响力和竞争状况新企业进入的难易例子完全竞争企业数量很多市场占有率很小产品没有差别没有特殊买者，不曾选择买者和卖者都不能影响商品价格十分容易出去也容易农业垄断竞争企业数量甚多市场占有率较小产品甚有差异购买者有一定选择权利对其他同行企业影响小，存在非价格竞争比较容易零售业寡头垄断少数企业占有很大的市场占有率产品有差异或无差异少数企业之间存在依赖性，如有勾结对价格影响很大，否则，就不敢任意变动很难加入汽车制造业完全垄断独一无二，完全占有市场差别很大，无法替代，消费者无法选择品种、产量、价格由一个企业控制无法加入公用事业1.3价格竞争和非价格竞争在许多情况下可能导致企业必须考虑采用价格竞争方式。例如，企业产品过剩，这意味着企业必须增加销售量。当企业无法经过促销努力，产品改良等办法达到目的时，就有可能采取降低产品价格的办法来保持或增加市场占有率。又如，由于竞争者的侵入，企业的市场占有率明显下降，再如，企业想借低成本来主宰市场时，都可能采取降价的办法来争取市场占有率的扩大。不少企业在过去曾通过采用价格竞争的策略并获得很大成功。但价格竞争毕竟是一个较原始的办法，如果单纯地采用价格竞争会带来很大的风险性。一般而言，低价格会带来以下弊端：
（1）低品质陷阱消费者可能会认为低价格的品质要比高价格的品质差。
（2）脆弱的市场占有率陷阱采用低价格或可暂时取得市场占有率，但却无法获得市场的忠诚度。因为一旦有更低价格的产品出现，消费者会立刻转而他去。
（3）财力空虚的陷阱高价格的竞争者也可以降低其降格，而且由于竞争者拥有雄厚的财力，因此能支撑得较久。
由价格竞争走向非价格竞争已成为市场竞争的一般趋势。在走向非价格竞争过程中，要求避免进行单纯的价格竞争。而在经营的一切方面，包括降低成本，提高效率，适应市场需求的变化，展开竞争。
不采用单纯的价格竞争，而采取产品差异化的非价格竞争，在有些情况下是对待竞争的聪明做法。但这不是说价格无足轻重。在差异化产品市场上的一定范围也要承认价格差别的作用。如果超过这个限度出现明显的廉价产品，大部分消费者可能舍弃差异而选择廉价产品。所以明智的企业经营者必须时时注意尽量压低生产和销售的成本，也能经得起价格变化的考验。
非价格竞争是在企业经营的所有方面展开有效和准确地适销对路的竞争。如果产品成本比其他公司产品低得很多，价格当然也是重要的竞争手段。反之在产品与竞争对手产品形成差别以后，如价格过高而不努力降低成本，也不能取得最后胜利。
2.五种竞争力量
现代企业的竞争对手越来越广泛，在进行战略选择时，一般应抓住最主要的五种竞争力量进行分析研究。这五种力量具体包括现有竞争者、潜在竞争者、替代产品竞争者、购买者竞争力量和供应者竞争力量它们之间的相互关系如图4-1:
2.1现有竞争者现
有竞争者是指行业内外生产同类产品的企业，特别是指同处于一个战略集群内的竞争者。目前，我国大多数企业对竞争者的分析，主要是对现有竞争者的分析。但是，如何对现有竞争者作出分析，应根据各企业的经营特点和要求，突出重点。一般来说，应从竞争对手的目标、判断、战略、实力等四个方面进行分析。目标和判断是分析竞争对手的动力，战略和实力是分析竞争对手的行为，如图4-2:
1.目标是指竞争者为谋求自身的发展，从战略上能达到的长期目标。包括贡献目标、发展目标、市场目标和利益目标。企业不仅要了解竞争者的总体目标，还要了解各项专业的中间目标和具体目标，以利于企业从战略上采取有效的对策。
2.判断就是在进一步掌握竞争者的各种信息，从外部环境和内部条件去分析判断竞争者的战略重点及未来的发展趋势，以及有关的有利因素和不利因素。通过判断分析，以利于企业采取相应的战略措施，赢得竞争的优势。
3.战略主要是掌握竞争者未来的经营方向，是采取发展战略，还是维持战略或撤退战略。在发展战略中是采取哪一种发展形式，如中外合资、引进技术、横向联合、组合企业集团等。企业在充分掌握竞争者战略方向的基础上，以利于针锋相对地制定自己的战略方向。
4.实力是指企业内部人、财、物、技术和管理水平的实力，以及企业的自我发展能力、反应能力、适应能力、持久能力等。有的企业在短期内有一定的突出能力，但缺乏持久的力量；有的企业有潜在能力有后劲，等等。企业对竞争者的实力必须作出充分的估计和分析。
2.2潜在竞争者
潜在竞争，一般是由新建企业以及老企业转产后加入本行业所带来的竞争。在商品经济下，由于潜在竞争者的加入，必然会加剧行业内部的竞争，包括争夺市场和争夺原料。这样，也必然使原有企业对潜在竞争者作出必要的对策和反应，从而使新加入的竞争者处于不利的地位。尤其是市场供应较为充裕的商品，或者在少数企业垄断竞争的情况下，新加入者往往会遇到更多的困难。这些不利因素和困难条件主要表现在以下几个方面：
1.规模经济规模经济是指每个时期内，产品或从事生产产品的业务、职能的绝对量增加时，它的单位成本的下降。也就是说，在一般情况下，生产批量越小，成本越大。规模经济迫使新加入者必须以大的生产规模进入，并冒现有企业强烈反应的风险；或者以小的生产规模进入，但要忍受产品成本的劣势。这两种选择都会令人难以接受。
规模经济几乎存在于企业的每一个职能之中，如制造、采购、研究和开发、市场营销、服务网络、销售能力的利用以及分销等，规模经济可能与一项职能的全部领域有关，也可能只涉及某一职能领域中一部分特定的经营业务和活动。例如，在电视机的制造中，彩色显像管生产的规模经济意义大，而细木工艺和器件组装的规模经济意义不大。由于单位成本和规模的特殊关系，分别检测成本的每一个组成部分是很重要的。另外，多种经营公司的各部门如果能够和公司其他经营单位共同分享规模经济条件下的经营业务和职能，在该市场区划内已形成大多数经营者参加的纵向联合等，都会使原企业享受到规模经济的利益，而给后来者增加进入障碍。
2.产品的差异性我们已在上一章分析过产品的差异性问题。它包括产品的质量、品种规格、价格、包装、服务、广告等方面的差异。新加入的竞争者与原有竞争者相比，如无更能满足用户的某种特殊需要，要想打开销路，就会有较大的困难。产品差别化形成了进入障碍。迫使新加入者费尽九牛二虎之力去克服原有企业用户的忠实性。这种努力通常是以亏损作为代价，而且要花费很长时间才能达到目的。如果新加入者进入失败，那么在广告商标上的投资是收不回任何残值的。因此这种投资具有特殊的风险。
在婴儿保健品、药房直售药品、化妆品等行业以及投资银行业务、公共会计业务中，一般产品差别化是最重要的进入障碍。在酿酒工业中，产品差别化和规模经济共同在生产、市场营销和销售渠道上形成较高的进入障碍。
3.规模无关的成本劣势原有的企业常常在其他方面还具有一些成本上的有利条件，而且潜在的加入者无论取得什么样的规模经济，都不可能与之相比。例如：（1）专利产品技术。通过专利权或保密来保护产品的技术诀窍或设计特征的专利。（2）原材料优惠。原有企业可能已经封锁了最优惠的货源，并将其价格固定在原来需求较低时的水平上。（3）有利的位置。原有的企业在市场哄抬价格以前已经垄断了有利的位置，以便实现他们的全部价值。（4）政府补贴。优厚的政府补贴会使原有企业在某些经营中长期受益。（5）知识或经验曲线。指在某些经营活动中，随着企业生产某种产品的经验越来越丰富，产品的单位成本明显下降的一种趋势。
4.追加投资及其风险一般地说，新加入的竞争者从产品开发，基建或改造、职工培训等需要花费一定投资。投资费用越大，其风险也越大。
（1）风险投资不能确定能否补偿预先支付的广告费用或者预先支付的研究和开发费用时，形成的进入障碍更为明显。资本不仅在购买生产设备上是必需的，而且在用户信贷、存货或弥补投产亏损等业务上也是必需的。
（2）转换成本转换成本是指购买者将一个供应者的产品转换成另一个供应者的产品所支付的一次性成本。转换成本包括雇员再培训的成本、购置新的辅助设备的成本、检测新资源的费用和时间以及产品的再设计等，甚至包括中断关系的心理成本。
（3）分销渠道由于产品的正常分销渠道已经为原有的企业服务，新加入者则必须通过让价、合作、广告津贴等来说服这些分销渠道接受他的产品。不过，这样会减少新加入者的利润。产品的批发渠道或零售渠道越有限，它与现有的竞争者的联系越紧密，新加入者要进入该行业就越困难。
5.国家的方针政策新加入的竞争者必须充分了解和掌握国家有关的方针政策以及法律、法令，如基本建设、技术改造，产品质量、供销渠道、销售价格等。如果新竞争者盲目上马或盲目发展，必然会受到国家的行政干预，严重违法者要受到国家法律制裁。
所以，对于潜在竞争者，由于客观上的上述几种劣势，一般不会对行业内现有企业构成威胁，但随着其实力的不断壮大，也是一个不容忽视的战略选择因素。
2.3替代产品竞争者